La carta non è morta. Ha cambiato posizionamento

Foto di copertina: Un Liu

La carta non è morta: ha cambiato posizionamento

Definizione di Posizionamento
— Nel marketing, scelta consapevole di quale territorio occupare nella mente del proprio pubblico: su quali valori farsi riconoscere, contro chi non si vuole competere, quale promessa si vuole incarnare, include un paragone con la concorrenza o con soggetti/prodotti paragonabili così da offrire un concetto istantaneo del brand) —

Con oltre 30 anni di esperienza nella comunicazione editoriale cartacea e più di 10 nel digitale, ho osservato questa transizione dall’interno. E quello che vedo oggi non è la morte della carta, ma qualcosa di più sottile e, per certi versi, più rilevante: un cambio di posizionamento.

La carta non compete più sul terreno della velocità e dell’economicità, dove ha già perso da un po’. Compete su un terreno diverso, dove il digitale fatica strutturalmente: qualità dell’esperienza, profondità di comprensione, presenza fisica, valore percepito, sensazione di realtà.

In questo articolo cerco di costruire un quadro completo: i dati di mercato, la ricerca scientifica, e le implicazioni pratiche per chi si occupa di comunicazione aziendale.

I dati sul mercato editoriale cartaceo: un quadro onesto

Prima di fare previsioni, conviene guardare i numeri con onestà. Il mercato editoriale cartaceo non è omogeneo: settori diversi raccontano storie diverse.

I quotidiani cartacei sono in calo strutturale. In Italia, secondo i dati AGCOM, nel 2024 le copie cartacee vendute si sono ridotte del 7,6% rispetto al 2023 e del 32,2% rispetto al 2020, cifre importanti.

Non si tratta di una fase congiunturale, è una tendenza consolidata che riflette il cambiamento nelle abitudini di consumo dell’informazione quotidiana, ormai affidata in larga parte agli schermi.

Il mondo del libro racconta, invece, una storia molto diversa. Secondo il Rapporto AIE 2024, nel 2023 sono stati venduti in Italia 112 milioni di copie di libri cartacei nei canali commerciali ordinari: librerie fisiche, grande distribuzione e online, esclusi i segmenti scolastico e professionale, con un giro d’affari complessivo di 3,4 miliardi di euro.

Rispetto al 2019, le copie vendute sono cresciute di quasi 13 milioni. Le librerie fisiche nel 2024 hanno raggiunto il 53,7% delle vendite, recuperando terreno sull’online.

Ancora più significativo il dato sulla divisione del mercato: ebook e audiolibri insieme rappresentano solo il 13% del totale, mentre il cartaceo mantiene una quota dell’87%. Il digitale non ha scalzato il libro fisico, ha aggiunto una nicchia.

Il dato americano conferma la tendenza. Secondo Circana BookScan, nel 2024 le vendite di libri cartacei negli USA sono cresciute per la prima volta dopo tre anni consecutivi di calo: 782 milioni di copie fisiche vendute, +1% sull’anno precedente. Su un orizzonte decennale la crescita è del 23%.

La lettura di questi dati suggerisce qualcosa di preciso: la carta ha perso terreno dove il digitale offre un vantaggio reale: la notizia, l’aggiornamento rapido, il contenuto usa-e-getta. Ma ha tenuto, e in molti casi rafforzato la sua posizione, dove l’esperienza di lettura ha un valore intrinseco: il libro, la pubblicazione di qualità, il contenuto che si vuole davvero comprendere e ricordare.

Carta vs schermo: cosa dice la ricerca sulla comprensione

C’è un dato scientifico che trovo particolarmente significativo, e che spesso non viene citato nel dibattito carta-digitale: sette meta-analisi pubblicate su questo tema hanno concluso che si comprende meglio e si ricorda di più leggendo su carta rispetto allo schermo. I ricercatori chiamano questo fenomeno “screen inferiority effect”.

Non si tratta di una sensazione soggettiva o di un pregiudizio generazionale. È un effetto replicato, documentato, che emerge in modo consistente attraverso decenni di ricerche su popolazioni diverse. Una meta-analisi (studi che aggregano e analizzano i risultati di decine di ricerche precedenti per trarne conclusioni più robuste) del 2024 che ha analizzato 49 studi ha confermato che chi legge su carta ottiene risultati costantemente superiori nei test di comprensione rispetto a chi legge sullo schermo!

Le ipotesi sul perché variano: la carta favorisce una lettura più lineare e meno distratta, l’assenza di link e notifiche riduce il carico cognitivo, la dimensione fisica della pagina aiuta la memoria spaziale del testo. Probabilmente tutti questi fattori contribuiscono.

Lo sperimento di persona. Sono arrivato a ricomprarmi un libro su carta dopo aver acquistato la versione digitale: certi contenuti, quelli professionalmente importanti, meritavano quel tipo di lettura.

Non era nostalgia, era la consapevolezza che volevo davvero “possedere” quei contenuti, non solo scorrerli.

Per chi produce comunicazione professional: manuali tecnici, cataloghi, pubblicazioni aziendali, materiali di formazione, questo non è un dettaglio secondario. È la differenza tra un brand che viene ricordato e uno che viene dimenticato.

La carta funziona sempre

C’è poi un vantaggio della carta che nel dibattito viene spesso trascurato, perché sembra banale: la carta “funziona” sempre.

Non si scarica, non richiede connessione, non si blocca su un aggiornamento. Un libro, un catalogo, una pubblicazione stampata sono disponibili in qualsiasi momento, senza infrastruttura. In un mondo sempre più dipendente dalla rete e dall’energia, non è un dettaglio trascurabile.

L’AI ridisegna il terreno… e la carta ci guadagna

L’intelligenza artificiale sta trasformando il panorama della comunicazione in modo più radicale di quanto il web abbia fatto. Produce contenuti informativi in modo istantaneo, gratuito, interattivo. Si fa una domanda, si ottiene una risposta articolata, si chiede un approfondimento e così via.

Di fronte a questo, quale futuro ha la pubblicazione editoriale tradizionale? La risposta dipende da quale pubblicazione stiamo parlando.

I contenuti informativi rapidi: notizie, aggiornamenti, risposte immediate, stanno migrando verso il digitale e l’AI in modo irreversibile. Ma anche i contenuti complessi e strutturati trovano nell’AI uno strumento potente: analisi approfondite, sintesi di documenti lunghi, risposta a domande tecniche articolate.

Dove allora rimane lo spazio della carta? Non nel tipo di contenuto, ma nell’esperienza di fruizione. Quando si vuole davvero leggere, comprendere, trattenere, non interrogare o consultare, la carta offre qualcosa che lo schermo non replica. In un mondo in cui tutto è digitale e istantaneo, sedersi con un oggetto stampato di qualità è un atto diverso, più lento, più presente. E quella differenza ha un valore crescente.

È una questione di posizionamento, non di sopravvivenza. La carta non deve più giustificare la propria esistenza dimostrando di essere veloce quanto il digitale.

Può smettere di combattere su quel terreno e occupare un territorio diverso: quello del contenuto premium, dell’esperienza materiale, della comunicazione che lascia un segno fisico e cognitivo.

Cosa cambia per la comunicazione aziendale

Per imprenditori, aziende e responsabili della comunicazione, questa lettura ha conseguenze pratiche concrete.

Il prodotto stampato non è il “vecchio formato da difendere”. Può diventare la scelta premium: quella che trasmette cura, intenzione, presenza fisica. In un contesto in cui il concorrente produce contenuti digitali all’infinito con l’AI, un catalogo stampato ben progettato, un libro aziendale, una pubblicazione periodica di qualità diventano automaticamente più rari e quindi più memorabili.

Non è nostalgia, è differenziazione. Il mercato del lusso lo ha capito da tempo: i brand di fascia alta non hanno abbandonato la carta, l’hanno valorizzata proprio perché il digitale si è democratizzato.

Lo stesso ragionamento si applica a qualsiasi azienda che voglia comunicare qualità, attenzione al dettaglio, identità solida.

Allo stesso tempo, il digitale non è il nemico, è lo strumento giusto per altri obiettivi. Velocità di distribuzione, reach, aggiornamento continuo, interattività: sono vantaggi reali che la carta non può e non deve replicare. La domanda giusta non è “carta o digitale?” ma “quale strumento per quale obiettivo?”

La risposta, nella maggior parte dei casi, è entrambi, ma con ruoli chiari e distinti. Il digitale per i contenuti veloci e la presenza quotidiana. La carta per i contenuti che devono essere compresi, ricordati, conservati. Materiali che vogliono dire: questo è importante, vale la pena fermarsi.

Conclusione: un nuovo equilibrio, non una guerra

La narrazione “la carta è morta” non regge ai dati. Ma neanche quella opposta, “la carta trionferà”, è accurata. Quello che sta succedendo è più interessante di entrambe: una ridefinizione dei ruoli.

La carta ha perso la battaglia della velocità e dell’economicità –e non aveva senso combatterla–. Ma sta uscendo vincitrice in un territorio che diventa ogni anno più prezioso: l’esperienza di lettura di qualità, la comunicazione che trasmette valore tangibile, il contenuto che si vuole davvero trattenere. In altre parole: la comprensione.

In fondo la distinzione si può sintetizzare in due parole: informazione e comprensione. Simili, ma profondamente diverse. L’informazione è il dato che ricevi: veloce, consultabile, aggiornabile, sintetico, usa-e-getta.

La comprensione è il dato che elabori, che integri con quello che già sai, che diventa tuo. Il digitale e l’AI eccellono nella prima. La carta, per ragioni che la ricerca scientifica conferma, favorisce la seconda.

Il cambiamento che stiamo vivendo non richiede di scegliere tra carta e digitale, richiede di capire cosa ciascuno sa fare meglio. Chi si occupa di comunicazione aziendale ha oggi un’opportunità concreta: usare il digitale e l’AI per informare, aggiornare, essere presenti ogni giorno; e usare la carta per i momenti in cui si vuole davvero essere compresi, ricordati, presi sul serio.

Non è una battaglia da vincere. È un equilibrio da costruire e chi lo costruisce con consapevolezza ha un vantaggio reale rispetto a chi si affida a un solo strumento.

Con oltre 30 anni di esperienza nella progettazione editoriale cartacea e più di 10 nel digitale, accompagno aziende ed editori in questo processo: capire quale strumento usare, quando e come, per comunicare in modo davvero efficace.

Mi farebbe molto piacere sapere come editori, stampatori e grafici vedono questa prospettiva e se riconoscono nella propria esperienza questa distinzione tra informazione e comprensione.