Uno dei modi più controproducenti per far pubblicità è quello di voler sembrare dei “tuttologi”. Uno dei modi più sbagliati di rivolgersi al pubblico si evidenzia in frasi pubblicitarie del tipo «riusciamo a soddisfare ogni esigenza» oppure «il nostro è un servizio a 360°».

Come creare brand di successo

Creare brand di successo è semplice: è sufficiente smetterla di essere dei “tuttologi”.

Lo sappiamo, la tentazione è forte: se dico di saper fare un sacco di cose, qualche lavoro mi verrà affidato. E in queste parole sembra si possa riassumere tutta la saggezza pubblicitaria tramandata nei secoli a giudicare almeno dal contenuto della maggioranza degli annunci pubblicitari.

Purtroppo non funziona. Forse andava bene un paio di decenni fa, quando la gente aveva poche possibilità di informarsi e l’offerta era inferiore. Ora può verificare qualsiasi parola dici e può confrontati a decine di fornitori.

Nel momento in cui dici di poter soddisfare ogni esigenza del cliente stai uccidendo il tuo brand e puoi avere il più bel logo al mondo (e il più costoso) senza avere nessun brand (una marca).

Quando un brand è forte? Quando è il cliente che si adatta al brand, non viceversa. Se vuoi un brand forte smettila di voler essere come vuole il cliente, diventa leader.

This is for the Players – slogan del lancio della Playstation 4. Non soddisfa “tutte le esigenze” ma solo quelle dei veri giocatori.

Le “fette di mercato”. Ovvero: pasticceria applicata al marketing

La tentazione ad apparire dei “tuttologi” deriva dalla considerazione che il proprio sia un mercato poco ampio. Deriva dall’idea che se ci si specializza in un determinato prodotto, non si avrà una platea abbastanza ampia. Questa è una paura infondata. Il mercato è ampissimo. Non esiste “la propria fetta di mercato” dal momento che puoi creare tutte le torte che vuoi.

Più sarà specifico il tuo prodotto e meno concorrenza avrai. Questo è il motivo fondamentale per cui si crea un brand.

L’approccio giusto sarebbe “sappiamo fare solo questo ma lo facciamo bene”. Un tale approccio ti farebbe apparire onesto, credibile, professionale e semplificherebbe il tuo lavoro.

Specializzarsi significa concentrare le proprie risorse in un determinato settore. Ti troverai in breve tempo ad essere tra i migliori (ad esserlo veramente non a pubblicizzarlo e basta) e ad avere dei prezzi molto concorrenziali. Non è solo un vantaggio di comunicazione, è un vantaggio in termini di produttività e di qualità.

Ma se proprio ti piace fare di tutto…

Ma se proprio ti piace fare di tutto, specializzati ancora di più.

Si potrebbe dire che è meglio essere visibili a pochi che invisibili a molti ma, strano a dirsi, essere degli specialisti ti farà acquisire commesse anche in altre aree. Onestà, affidabilità, professionalità sono qualità ritenute preziose che possono sopperire alla non eccelsa conoscenza pratica in determinati settori.

Con la tua specialità penetri nel mercato e ti crei una reputazione. Una volta che la resistenza del nemico è battuta potrai usare efficacemente anche le tue compagnie meno addestrate (le “non-specialità”). Un cliente acquisito difficilmente si rivolgerà a qualcuno altro solo perché non sei il migliore per la sua specifica richiesta.

Conclusioni

La pubblicità fatta male uccide il brand. Elimina frasi come «un servizio su misura», «un’offerta a 360°», «un vasto catalogo». Resisti alla tentazione di voler vendere tutto a tutti e di piacere a tutti. Ogni tanto cerca di essere antipatico a qualcuno.

I migliori professionisti sono quelli che ricevono le critiche più dure. I migliori prodotti sono amati e odiati.

Imponete un brand e le persone vi identificheranno come professionisti. Siate accomodanti e rimarrete dei dilettanti.