1° – Produzione; 2° – Fiducia; 3° – Promozione. Il podio è questo

Foto di copertina: Alexander Grey

Ho fatto così mio questo concetto, questa suddetta classifica, che quasi mi dimenticavo di offrire una fonte autorevole. In effetti, non mi invento le cose dall’oggi al domani e, di sicuro, le testo molto bene prima di farmene un opinione, non importa da quale guru siano originate.

Potremmo prendere quella di Bill Bernbach, co-fondatore dell’agenzia pubblicitaria Doyle Dane Bernbach e uno dei fondatori della pubblicità moderna e usarla come tesi del nostro articolo:

Una grande campagna pubblicitaria farà fallire un prodotto scadente più velocemente perché molta più gente saprà che è cattivo.

Non mi piace prendere le citazioni di personaggi famosi come uno dei dieci comandamenti perciò vorrei comunque ragionarci un po’ assieme a te.

Bernbach ha ragione, ma come mi comporto se non ho a disposizione un prodotto eccezionale? Lo promuovo poco? No è proprio così il senso. Il senso è il mio “podio” iniziale.

Le persone comprano da chi si fidano

E poi, ma solo poi-poi da chi fa la pubblicità migliore. E soprattutto: continuano a comprare solo da chi ispira fiducia.

Le sparo grosse, a volte. Lo so. E questa è una di quelle: il più grande errore nel fare pubblicità è… farla. Il più grave e anche il più diffuso. Un po’ ci scherzo sopra, lo ammetto, ma solo un po’… e vi spiego perché.

Questa provocazione me l’ha fatta venire in mente Linkedin, con le sue orde di professionisti di cui non metto minimamente in dubbio la professionalità… pardon, di cui metto continuamente in dubbio la professionalità (come altri metteranno in dubbio la mia) intenti a farsi belli e saggi nei confronti del pubblico.

Un gran da fare in pubblicità ma un zero-da fare, nel farsi –veramente– conoscere. Perché è qui che sta il punto: la pubblicità funziona se ti conoscono, non è fatta per farsi conoscere.

Non dirmi che lo sapevi già, magari l’hai sentito, ma sentirlo è un’altra cosa. Qui parliamo di certezza non di “sentito dire”.

E il brand? Lo pubblicizzo? Men che meno

Avrai sentito anche parlare di brand, più che sentito ne sarai stato molestato immagino. Anche in questo caso si fa spesso pubblicità di un brand ma non si crea alcuna “certezza”.

Perché so già che qualcuno penserà: “ovvio, nessuno conosce il tuo brand quindi la tua pubblicità non funzionerà”. Solo che anche qui si fa lo stesso errore: si promuove, si promuove, si promuove. Si fa pubblicità al brand. No, non ci siamo.

I brand non si promuovono, non diventano famosi perché vengono promossi, è la pubblicità che funziona perché alle spalle c’è un brand famoso, non il contrario.

È vero che quel logo piazzato un po’ ovunque crea una certa familiarità che non guasta. Ripetere il messaggio, anche, non guasta. Ma la promozione è un’altra cosa.

C’è un corollario in tutto ciò o, meglio, un ulteriore evidenza ed è: le persone comprano da chi si fidano. Questo è un fatto evidente sui cui accordarci prima di inoltrarci verso affermazioni più discutibili.

Farsi conoscere non significa promuovere. Potremmo quindi dire che significa invece fare in modo che ci si fidi di noi, “tu sai quello che faccio e sei certo che lo farò”. Questa sì che è reputazione, questo sì che è brand!

La mia pedante critica, insomma, è che ci sono un sacco di professionisti e aziende che pretendono di promuovere senza creare alcuna fiducia.

È vero, creare un brand, significa creare familiarità e fiducia attorno al nome di una marca ma in un mondo di chiacchiere, spesso diffuse in modo poco responsabile, i fatti contano sempre di più, anche attorno al brand.

Tra il “far conoscere il brand” e “creare fiducia sul brand” c’è di mezzo il mare. Potremmo avere anche un brand molto noto (fino a un certo punto) ma una pessima fama.

1. Produzione: prerequisito essenziale

D’altronde non è la Produzione (o Prodotto) una delle “4P” del marketing? Niente prodotto, niente marketing. Pessimo perodotto, pessimo marketing. Tutto torna.

I “fatti” che può mostrare chi da poco si affaccia nell’imprenditoria o da chi avvia un nuovo business sono pochi. Per mostrare dei fatti dovrà cominciare a produrre qualcosa.

La reale produzione è perciò il vero precursore di ogni attività promozionale o di marketing. La sparo ancora più grossa: siamo troppo concentrati sulla promozione perciò essa si ritrova ad essere traballante, incerta.

2. Fiducia = rispettare la promessa

Non si acquisisce fiducia perché si ha un prodotto eccezionale ma perché si mantengono le promesse e forse è qui che mi permetto di completare la citazione del pubblicitario Bernbach.

Anche per il novizio, quindi, nulla è perduto, proprio nulla. Perché il punto non è “essere dei fenomeni”, il punto, ripeto, è: creare fiducia.

All’inizio si possono offrire solo dei prototipi, un portfolio fittizio di lavori. Quello che si ha, insomma, ed è altrettanto importante non mostrare quello che non si ha. La vogliamo chiamare onestà?

Indovinello: qual è quella cosa di cui più ci si vanta e meno ci appartiene? L’onestà. Ci riflettevo su, anche lo sforzo di apparire onesti è pubblicità ed è una tendenza molto battuta.

Quasi-quasi preferisco la roboante, retorica e “onestamente bugiarda” pubblicità da imbonitore dell’ostentare un profilo basso.

Ma torniamo al caso “povero di portfolio”. Pochi fatti possono essere sufficienti a creare fiducia e certezza in poche o piccole cose, magari solo fiducia sufficiente a un servizio gratis o un’offerta speciale o in un periodo di prova per un neo-assunto.

Ma è enormemente più di valore la certezza di piccole cose che i “forse” di tante smisurate buone intenzioni da social.

Ecco che una grande campagna pubblicitaria può comunque aver senso anche per un prodotto “scadente” che non sarà affatto scadente se è “onesto”.

Il triangolo, sì. L’ho considerato: Produzione—Fiducia—Promozione sembrano i vertici di un triangolo e proprio come nel triangolo se ne manca uno la forma geometrica non sta più in piedi.

Ci potrei imbastire una qualche teoria ma ce ne sono già troppe e poi non ho spazio in libreria per la targa del Nobel.

Ma l’ordine mi sembra proprio questo e mi sembra proprio che i pasticci nascano quando quest’ordine viene confuso.

Ovvio? Certo, Vero

Credo che qualcuno nel leggere queste righe le possa trovare quasi ovvie, ne vedo il lato positivo: significherebbe che sono vere.

Significherebbe che in cuor suo le ha sempre sapute ma l’osservazione mi dice continuamente che le persone spesso trascurano le cose ovvie e perfino, cosa anche peggiore, di seguire il loro cuore.

Produci il tuo primo, buon prodotto, consegnalo al tuo primo cliente, fai sapere ad altri quello che hai fatto.

Producine un altro, migliore magari, consegnalo al tuo secondo cliente, fai sapere ad altri quello che hai fatto.

Questa è la routine che vi porterà in esistenza e vi farà continuare ad esistere.

Questo non è tecnicamente “promozione” anche se c’è un ingrediente della promozione che è la “comunicazione”, questa è principalmente produzione. Qui sta l’inghippo.

L’ho visto coi miei occhi e sentito con le mie orecchie: molti non riescono ad uscire dalla loro condizione perché semplicemente non fanno queste semplici cose ma promuovono, promuovono…

3. Promuovi. Ora puoi

Forse tutto questo era troppo semplice per scriverci un articolo e sto resistendo strenuamente alla tentazione di complicarlo. Ma siamo appena tornati dalle ferie e ci manca solo il professore pedante che vi aspetta all’uscio.

Un po’ di gradualità, sarò molto più bacchettone nei mesi prossimi, promesso.

La faccenda si può leggere anche in modo opposto se vuoi: se nonostante tutta la tua promozione, la tua attività sui social e quant’altro gli affari non decollano, forse, devi smettere di promuovere e iniziare a creare fiducia mostrando dei veri prodotti.

Forse già lo facevi, ma le sirene del marketing ti hanno distolto dalla tua missione fondamentale. Forse è solo difficile da digerire. È ora di produrre e presentare dei veri prodotti.

C’è un ulteriore piccolo effetto collaterale in questo approccio: la fiducia che instilli negli altri cresce assieme a quella in te stesso e si alimentano a vicenda.

Una reazione atomica niente male.

Forse, non è un processo breve, forse anche per questo lo si schiva a volte. Vuoi mettere con lo scrivere un bel post con l’Ai?

Peccato che anche il più perfetto incapace possa scrivere il più perfetto degli articoli con l’Ai. E il cliente, ormai, lo sa.

L’era dell’Ai è cominciata da un po’, l’era della competenza è sempre esistita e non passerà mai. Purtroppo o per fortuna.

La produzione crea fiducia negli altri e in sé stessi. La fiducia è il motore della promozione più onesta ed efficace.