Oltre il logo: l’essenza dell’immagine coordinata

in copertina, Immagine di Sean Robertson / Unsplash

Coordinazione e graphic design

Se proprio dovessi identificare un elemento chiave del graphic design professionale e un comandamento nel lavoro di un bravo Direttore Creativo, questo è coordinazione.

Coordinare significa organizzare le cose in modo che esse lavorino in direzione di uno scopo comune. Nel settore della comunicazione questo compito è affidato al Direttore Creativo o Creative Director.

Esiste, ben consolidato nel graphic design, il concetto di immagine coordinata ma nel tempo, almeno nelle PMI, è stato banalizzato in “creare un logo e un biglietto da visita”.

Magari si è osato creare anche un profilo aziendale e un sito web con una grafica simile o addirittura un manuale d’uso dell’immagine coordinata che poi è stato gelosamente custodito in un cassetto chiuso a chiave, come segreto da tramandare alle generazioni future.

Perciò, ironie a parte, assistiamo alla creazione di tanti bei progetti di immagine coordinata che alla fine non coordinano nulla.

L’essenza dell’immagine coordinata

Piuttosto che affermare la necessità di realizzare “un’immagine coordinata”, pensiero ormai inflazionato, diciamolo in modo più schietto: la comunicazione deve essere coordinata.

Oh… ora mi sento bene! Così è più chiaro e diretto e possiamo andare ben oltre la “realizzazione del logo”.

Idealmente una compnagnia dovrebbe possedere un manuale dell’immagine coordinata che spiega come impostare gli elementi grafici essenziali della comunicazione, posizionamento, tono della voce, colori, caratteri, uso del logo, insegne, tutto quello che è comunicazione grafica.

Se è fatto bene non è una prigione, ma consente un minimo di elasticità. Per essere utile va usato da tutto il marketing, grafici e commerciali compresi. Per il grafico è un riferimento costante.

Mi sono trovato spesso a realizzare “solo il depliant” o “solo il catalogo” per qualche cliente. Certo, ho sempre cercato di rifarmi alla comunicazione passata per seguire un filo conduttore o perlomeno mi sono rifatto agli elementi del logo.

Ma quando il cliente chiede un depliant o un catalogo sai già che non puoi fare un gran lavoro a meno che non vi sia uno studio a monte dell’immagine coordinata al quale riferirsi.

Se è la prima volta che il cliente si rivolge a un professionista serio, tale lavoro sulla brand image sicuramente non c’è. Ma capita anche che ci sia e che il cliente se ne sia sempre fregato.

Questo accade quando ha fatto fare in passato un lavoro di immagine coordinata senza sapere che… la comunicazione andasse coordinata!

Quando guardi la pubblicità che un’impresa ha fatto fino a quel punto e noti una firma distintiva o uno stile molto personale e identificativo capisci subito che qualcuno laggiù ha capito il trucco.

Non si tratta solo di applicare un logo alla fine di ogni pezzo pubblicitario. Si tratta di mantenere un unico filo conduttore. Non è facile tenere il timone sulla rotta perché altre intenzioni spingono spesso in direzioni diverse. Serve quello che tecnicamente parlando si chiama Direzione Creativa.

L’immagine coordinata per funzionare deve avere un fondamento tecnico: allinearsi con la brand image (il concetto che il pubblico ha di noi), con purpose e mission dell’impresa e anche uno artistico: deve di per sé possedere un senso estetico.

Lo so, è grave in quest’epoca di marketing infallibile come una formula chimica dire che qualcosa “deve essere estetico”.

So già che verrò bacchettato ma, tranquilli, non sto dicendo cha la pubblicità –è– arte, sto dicendo che l’arte è un elemento essenziale perché stiamo comunicando e l’arte è l’espressione massima della comunicazione.

Ma torniamo a monte: la coordinazione è l’essenza della comunicazione. Salteresti a casaccio da un argomento all’altro quando parli a qualcuno?

E allora perché dovremmo farlo nella nostra grafica?

Cos’è un brand?

Quando si realizza un logo si deve studiare l’immagine che l’azienda nel suo insieme vuole offrire. Se si fa un restyling bisognerebbe pensare a quello per cui l’azienda è già rinomata, al capitale di percezione che si è già costruito nel tempo.

Quella percezione — reale, nella testa delle persone — si chiama brand. Non è solo l’immagine che un’azienda vuole proiettare, ma quella che il pubblico effettivamente riceve e trattiene. Cosa pensi immediatamente quando senti Apple, Amazon, BMW, Rolex? Quella risposta automatica, quella reputazione consolidata, è il brand.

L’azienda lancia una proposta, il pubblico la reinterpreta. E qui sta uno degli aspetti più affascinanti: molti brand si sono evoluti esattamente così.

Marlboro nasce come sigaretta per donne, il pubblico maschile se ne appropria, e l’azienda ci costruisce sopra una delle identità più iconiche della storia.

Harley-Davidson subisce un’associazione con il mondo dei biker ribelli che non aveva cercato — e poi la abbraccia, trasformandola nel cuore del suo carattere. La percezione imprevista diventa il brand.

Questo non significa abbandonarsi al caso. Serve sempre una direzione di partenza, un’intenzione chiara su cosa si vuole rappresentare. Ma serve anche la capacità di ascoltare dove il pubblico ti sta portando — perché a volte quella destinazione vale più di quella che avevi in mente.

Il brand è quindi il risultato di una conversazione continua tra ciò che vuoi essere e ciò che le persone percepiscono. Una promessa che fai, misurata da quanto il pubblico ci crede davvero.

La grafica si coordina attorno al brand e allo stesso tempo contribuisce a crearlo. Si può cominciare sviluppando il logo — basta non perdere di vista la strada: il logo è la punta dell’iceberg, il brand è tutto quello che sta sotto.

Il potere della “non-creatività”

La grafica richiede creatività, certo, ma richiede anche una bella dose di non-creatività. Per questo il termine “creativo” va inteso nel suo significato più ampio, non semplicemente in senso artistico.

Quando si parla di Direttore Creativo può saltare in mente un immagine simile al regista cinematografico nevrotico. In realtà egli è semplicemente un “progettista e supervisore della comunicazione”.

Egli sa essere, credeteci o no, anche molto non-creativo. E, credete anche a questo oppure no, è spesso più difficile che essere creativi.

Il graphic design ha bisogno di menti libere, capaci di sfidare lo status quo ma deve anche rispettare confini precisi, che esso stesso definisce.

Per questi motivi, la promessa che faccio ora e qui è quella di mettere al centro del mio lavoro tale concetto: coordinazione.

Questo è un avviso bonario a tutti quelli che mi chiederanno di fare “solo un logo” o “solo un catalogo” o “solo un libro”: stai andando incontro a un prodotto o servizio scadente, non importa quanto sia bravo il grafico. Sei avvisato.

Sei sempre in tempo

Puoi sempre riprendere in mano il tuo brand, sviluppare gli elementi coordinati e da lì in poi muoverti in modo più coerente.

Stabilisci forme, colori, elementi grafici (non solo il logo) caratterizzanti la tua attività. Stabilisci anche un tono generale del linguaggio.

Fallo dopo che hai stabilito un tuo posizionamento, termine in questo caso sinonimo di brand ma che può essere inteso anche come immagine immediata che vuoi offrire.

Richiedi che ogni pezzo promozionale, che ogni comunicazione, che ogni messaggio che esce dalla tua azienda rifletta quel posizionamento tramite gli elementi grafici stabiliti.

È probabile che ti serva un manuale dell’immagine coordinata da distribuire e usare. Così il gioco è fatto.

Coordinazione significa remare nella stessa direzione.