Scrivere un testo pubblicitario che vende – i consigli di David Ogilvy

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Scrivere un testo pubblicitario che vende per la stampa o per il web può essere reso una tecnica piuttosto che un’arte poco definita e alla portata solo di una ristretta cerchia di eletti?

Se hai letto i consigli di David Oglivy, una leggenda del copy, sai che si può fare. Se non gli hai mai letti, eccoli!

Questo articolo è la traduzione in italiano di David Ogilvy’s 7 Tips for Writing Copy That Sells. Giusto renderne atto. Ecco la traduzione.

David Ogilvy è una leggenda della pubblicità

Spesso descritto come “Original Mad Man,” (probabilmente un gioco di parole tra “mad – pazzo” e Madison Avenue dove hanno sede le più importanti agenzie pubblicitarie americane, ndt) e il  “Padre della pubblicità,” Ogilvy è ampiamente conosciuto per il suo lavoro nella pubblicità come presidente della Ogilvy & Mather. Oltre ad aver creato una compagnia multi-milionaria, ha anche contribuito a creare campagne di enorme successo come  Dove, Shell, e Rolls-Royce.

Se hai un po’ di tempo da spendere per vedere o ascoltare David, puoi essere certo che sarai ispirato a scrivere dei testi pubblicitari migliori, perciò ti incoraggio a leggere i suoi libri e a vedere alcuni suoi video sul web. Nel frattempo, ho il piacere di presentarvi quello che secondo me rappresenta il miglior arsenale di Ogivly.

1. Pensa in grande o lascia perdere

Non smorzare la palla. Mira a un fuori campo. Punta a qualcosa di immortale. — David Ogilvy

Il prodotto che rappresenti dipende da te, se ti permetti delle scorciatoie o di presentare un argomento in modo non convicente, hai fallito. Come imprenditore o impresario, semplicemente non puoi permetterti un testo scadente. Se non riesci a raggiungere la perfezione da solo, allora dovresti assumere qualcuno che possa farlo.

2. Fai il tuo lavoro preparatorio

I pubblicitari che ignorano la ricerca sono pericolosi quanto i generali che ignorano le manovre del nemico. — David Ogilvy

Ogilvy ha trascorso anni di lavoro per George Gallup,  fondaotre del Gallup Poll, e fu durante questo periodo che capì il vero valore che derva dal sapere esattamente quello che pensa il tuo traget.

Non puoi scrivere un testo a meno che tu non conosca:

  • Per chi stai scrivendo
  • Come pensano quelle persone
  • Di cosa hanno bisogno quelle persone

Se non hai svolto la tua ricerca, allora stai semplicemente fingendo, ed è questo genere di testo che creerà problemi agli uomini di marketing, sia col governo che col loro boss.

Per scrivere del buon testo, devi conoscere la tua audience perfettamente, così saprai cosa dar loro. Nient’altro funzionerà.

3. Non parlare con superiorità

Il consumatore non è un deficiente. È tua moglie. Non insultare la sua intelligenza, e non turbarlo. — David Ogilvy

Questa è una grande citazione di Ogilvy, parlando a nome di tutti i consumatori. Per quanto eccezionale possa essere il tuo prodotto, parlare con superiorità al tuo pubblico lo farà allontanare, e per quanto ti piacerebbe che fossero catturati del tuo affascinante discorso, devi comprendere che, alla fine, vogliono semplicemente risolvere un problema.

Tratta i tuoi clienti con rispetto e dignità. Sei su un piano di parità, o forse un po’ più basso, considerando che sei tu quello che ha bisogno di vendere. Rifletti questa posizione nel tuo testo.

4. Il titolo vale l’80%

Di media, le persone che leggono solo il titolo sono cinque volte di più di quelle che leggono il corpo del testo. Quando hai scritto il titolo, ti sei speso 80 centesimi del tuo dollaro. — David Ogilvy

I titoli sono quanto di più vicino a una bacchetta magica tu abbia. È sei vuoi essere perfetto al primo colpo, fallo qui. Con un titolo energico, che funziona.

Ecco come:

  • Usa modelli di titolo, basati su titoli che sono stati efficaci in passato.
  • Attira l’attenzione proponendo un grande vantaggio che faccia desiderare di leggere oltre.
  • Se puoi testa differenti titoli per vedere quale funziona meglio.

5. Non distrarti dalla vendita

Se non vende non è creativo. — David Ogilvy

Non potrebbe essere più vero. Le persone di marketing amano essere simpatici e divertenti, originali e innovativi, ma è anche pericoloso.

Le persone non vogliono spendere tempo per leggere annunci; sono di fretta, hanno tempo solo per una rapida occhiata. Se il tuo messaggio non è subito ovvio, è probabile che non lo capiranno e li perderai per sempre.

Se vuoi che la gente compri, devi fargli percepire il prodotto nelle loro mani e fargli vedere come migliorerà la loro vita. Ogni altra cosa è secondaria. Se riesci a stupirli con le parole, bene ma non farlo a scapito della vendita.

6. Spiega loro perché dovrebbero comprare

Più informativo è il tuo annuncio, più persuasivo sarà. — David Ogilvy

Hai catturato la loro attenzione col titolo, stai dicendo  loro tutto del prodotto, ma prima di comprare da te, vogliono sapere una cosa:

Perché?

Perché il prodotto è importante? Perché è un buon affare? Perché dovrebbero essere interessati? Perché dovrebbero comprare da te? Perché dovrebbero comprare ora, invece che dopo? Perché dovrebbero fidarsi di te?

Consciamente o inconsciamente queste domande stanno girando in testa alla persona. Se vuoi che agiscono, devi dare loro una risposta, e questo significa rendere il tuo testo informativo.

7. Il tuo testo è importante.  Trattalo come tale.

Come una levatrice, mi guadagno da vivere portando al mondo nuovi bambini, tranne che nel mio caso si tratta di campagne pubblicitarie. — David Ogilvy

Troppo spesso, le persone d’affari considerano i loro testi come un qualcosa in più. Scarabocchiano qualche nota, fanno controllare a qualcuno per vedere se è grammaticalmente corretto, e lo inviano. Poi si chiedono come mai non ci sono risultati.

David Ogilvy, diversamente, tratta le sue campagne come fossero suoi figli. Li nutre, lotta per loro, li aiuta a crescere. E ha prodotto alcune delle migliori campagna nella storia della pubblicità.

La verità è che, scrivere dei grandi testi richiede tempo ed energia. Alcuni dei migliori copywriters spenderanno settimane solo a mettere a posto il titolo, e possono impiegare mesi per scrivere il corpo del testo.

Non è perché sono lenti. È perché sanno quanto sia importante scriverlo nel modo giusto..

Sei intenzionato a raggiungere questo livello di eccellenza?

Se non lo sei, dovresti esserlo.

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Sull’autore: Nathan Hangen è il co-fondatore di Virtuous Giant, creatore di IgnitionDeck, un plug in per raccolta fondi di WordPress. Puoi seguirlo su twitter su @nhangen.

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