Call to action, ovvero: cosa deve fare un annuncio pubblicitario?

Partiamo quindi… dalla fine. Cosa si richiede ad un annuncio (o ad una pagina pubblicitaria o da un banner)? Voglio che venda! È la risposta che la maggioranza fornisce ed è anche quella sbagliata. Troppo generica, in molti casi troppo ambiziosa. Perciò, cosa pretendo dal mio specifico annuncio? Dipende.

Se promuovo un libro potrei pretendere che la gente lo ordini subito. Se sto vendendo una cucina, un gioiello, una casa, allora devo “volare più basso”. In questi casi l’annuncio potrebbe avere come scopo che la persona si rechi al negozio, ci contatti telefonicamente per una informazione, richieda un catalogo, si prenoti per una consulenza ecc. Bene, adesso abbiamo l’obiettivo giusto. Adesso possiamo prendere la mira.

Dopo aver stabilito lo scopo dell’annuncio, esso può quindi indicare l’azione da compiere (call to action). Ovvio? Non tanto. «Vieni a provarla nelle nostre concessionarie», «Acquistalo nel nostro sito www.nomesito.com», «Contatta un nostro consulente al numero verde…», «Prenota la tua partecipazione compilando questo modulo», «Vieni nel nostro negozio in via Rosselli…», ecc. Stiamo parlando dell’espressione finale dello scopo del nostro annuncio, è però l’annuncio nel suo insieme che deve mirare a questo obiettivo. La “call to action” deve essere sviluppata in relazione al contenuto generale.

Call to action: un po’ di controllo e una spintarella

Si vedono tanti bellissimi annunci che mancano di questa “banale” indicazione e che ci lasciano interdetti per quei pochi secondi che bastano per spostare l’attenzione su qualcos’altro. Non dobbiamo dare per scontato che qualcuno ci chiami perché abbiamo messo i nostri recapiti da qualche parte, in qualche angolino della pagina. Le persone hanno fretta, sono distratte, spesso annoiate o addirittura troppo apatiche per essere capaci di scoprire da sole le informazioni necessarie e hanno bisogno di una spinta finale per decidersi.

Due call to action nello stesso annuncio: “acquista ora” – per chi è già convinto e “richiedi degli esempi” – per gli scettici. Troppe generano confusione ma chi ha detto che deve essercene solo una? A questo link tante e interessanti call to action.

Stiamo procedendo a ritroso, abbiamo perciò trattato dello stabilire l’obiettivo finale di un annuncio e della relativa “call to action” – la richiesta d’azione: una richiesta realistica e le indicazioni necessarie per soddisfarla.

A volte per cominciare bene bisogna partire dalla fine.