Poiché ormai sono più di vent’anni che lavoro in proprio (leggasi partita Iva) e da più di trenta nel mondo del lavoro e della “contrattazione”, ho deciso che ho diritto di dira la mia sul prezzo.

In particolare c’è questa frasetta poco sopra accennata che mi ha sempre dato un leggero fastidio, sembra coniata da qualche timido imbonitore, sembra una di quelle frasi che il venditore usa per gettare in faccia un po’ di fumo sul compratore sperando che sia più stupido di lui.

È il modo più mediocre, più pigro e meno fantasioso di affrontare quella che è una “P” del marketing, non un dettaglio qualsiasi: il Prezzo. Questo articolo è la mia vendetta.

Rapporto qualità-prezzo e budget

Il prezzo giusto è il budget

Qualsiasi potenziale cliente si rivolga a te ha un prezzo in mente, che sia ben definito o vago o che sia anche solo una percezione lontana. Purtroppo, potrebbe anche essere zero!

Sì, perché magari cerca o spera in una promozione gratuita o in un servizio di prova. Se vuoi chiudere subito la trattativa con questo cliente devi offrirgli quacosa gratis. Ma il cliente, anche di questo tipo, non è uno stupido (e neanche te) e non è nemmeno da buttare.

Non inorridire, né per il termine usato, né per la strategia… “gratis” è una parola tra le più evocative, a volte associata a servizi introduttivi. Sul web è pieno di piccoli servizi “gratis” (notare le virgolette) che servono a suscitare interesse e a creare un cliente fedele al quale proporre (o nascondere?) una vendita successiva.

Il “cliente da budget zero”, potrebbe essere un cliente disposto a pagare in un futuro anche prossimo ma –ora– quello è il prezzo giusto.

All’opposto potrebbe esserci il cliente per il quale il prezzo giusto è molto più alto di quello che tu stesso hai in mente. Sono i clienti che accettano al volo il tuo preventivo, vuoi perché ti sei conquistato un’ottima immagine e una grande fiducia (applausi), vuoi perché hanno un bisogno disperato di ottenere quel prodotto o servizio specifico in breve tempo.

Se sei un professionista sai che questo ogni tanto accade e in quei momenti anche la più squallida zona industriale sembra un paradiso tropicale con tanto di palme, sole, ragazze in bikini (o ragazzi muscolosi) e acqua cristallina.

E poi c’è la via di mezzo, che include la maggioranza dei casi, quelli nei quali puoi fare un buon affare proponendo il prodotto giusto al prezzo giusto.

E qui veniamo alla domanda delle domande, che non è “Dio esiste?” (magari scriverò un prossimo mio articolo su questo, con la modestia che mi accompagna) ma: come si fa a scoprire il prezzo che il cliente è disposto a pagare?

Qual è il prezzo giusto che fa vendere?

Come scoprire il budget del cliente, due metodi

Se il prezzo giusto, di primo acchito, è il budget, è possibile chiederlo direttamente? Di solito il cliente è ritroso a rispondere perché spera che tu gli proponga qualcosa a meno. Questo non è un metodo valido.

Chi per primo rivela la cifra è fregato, recita un’antica e, ammetto, funzionale massima della vendita.

Il modo classico per ottenere il budget dal cliente è fare una “proposta trattabile”. Il cliente fa la controproposta, e il –suo– giusto rapporto qualità-prezzo e budget sarà circa a metà strada.

Quella è la sua realtà di prezzo, almeno in quel momento, il prezzo che è disposto a pagare. Non avrete violato tale “realtà” cercando di imporre o di “far capire” che il vostro servizio vale di più o che lui ha assolutamente bisogno di qualcosa di meglio ecc. ecc., atteggiamento questo che fa fallire la vendita.

Un altro metodo per scoprire il budget del cliente è mostrargli il prodotto migliore e più caro per primo, al che potrebbe rispondere: “vorrei spendere di meno” oppure chiedervi giustificazioni sul prezzo.

Sono entrambe ottime risposte da parte del cliente anche se la seconda richiede una notevole competenza del venditore. Con la prima risposta state per scoprire il budget, con la seconda vi ha detto che il prezzo va bene purché sia giustificato.

Quello è il suo budget e potete procedere spediti. Correggere quella realtà può essere molto pericoloso ma potrebbe essere fattibile e a volte necessario nel proseguo della stessa vendita o nei contatti successivi a tale vendita per cercare di vendere prodotti o servizi aggiuntivi.

Il cliente spesso si accorge in seguito di aver bisogno di qualcos’altro, la comprensione del valore del vostro servizio e delle proprie necessità aumenta, aumenta anche la sua fiducia nei confronti del venditore e aumenta di conseguenza la cifra che è disposto a spendere.

Non vi sembra che i migliori venditori siano quelli che vi danno sempre ragione? Non è che sembra, è così! E deve esserlo. Non cominciate a dare torto al cliente dicendogli che deve spendere di più così lui ha questo e quello e ha un servizio migliore, che chi fa prezzi bassi è un ciarlatano e altre stupidaggini del genere.

Non ditegli “noi vendiamo servizi al giusto rapporto qualità-prezzo” perché questo lo deve decidere lui e soprattutto perché non significa nulla e posizionerà il vostro prodotto nella melma dell’offerta complessiva.

Rispondete alle domande, anche sul prezzo

Il cliente vuole Risposte (con la “R” maiuscola)

Da molte parti, come ho letto più volte, viene sconsigliato di parlare inizialmente di prezzo ma di farlo solo dopo che il cliente è stato sufficientemente “illuminato” sulla qualità del prodotto. Mi permetto di dissentire per un paio di motivi.

Innanzitutto il cliente vuole una risposta. Personalmente mi infastidisce e noto anche agli altri, che un venditore, alla richiesta del prezzo, mi risponda con un “mah, dipende, vediamo poi, prima lasci che le spieghi..,”.

Sta eludendo la domanda, il cliente pensa che lo stiamo per fregare, si sente trattato da ignorante oppure lo stiamo annoiando. Anche se vedete quella persona per la prima volta non è detto che non sia già ben informata su ciò che vendete.

Il secondo motivo è che il prezzo non è per forza una pietra tombale sulla trattativa, un sigillo finale. Può essere perfettamente lecito e naturale offrire un prezzo ora e un altro, più alto, poi nel proseguo della trattativa magari aggiungendo degli “optional” o proponendo un prodotto/servizio migliore.

Il terzo motivo (lo so avevo detto un paio prima ma questa non è matematica, è marketing!) è che questo scoraggia il cliente perché è come dirgli “il prezzo è molto alto”.

Quindi, tirando le somme, non solo potrebbe essere lecito parlare subito di prezzi ma potrebbe perfino aiutare.

Abbiamo così fatto diventare il prezzo uno strumento di marketing invece che un ostacolo. Ed è questo quello che vogliamo in realtà.

Tantissime volte mi capita di vendere a più di quanto stabilito inizialmente, almeno la metà delle volte, ma non perché uso qualche trucco o perché imbroglio il cliente ma semplicemente perché ho dato tempo al cliente di accorgersi di aver bisogno di qualcosa in più o di meglio e di capire la qualità dell’offerta.

Il prezzo non è semplicemente un fattore. In base alla teoria del marketing mix è una leva di marketing (articolo “Marketing-mix, chiacchiere da bar, chiavi inglesi…“) o così almeno andrebbe considerato. Non si tratta semplicemente di un’etichetta o di una voce di listino. Può essere molto di più.

Prezzo e listino

Il listino posiziona il vostro prodotto/servizio

Il listino attua fondamentalmente una funzione di trasparenza nei confronti del pubblico e di punto di partenza della trattativa ma è anche un preciso strumento di marketing come spiegato.

Il prezzo contribuisce al posizionamento. Per dirla in soldoni, avere lo stesso prezzo di un servizio noto di bassa qualità contribuirà a posizionare anche il vostro come di bassa qualità. E viceversa.

Il listino permette di filtrare la clientela selezionando quella con cui è possibile concludere affari vantaggiosi.

Se ci rifacciamo alla “teoria del budget” qui sopra trattata quale principio fondamentale, lo stabilire un listino deve essere fatto in relazione al budget della clientela verso la quale saranno indirizzati i nostri sforzi di vendita.

Ogni brand ha il –suo– prodotto e il –suo– listino. Se non hai un brand ben identificabile o conosciuto verrai semplicemente soppesato in base al tuo listino. Ma è anche vero il contrario: che il prezzo contribuisce a creare il brand.

La gente che ha un budget molto scarso è costantemente impegnata in una fasulla “comparazione dei prezzi” per cercare in realtà solo il prezzo più basso.

Chi può permettersi di spendere comparerà il vostro listino con altri, non per scegliere il prezzo più basso, ma per cercare invece il –vero– miglior rapporto qualità-prezzo.

Conclusioni

Spero abbiate ora un po’ meno voglia di spiattellare al cliente la frase magica “ottimo rapporto qualità-prezzo”.