A quale venditore non è mai capitato di ricorrere all’antica formula magica “buon rapporto qualità-prezzo“? È una delle frasi di marketing più vuote che esistano, e in cuor nostro lo sappiamo. Come si deve parlare di prezzi allora? Secondo me è più facile rispondere alla domanda: «Dio esiste?» Ma in quest’articolo faremo un tentativo disperato…

Rapporto qualità-prezzo e budget

Qualsiasi potenziale cliente si rivolga a te ha un prezzo in mente, che sia ben definito o vago o che sia anche solo una percezione lontana. Purtroppo, potrebbe anche essere zero!

Magari cerca una promozione gratuita o un servizio di prova. Se vuoi chiudere subito la trattativa con questo cliente devi lavorare gratis per lui. Ma il cliente, anche di questo tipo, non è uno stupido (e neanche te) e qualcosa di utile si può ricavare.

Non inorridire, è una strategia perfettamente legittima… “gratis” è una parola magica a volte associata a servizi introduttivi. Sul web è pieno di piccoli servizi gratis che servono a suscitare interesse e a creare un cliente fedele al quale proporre una vendita successiva.

Il “cliente da budget zero”, potrebbe essere un cliente disposto a pagare in un futuro anche prossimo.

All’opposto potrebbe esserci il cliente per il quale il prezzo giusto è molto più alto di quello che tu stesso hai in mente. Sono i clienti che accettano al volo il tuo preventivo, vuoi perché ti sei conquistato un’ottima immagine, vuoi perché hanno un bisogno disperato di ottenere quel prodotto o servizio specifico in breve tempo.

Se sei un professionista sai che questo ogni tanto accade e in quei momenti anche la più squallida zona industriale appare come un paradiso tropicale con tanto di palme, sole, ragazze in bikini e acqua cristallina.

E poi c’è la via di mezzo, che include la maggioranza dei casi, quelli nei quali puoi fare un buon affare proponendo il prodotto giusto al prezzo giusto.

E qui veniamo alla domanda delle domande: come si fa a sapere quale prezzo il cliente è disposto a pagare?

Ma qual è il prezzo giusto che fa vendere?

Se il prezzo giusto, di primo acchito, è il budget, è possibile chiederlo direttamente? Di solito il cliente è ritroso a rispondere perché spera che tu gli proponga qualcosa a meno. Se ti rivela la cifra che ha in mente pensa che verrà fregato.

Il modo classico per ottenere il budget dal cliente è fare una “proposta trattabile”. Il cliente fa la controproposta, e il –suo– giusto rapporto qualità-prezzo e budget sarà circa a metà strada.

Quella è la sua realtà di prezzo, almeno in quel momento, il prezzo che è disposto a pagare. Non avrete violato tale realtà cercando di imporre o di “far capire” che il vostro servizio vale di più o che lui ha assolutamente bisogno di qualcosa di meglio ecc. ecc., atteggiamento questo che fa fallire la vendita.

Non vi sembra che i migliori venditori siano quelli che vi danno sempre ragione? Non è che sembra, è così!

Quello è il suo budget e potete procedere spediti. Correggere quella realtà può essere molto pericoloso ma potrebbe essere fattibile e a volte necessario nel proseguo della stessa vendita o nei contatti successivi a tale vendita per cercare di vendere prodotti o servizi aggiuntivi.

Il cliente spesso si accorge in seguito di aver bisogno di qualcos’altro, la comprensione del valore del vostro servizio e delle proprie necessità aumenta, aumenta la sua fiducia nei confronti del venditore e aumenta di conseguenza la cifra che è disposto a spendere.

Non vi sembra che i migliori venditori siano quelli che vi danno sempre ragione? Non è che sembra, è così! E deve esserlo. Non cominciate a dare torto al cliente dicendogli che deve spendere di più così lui ha questo e quello e ha un servizio migliore, che chi fa prezzi bassi è un ciarlatano e altre stupidaggini del genere.

Non ditegli “noi vendiamo servizi al giusto rapporto qualità-prezzo” perché questo lo deve decidere lui.

Rispondete alle domande, anche sul prezzo

Da molte parti, viene sconsigliato di parlare inizialmente di prezzo ma di farlo solo dopo che il cliente è stato sufficientemente “illuminato” sulla qualità del prodotto. Mi permetto di dissentire, almeno in parte, per un paio di motivi.

Innanzitutto il cliente vuole una risposta. Personalmente mi dà fastidio e noto che anche agli altri lo dà, che un venditore, alla richiesta del prezzo, mi risponda con un “mah, dipende, vediamo poi, prima lascia che le spieghi..,”.

Si sta eludendo la domanda, il cliente pensa che lo stiamo per fregare e si sente trattato da ignorante. Anche se vedete quella persona per la prima volta non è detto che non sia ben informata su ciò che vendete.

Il secondo motivo è che il prezzo non è per forza una pietra tombale sulla trattativa, un sigillo finale. Può essere perfettamente lecito e naturale offrire un prezzo ora e un altro, più alto, poi nel proseguo della trattativa magari aggiungendo degli “optional” o proponendo un prodotto/servizio migliore.

Il terzo motivo (lo so avevo detto un paio prima ma questa non è matematica, è marketing!) è che questo scoraggia o sminuisce il cliente perché è come dirgli “è troppo alto per te”.

Potremmo quindi affermare che il rapporto qualità – prezzo è giusto semplicemente se agevola la trattativa. Quindi non solo potrebbe essere lecito parlare subito di prezzi ma potrebbe perfino aiutare.

Abbiamo così fatto diventare il prezzo uno strumento di marketing invece che un ostacolo. Ed è questo quello che vogliamo in realtà.

Alla fine è il cliente che stabilisce quanto pagherà. È lui che sborsa i quattrini e non vuole percepire un’imposizione.

Tantissime volte mi capita di vendere a più di quanto stabilito inizialmente, almeno la metà delle volte, ma non perché uso qualche trucco o perché imbroglio il cliente ma semplicemente perché ho dato tempo al cliente di accorgersi di aver bisogno di qualcosa in più o di meglio.

Alla fine è sempre il cliente che stabilisce il prezzo giusto, se e quanto pagherà.

Il prezzo non è semplicemente un fattore. In base alla teoria del marketing mix è una leva di marketing (articolo “Marketing-mix, chiacchiere da bar, chiavi inglesi…“) o così almeno andrebbe considerato. Non si tratta semplicemente di un’etichetta o di una voce di listino. Può essere molto di più.

Il giusto rapporto qualità-prezzo e il listino

Il listino attua fondamentalmente una funzione di trasparenza nei confronti del pubblico e di punto di partenza della trattativa ma è anche un preciso strumento di marketing come spiegato nell’articolo sulle 4P del marketing.

Il prezzo contribuisce al posizionamento. Per dirla in soldoni avere lo stesso prezzo di un servizio noto come di bassa qualità contribuirà a posizionare anche il vostro come di bassa qualità. E viceversa.

Il listino permette di filtrare la clientela selezionando quella con cui è possibile concludere affari vataggiosi.

Se ci rifacciamo alla “teoria del budget” qui sopra trattata quale principio fondamentale, lo stabilire un listino deve essere fatto in relazione al budget della clientela verso la quale saranno indirizzati i nostri sforzi di vendita.

Ogni brand ha il –suo– prodotto e il –suo– listino. Se non hai un brand ben identificabile o conosciuto verrai semplicemente soppesato in base al tuo listino. Ma è anche vero il contrario: che il prezzo contribuisce a creare il brand.

La gente che ha un budget scarso è costantemente impegnata in una fasulla “comparazione dei prezzi” per cercare in realtà solo il prezzo più basso.

Chi può permettersi di spendere comparerà il vostro listino con altri per cercare invece il –vero– miglior rapporto qualità-prezzo.