Il “posizionamento” rende la promozione più efficace.

Il termine posizionamento viene utilizzato a mio modesto parere in maniera un po’ confusa. A volte col significato di “trovare una collocazione nel mercato”, una nicchia, il nostro pubblico. Per esempio un’automobile viene posizionata nel segmento delle medie per una clientela dai gusti tradizionali, un’altra nelle sportive di lusso per gente giovane e dinamica. È un lavoro, quindi, che consiste nel comunicare un certo tipo di percezione nella maniera più univoca possibile per catturare un certo tipo di clientela. Altre volte il significato è quello di vicinanza o meglio, di paragone, rispetto a qualcosa di ben noto. Consiste nell’accostare il proprio prodotto/servizio ad un’immagine o un fatto noti in modo che si formi nel nostro pubblico target l’idea che desideriamo.

Per esempio, il famoso slogan “liscia, gassata o Ferrarelle?”, posiziona efficacemente il prodotto perché lo associa all’immagine di altre acque di caratteristiche note, sottolineandone al contempo la diversità.

Esempi

“Made in italy” è un altro esempio di posizionamento di successo. Senza bisogno di dare molte spiegazioni, dire che un  prodotto è made in Italy, provoca la considerazione che il prodotto sia di elevata qualità per quanto riguarda il design, la cura dei dettagli, la genuinità. In questo caso i nostro prodotto è accostato all’oggetto “Italia” e a tutte le percezioni che ne conseguono.

Un secondo esempio è quello di accostare la propria impresa ad una molto più nota. Anziché dire che produciamo componenti di ottima qualità per automobili, diciamo che produciamo componenti per la Mercedess. Questo dà istantaneamente ed esaurientemente un’immagine di qualità. L’immagine concettuale della Mercedess accostata al nostro marchio. Tutti conoscono la mercedess e perciò tutti istantaneamente conosceranno come sono fatti  i nostri componenti!

Quando diamo una lista di clienti famosi per cui lavoriamo, ci stiamo posizionando. Ci paragoniamo a qualcosa di noto in modo che il nostro pubblico capisca al volo come lavoriamo.

Posizionamento negativo

Esiste anche un posizionamento negativo, “noi NON siamo come”. “I nostri prezzi sono più bassi della media dei prodotti della concorrenza” potrebbe essere un esempio. L’acqua Ferrarelle, citata sopra, ne è un’altro.  Un altro esempio potrebbe essere “non utilizziamo manodopera minorile”, posizionamento nei confronti dell’immagine del minore sfruttato e dimostrazione che la nostra azienda opera con un alto valore etico. Altro esempio, “per i nostri corsi non accettiamo insegnanti che non siano dei professionisti”. Abbiamo posizionato il nostro servizio di fianco a quella di un abile professionista che sa il fatto suo.

Esempi se ne potrebbero fare molti altri. Trovata la caratteristica di valore  che pensiamo possa essere più facilmente accettata e apprezzata, accostiamo ad essa un’immagine nota, un concetto, un oggetto. Un’immagine nel senso letterale del termine (fotografia, illustrazione) ma anche come concetto.

Un capolavoro della pubblicità

Ecco un video che vi sarà capitato di vedere in passato. È quello della campagna “Think Different” della Apple, utilizzata dal 1997 ai primi del 2000. Think Different è lo slogan scelto, uno slogan che sostiene il posizionamento (lo slogan non è il posizionamento). Il posizionamento è dato dalle immagini di personaggi noti per aver avuto il coraggio di pensare diversamente e per aver avuto ragione nonostante tutti gli ostacoli dello status quo che vengono accostate al marchio Apple per far capire ed apprezzare al volo il valore di questo marchio. Il marchio appare solo per tre secondi alla fine, per il resto non si nomina assolutamente l’azienda. Proprio per questo il messaggio penetra come un coltello affilato. Non sembra nemmeno pubblicità.

Nelle affissioni di questa campagna è anche più evidente. Il marchio Apple è posizionato a fianco di un personaggio rinomato per il suo successo e per aver sapute “Pensare diversamente”.

Apple avrebbe potuto fare tanti discorsi sul valore del “Think Different”  cercando di dimostrare le peculiarità dei suoi prodotti ma con poche immagini sapientemente montate, ha fatto molto di più. Con questa geniale campagna ha sostenuto efficacemente il suo posizionamento di un’azienda che sa pensare diversamente, che sa trovare soluzioni laddove gli altri non riescono, che sa offrire una realtà del mondo diversa. E in effetti ne è capace.