Com’è fatto un annuncio pubblicitario che vende?
La risposta in realtà sarebbe molto semplice se volessimo parafrasare il pensiero del nostro David Ogilvy: "il contrario di quelli che vedi in giro". Già, ci troviamo di fronte a un vero caso di "tecnologia perduta" nel mondo della comunicazione pubblicitaria. La missione di questo articolo è semplice: riscoprirla
Sommario
L’annuncio pubblicitario che vende
Quando scrivo un annuncio pubblicitario, non voglio che tu mi dica che “lo trovi creativo”. Voglio che tu lo trovi così interessante da acquistare il prodotto — Ogilvy on Advertising, 1983
Ok David, complimenti, bell’aforisma, ma come si fa a scrivere un annuncio così interessante che è capace di vendere? In questo articolo ragioneremo su alcune pagine pubblicitarie esempio e su alcuni enunciati chiave di David Ogilvy, il padre della pubblicità moderna.
Nel libro citato trovi anche altre cose interessanti, come è ovvio, ma ho pensato di sottolinearne alcune parti che rappresentano dei concetti chiave e preliminari.
Chi è David Ogilvy? (1911 – 1999)
A quell’età sembra stufarsi di girovagare da un posto all’altro e semplicemente decide di fondare la più famosa agenzia pubblicitaria del mondo la Ogilvy & Mather. Ok, non è proprio stato così immediato, ma non siamo neanche tanto distanti.
La sua società acquisisce in pochi anni una clientela fatta delle più grandi multinazionali mondiali e si estende gradualmente e in modo capillare in ogni stato occidentale. Guardando la tv o leggendo i giornali, sbatterete ogni giorno o quasi in un annuncio dell’agenzia Ogilvy, magari della succursale italiana.
E questo è tutto. Lo so, non si è mai vista una biografia così sbrigativa. Qualcosa in più si può trovare alla pagina Wikipedia e, se ti appassiona, puoi comprarne la biografia.
Ma voglio subito andare al sodo e parlare di ciò che ci interessa veramente. Perciò, ecco estrapolate le regole salienti su come scrivere una pagina pubblicitaria che vende. E se lo dice il più grande pubblicitario mai esistito qualcosa di vero ci sarà.
L’annuncio pubblicitario secondo Ogilvy
Così dice in modo simile il titolo di uno dei primi capitoli del libro Ogilvy on Advertising. Che premette:
La prima cosa che devo dirti è che potresti non realizzare l’enorme differenza tra un annuncio e un altro. Ho visto un annuncio vendere non semplicemente il doppio ma 19 volte e mezza un altro. Stessa pubblicazione, stesso spazio, entrambi erano accuratamente scritti e avevano foto meravigliose. La differenza era che uno usava un appeal sbagliato
Appeal, sembra una parola per dire tutto e niente. E allora vediamoli questi aspetti in grado di creare “appeal”.
1. Fai il tuo lavoro preparatorio
In sintesi: studio del prodotto e del mercato. Interviste, ricerche e sondaggi
Per prima cosa studia il prodotto che stai pubblicizzando. Più ne sai e più è probabile che alla fine arrivi un’idea grandiosa per venderlo. Quando ho acquisito La Rolls-royces sono rimasto tre settimane a studiare l’auto per poi uscirmene con lo slogan ‘a 90 km l’ora, il suono più rumoroso proviene dall’orologio elettrico’.
Più avanti, quando mi occupai della Mercedess, mandai un team ai quartieri generali della Daimler Benz a Stoccarda. Spesero tre settimane a intervistare gli ingegneri […].
Lo stesso con la Shell. Un briefing dal cliente rivelò qualcosa che fu una sorpresa per me: la benzina aveva diversi ingredienti, incluso dei raffinati che aumentano l’autonomia
Non le vedete più delle pagine pubblicitarie così. O le persone sono diventate analfabete rispetto agli anni ’50 o non si ha più fiducia nella loro capacità di comprendere. La terza ipotesi, forse più probabile, è che abbiamo detto così tante frottole alle persone che i pubblicitari sanno che la gente ormai non crede più a nulla di quello che legge o non legge nemmeno. Gli esperti diranno che le persone sono bombardate di messaggi e che bisogna essere concisi, mah… Personalmente, quando un annuncio mi attrae e stimola in me un certo interesse, cerco di documentarmi, di saperne di più e cerco tali informazioni nell’annuncio stesso in prima battuta.2. Posizionamento
Per posizionamento si intende comunemente l’associare il proprio prodotto/servizio ad altri simili sul mercato o creare una relazione con qualcosa di paragonabile e ben conosciuto.
Alle persone non interessa sapere “quanto veloce è un computer” ma piuttosto “quanto è veloce rispetto a un altro computer o rispetto alla sua versione precedente”. Apple lo fa bene.
Avrei potuto posizionare Dove come saponetta detergente per uomini con le mani sporche, ma ho scelto invece di posizionarlo come saponetta da bagno per donne con la pelle secca.
In norvegia, le auto SAAB non avevano un profilo identificabile. Le posizionammo come ‘auto per l’inverno’. Tre anni dopo fu votata come migliore auto per gli inverni norvegesi
“Sapone per mani delicate”, “auto per l’inverno”. Questo è il posizionamento secondo Ogilvy. Probabilmente avrai letto che è “posizionare un prodotto rispetto alla concorrenza” ma questo è solo uno dei modi di posizionare il prodotto.
Questo è uno degli esempi di “tecnologia perduta” nel campo della comunicazione pubblicitaria che stiamo riscoprendo analizzando il lavoro di David Ogilvy.
3. Annuncio pubblicitario e Brand
Si parla tanto di ‘brand image’. Possiamo definirla come “sensazione o immagine del prodotto/servizio che vogliamo trasmettere nel consumatore”. È la personalità del prodotto e dell’azienda stessa, è la reputazione che vorremmo avere.
Ora devi decidere quale ‘immagine’ vuoi per la tua marca. Immagine significa personalità. I prodotti, come le persone, hanno delle personalità […] La personalità di un prodotto è l’insieme di molte cose: il nome, il packaging, il prezzo, lo stile della sua pubblicità e, più di tutto, la natura del prodotto stesso.
Ogni annuncio dovrebbe essere inteso quale contributo alla brand image. Ne consegue che la tua pubblicità dovrà riflettere la stessa immagine, anno dopo anno. Questo è difficile da ottenere a causa delle avverse forze che lavorano per cambiare la pubblicità: come una nuova agenzia o un nuovo Direttore Marketing che vuole lasciare il suo segno
4. La “grande idea”
È forse la parte più creativa della realizzazione di un annuncio pubblicitario e forse anche la più difficile. Si rischia di essere intrappolati in ‘cliché’ o, al contrario, di essere troppo originali.
Puoi fare il tuo lavoro di ricerca da oggi alla fine del mondo ma non otterrai mai fama e fortuna a meno che tu non abbia una grande idea. Serve una grande idea per attirare l’attenzione dei consumatori e fargli comprare il tuo prodotto.
Dubito che più di una campagna su cento contengano una grande idea. Suppongo di essere considerato uno dei più fertili inventori di grandi idee ma nella mia lunga carriera di copywriter credo di non averne avuto più di venti al massimo.
Le migliori idee vengono dall’inconscio […] ma l’inconscio deve essere ben informato altrimenti le tue idee non saranno pertinenti. Riempi la tua mente cosciente con informazioni e poi libera il tuo processo di pensiero razionale […] Alla fine, se la tua linea telefonica verso l’inconscio è libera, una grande idea si materializzerà”
Tra l’altro, quanto qui accennato da Ogilvy è ben trattato in un mio articolo: Il brainstorming, la tecnica della creatività.
È qui, come si vede, la parte creativa entra in gioco, solo apparentemente contraddicendo l’affermazione iniziale. È una creatività con uno scopo: quello di vendere.
Avrete forse considerato come spesso il pubblicitario si tuffi di getto, come prima cosa, sul cercare un’idea brillante, mentre viene solo al quarto posto.
Come riconoscere una grande idea? Niente paura, David Ogilvy ci dà una breve lista di verifica per riconoscere una “grande idea”:
Mi ha fatto sussultare quando l’ho sentita?
Avrei desiderato averla io stesso?
È originale?
Si adatta perfettamente alla strategia?
Si potrebbe usare per trent’anni?
5. Fai del tuo prodotto l'”eroe
Io aggiungerei “senza scadere nell’autocelebrazione”. Per non incorrere in questo antipatico errore, concentriamoci sui benefici del servizio/prodotto, in altre parole: sul cliente.
Ovunque tu possa, rendi il prodotto stesso l’eroe del tuo annuncio. Se pensi che il tuo prodotto sia fiacco, ho una notizia per te: non esistono prodotti fiacchi, solo scrittori fiacchi […] ogni volta che ho scritto una campagna scadente è stato perché il prodotto non mi interessava.
Un problema che affrontano molte agenzie è che molti prodotti non sono differenti dai loro competitor […] Quando ti ritrovi con prodotti alla pari, tutto quello che puoi sperare di fare è di spiegare le loro virtù in modo più persuasivo dei tuoi competitor e di differenziarli tramite lo stile della tua pubblicità.
In passato, praticamente ogni agenzia era convinta che per vendere dovesse convincere i consumatori che il prodotto era superiore ai suoi competitor. Questo può non essere necessario. È sufficiente convincere i consumatori che il prodotto è ‘veramente buono’.
Se il consumatore sente che il tuo prodotto è buono e si sente incerto riguardo i prodotti competitor, comprerà i tuoi. Se tu e i tuoi competitor fate tutti degli ottimi prodotti, non cercare di fare intendere che il tuo prodotto sia migliore. Semplicemente mostra cosa c’è di buono nel tuo prodotto
6. Cavallo che vince non si cambia
Articoli di questo blog pubblicati diversi anni fa, ricevono attenzione e generano richieste più di molti attuali miei articoli…
Se sei abbastanza fortunato da scrivere un buon annuncio, ripetilo finché vende […] Ricerche mostrano che l’efficacia di un annuncio non si abbassa anche quando è pubblicato molte volte nella stessa rivista.
Non stai pubblicizzando a un esercito in parata, stai pubblicizzando a un corteo in movimento
7. Persegui la conoscenza
Ogni settore ha la sua tecnologia e quindi anche la pubblicità e il realizzare una pagina pubblicitaria in particolare. Non c’è niente riservato a pochi eletti, corsi e libri abbondano, è solo questione di studio e pratica
Una volta chiesi a Sir Hugh Rigby, chirurgo di Giorgio V, ‘cosa rende grande un chirurgo?’. Sir Hugh replicò ‘ Non c’è molta differenza nella destrezza delle mani, ciò che rende grande un chirurgo è che ne sa di più di altri chirurghi’. Lo stesso vale per gli agenti pubblicitari.
Ho chiesto a un pigro copywriter quali libri avesse letto sulla pubblicità. Mi disse di non averne letto nessuno, che preferiva affidarsi alla propria intuizione. ‘Supponi’, dissi, di dover essere operato di cistifelia stasera. Sceglieresti un chirurgo che ha letto qualche libro di anatomia e sa dove trovare la tua cistifelia, o un chirurgo che si affida all’intuizione
Questi punti rappresentano il mio modo di vedere la questione. Non è semplicemente l’articolo di un giornalista distaccato, di chi parla di tutto senza sapere bene di niente. È quello che faccio sempre o cerco di fare, ostacolato a volte da risorse limitate e da richieste impossibili.
Mi piacerebbe che il mio cliente comprendesse il mio punto di vista, si potrebbero fare dei lavori grandiosi. Purtroppo la comunicazione è “drogata” da un sacco di dati fasulli e di dati veri in un mare di stupidaggini e superficialità.
Forse ora hai qualche informazione che ti sarà utile per realizzare un messaggio pubblicitario più efficace o per giudicare nel modo giusto lo studio grafico o il professionista che realizzerà la pagina pubblicitaria o l’annuncio per il tuo prodotto.
C’è molto altro da dire e posso anticiparti che ho già voglia di scrivere un secondo articolo ispirato da questo maestro e andare più in dettaglio nel come potrebbe essere realizzata una pagina pubblicitaria di successo, un poster o una lettera commerciale. Un passo alla volta.
Purtroppo il linguaggio pubblicitario moderno tende, a mio modesto parere, a deviare da questi dati stabili, forse ci sono delle buone ragioni ma ne dubito perché ogni volta che leggo con piacere un annuncio trovo che più o meno aderisce a questi principi.
Ho l’impressione che il management, di piccole e grandi imprese, sia infatuato da nuove tendenze di comunicazione e, anche se non producono risultati apprezzabili, insiste in questa direzione.
Ogilvy usava uno schema abbastanza ripetitivo nell’impostazione grafica (ed è stato criticato per questo), quello che produceva i migliori risultati. Ma foto, slogan e testi erano assolutamente originali, perfettamente in linea con la strategia e sapevano catturare, spesso, l’attenzione, e vendere.
Potresti ritrovarti con professionisti del settore che non accennano minimamente a questi aspetti. Per esempio, che lavorano senza comprendere nulla dei tuoi prodotti o della tua storia o che pensano che una pagina pubblicitaria sia un insieme arzigogolato di colori, di caratteri strambi, di frasi banali, di tentativi casuali.
Io non credo in questa pubblicità. Non ho mai visto una prova tangibile della sua efficacia. Sai quale pubblicità ho visto funzionare di più? Quella che “non lo è”: articoli, editoriali, pubbliredazionali, schede tecniche, con l’eccezione di pubblicità con offerte precise.
Attualmente questo genere di “non pubblicità” è quella che assomiglia di più ai lavori di Ogilvy.
Carta, web, social, radio, tv… quelli citati sono i principi pratici base di una buona pagina o annuncio pubblicitario in ogni media. Prova per un po’ a comunicare in questo modo e osservane i risultati.
Non importa quale sia il tuo settore, quanto grande sia la tua impresa o quale sia il paese o la galassia dove operi. Se ti senti stordito e la testa non smette più di girare a forza dei consigli di eminenti guru del marketing, torna a queste semplici cose.
