Come scrivere una pagina pubblicitaria secondo David Ogilvy

2 settimane fa  •  Di  •  0 Commenti

Considerato uno dei più grandi pubblicitari mai esistiti, Ogilvy ci lascia degli insegnamenti immortali spesso ignorati dagli stessi grafici, copywriter e uomini di marketing oppure messi in ombra da mode temporanee. Una tecnologia perduta? Fortunatamente no


Come scrivere una pagina pubblicitaria o un annuncio? Come diceva David Ogilvy «Quando scrivo un annuncio, non voglio che tu mi dica che ‘lo trovi creativo’. Voglio che tu lo trovi così interessante da acquistare il prodotto» — Ogilvy on Advertising, 1983. Ok David, ma come si fa a scrivere un annuncio interessante? Scopriamolo assieme. 

In questo articolo ti propongo alcuni degli enunciati chiave del nostro genio della pubblicità. Nel libro citato trovi anche altre cose interessanti, come è ovvio, ma ho pensato di prenderne alcuni che rappresentano dei concetti preliminari e di base.

Beh, come deve essere una pubblicità che funziona secondo David Ogilvy? Si potrebbe rispondere un po’ sarcasticamente: “il contrario di quella che vedi” e non sarebbe lontano dalla realtà ma ammetto che la spiegazione è un pochino sbrigativa perciò ho pensato di spendere qualche parola in più.

Chi è David Ogilvy? (1911 – 1999)

Perché questa persona merita secondo me un po’ di attenzione? Niente paura, sarò breve, molto breve anche se non è facile stilare una biografia di questo signore vista l’irregolare carriera che fino ai 38 anni l’ha visto impegnato in mestieri disparati dal Venditore (di grande successo) all’Agrigoltore, dallo Chef all’Assitente Sociale…

A quell’età sembra stufarsi di girovagare da un posto all’altro e semplicemente decide di fondare la più famosa agenzia pubblicitaria del mondo la Ogilvy & Mather. Ok, non è proprio stato così immediato, ma non siamo neanche tanto distanti.

La sua società acquisisce in pochi anni una clientela fatta delle più grandi multinazionali mondiali e si estende gradualmente e in modo capillare in ogni stato occidentale. Guardando la tv o leggendo i giornali, sbatterete ogni giorno o quasi in un annuncio dell’agenzia Ogilvy, magari della succursale italiana.

E questo è tutto anche se l’ho fatta breve. Lo so, non si è mai vista una biografia così sbrigativa. Qualcosa in più si può trovare alla pagina Wikipedia e, se ti appassiona, puoi comprarne la biografia.

Ma voglio subito andare al sodo e parlare di ciò che ci interessa veramente. Perciò, ecco estrapolate le regole salienti su come scrivere una pagina pubblicitaria. E se lo dice il più grande pubblicitario al mondo forse ci si può fidare.

Come scrivere una pagina pubblicitaria che vende?

È proprio il titolo preciso di uno dei primi capitoli del libro Ogilvy on Advertising. Che premette:

La prima cosa che devo dirti è che potresti non realizzare l’enorme differenza tra un annuncio e un altro. Ho visto un annuncio vendere non semplicemente il doppio ma 19 volte e mezza un altro. Stessa pubblicazione, stesso spazio, entrambi erano accuratamente scritti e avevano foto meravigliose. La differenza era che uno usava un appeal sbagliato.

Appeal, sembra una parola per dire tutto e niente. E allora vediamoli questi aspetti in grado di creare “appeal”.

1. Fai il tuo lavoro preparatorio

In sintesi: studio del prodotto e del mercato. Interviste, ricerche e sondaggi

Per prima cosa studia il prodotto che stai pubblicizzando. Più ne sai e più è probabile che alla fine arrivi un’idea grandiosa per venderlo. Quando ho acquisito La Rolls-royces sono rimasto tre settimane a studiare l’auto per poi uscirmene con lo slogan ‘a 90 km l’ora, il suono più rumoroso proviene dall’orologio elettrico’.

Più avanti, quando mi occupai della Mercedess, mandai un team ai quartieri generali della Daimler Benz a Stoccarda. Spesero tre settimane a intervistare gli ingegneri […].

Lo stesso con la Shell. Un briefing dal cliente rivelò qualcosa che fu una sorpresa per me: la benzina aveva diversi ingredienti, incluso dei raffinati che aumentano l’autonomia.

Pagina pubblicitaria David OgilvyNon le vedete più delle pagine pubblicitarie così. O le persone sono diventate analfabete rispetto agli anni ’50 o non si ha più fiducia nella loro capacità di coprendere. Vi diranno che le persone sono bombardate di messaggi e che bisogna essere concisi, mah… Personalmente, quando un annuncio mi attrae e stimola in me un certo interesse, cerco di documentarmi, di saperne di più prima di acquistare.

2. Posizionamento

Per posizionamento si intende comunemente il paragonare il proprio prodotto/servizio ad altri simili sul mercato ma fondamentalmente si tratta semplicemente di creare una relazione con qualcosa di paragonabile e ben conosciuto in modo da dare un’idea immediata del servizio.

Questo verbo curioso è in grande spolvero tra gli esperti di marketing ma nessuno di essi è d’accordo sul suo significato”. La mia personale definizione è: ‘cosa il prodotto fa e a chi è destinato’“.

Avrei potuto posizionare Dove come saponetta detergente per uomini con le mani sporche, ma ho scelto invece di posizionarlo come saponetta da bagno per donne con la pelle secca.

In norvegia, le auto SAAB non avevano un profilo identificabile. Le posizionammo come ‘auto per l’inverno’. Tre anni dopo fu votata come migliore auto per gli inverni norvegesi.

Pagina pubblicitaria
Gli annunci di un tempo raccontavano una storia. Il lavoro del copy è oggi invece quasi ridotto al trovare uno slogan e poco più. E se qualcuno volesse saperne di più? Devono tornare a casa e cercare su Internet? Notare il testo diviso in tre colonne. È dimostrato che righe troppo lunghe sono difficilmente leggibili eppure la pubblicità odierna non usa più colonne di testo. 

3. Brand image e annuncio pubblicitario

Si parla tanto di ‘brand image’. Possiamo definirla come “sensazione o immagine del prodotto/servizio che vogliamo trasmettere nel consumatore”. È la personalità del prodotto e dell’azienda stessa

Ora devi decidere quale ‘immagine’ vuoi per la tua marca. Immagine significa personalità. I prodotti, come le persone, hanno delle personalità […] La personalità di un prodotto è l’insieme di molte cose: il nome, il packaging, il prezzo, lo stile della sua pubblicità e, più di tutto, la natura del prodotto stesso.

Ogni annuncio dovrebbe essere inteso quale contributo alla Brand image. Ne consegue che la tua pubblicità dovrà riflettere la stessa immagine, anno dopo anno. Questo è difficile da ottenere a causa delle avverse forze che lavorano per cambiare la pubblicità: come una nuova agenzia o un nuovo Direttore Marketing che vuole lasciare il suo segno.

4. La “grande idea”

È forse la parte più creativa della realizzazione di un annuncio o pagina pubblicitaria e forse anche la più difficile. Si rischia di essere intrappolati in ‘cliché’ o, al contrario, di essere troppo originali.

Puoi fare il tuo lavoro di ricerca da oggi alla fine del mondo ma non otterrai mai fama e fortuna a meno che tu non abbia una grande idea. Serve una grande idea per attirare l’attenzione dei consumatori e fargli comprare il tuo prodotto.

Dubito che più di una campagna su cento contengano una grande idea. Suppongo di essere considerato uno dei più fertili inventori di grandi idee ma nella mia lunga carriera di copywriter credo di non averne avuto più di venti al massimo.

Le migliori idee vengono dall’inconscio […] ma l’inconscio deve essere ben informato altrimenti le tue idee non saranno pertinenti. Riempi la tua mente cosciente con informazioni e poi libera il tuo processo di pensiero razionale […] Alla fine, se la tua linea telefonica verso l’inconscio è libera, una grande idea si materializzerà” (Questo aspetto è ben trattato in un mio precedente articolo: Il processo creativo. Prima parte: la tecnica del brainstorming).

È qui, come si vede, la parte creativa entra in gioco, solo apparentemente contraddicendo l’affermazione iniziale. È una creatività con uno scopo: quello di vendere.

Come riconoscere una grande idea?

Niente paura, David Ogilvy ci dà una breve lista di verifica per riconoscere una grande idea:

  1. Mi ha fatto sussultare quando l’ho sentita?
  2. Avrei desiderato averla io stesso?
  3. È originale?
  4. Si adatta perfettamente alla strategia?
  5. Si potrebbe usare per trent’anni?

5. Fai del tuo prodotto l’eroe

Io aggiungerei “senza scadere nell’autocelebrazione”. Per non incorrere in questo antipatico errore, concentriamoci sui benefici del servizio/prodotto, in altre parole: sul cliente

Ovunque tu possa, rendi il prodotto stesso l’eroe del tuo annuncio. Se pensi che il tuo prodotto sia fiacco, ho una notizia per te: non esistono prodotti fiacchi, solo scrittori fiacchi […] ogni volta che ho scritto una campagna scadente è stato perché il prodotto non mi interessava.

Un problema che affrontano molte agenzie è che molti prodotti non sono differenti dai loro competitor […] Quando ti ritrovi con prodotti alla pari, tutto quello che puoi sperare di fare è di spiegare le loro virtù in modo più persuasivo dei tuoi competitor e di differenziarli tramite lo stile della tua pubblicità.

In passato, praticamente ogni agenzia era convinta che per vendere dovesse convincere i consumatori che il prodotto era superiore ai suoi competitor. Questo può non essere necessario. È sufficiente convincere i consumatori che il prodotto è ‘veramente buono’.

Se il consumatore sente che il tuo prodotto è buono e si sente incerto riguardo i prodotti competitor, comprerà i tuoi. Se tu e i tuoi competitor fate tutti degli ottimi prodotti, non cercare di fare intendere che il tuo prodotto sia migliore. Semplicemente mostra cosa c’è di buono nel tuo prodotto.

6. Cavallo che vince non si cambia

Articoli di questo blog pubblicati diversi anni fa, ricevono attenzione e generano richieste più di molti attuali miei articoli…

Se sei abbastanza fortunato da scrivere un buon annuncio, ripetilo finché vende […] Ricerche mostrano che l’efficacia di un annuncio non si abbassa anche quando è pubblicato molte volte nella stessa rivista.

Non stai pubblicizzando a un esercito in parata, stai pubblicizzando  a un corteo in movimento.

7. Persegui la conoscenza

Ogni settore ha la sua tecnologia e quindi anche la pubblicità e il realizzare una pagina pubblicitaria in particolare. Non c’è niente riservato a pochi eletti, corsi e libri abbondano, è solo questione di studio e pratica

Una volta chiesi a Sir Hugh Rigby, chirurgo di Giorgio V, ‘cosa rende grande un chirurgo?’. Sir Hugh replicò ‘ Non c’è molta differenza nella destrezza delle mani, ciò che rende grande un chirurgo è che ne sa di più di altri chirurghi’. Lo stesso vale per gli agenti pubblicitari.

Ho chiesto a un pigro copywriter quali libri avesse letto sulla pubblicità. Mi disse di non averne letto nessuno, che preferiva affidarsi alla propria intuizione. ‘Supponi’, dissi, di dover essere operato di cistifelia stasera. Sceglieresti un chirurgo che ha letto qualche libro di anatomia e sa dove trovare la tua cistifelia, o un chirurgo che si affida all’intuizione?

Pagina pubblicitaria moderna
Una moderna campagna Ogilvy dell’agenzia italiana. Punta tutto su uno slogan e su uno stile, contrariamente ai vecchi annunci molto più “testuali”. Non sono nessuno per criticare il loro lavoro ma qui mi sembra tradito l’insegnamento di Ogilvy. Non vedo un posizionamento, non vedo testi interessanti… Certo, lo slogan sembra proprio stupendo ma francamente non capisco dove vogliano parare. Quale prodotto o idea dovrei comprare? Per inciso, anche una onlus, una chiesa, un movimento, una qualsiasi associazione vendono un prodotto (che può essere un’idea o una fede). La pubblicità non è solo per il “bene di consumo”.

Come scrivere una pagina pubblicitaria. Tiriamo le somme

Come ti ho avvisato all’inizio, questa non è neanche lontanamente una trattazione completa ma è un punto dove iniziare e un vitale ripasso.

Non solo, questi punti rappresentano il mio modo di lavorare. Non è semplicemente l’articolo di un giornalista distaccato, di chi parla di tutto senza sapere bene di niente. È quello che faccio sempre o cerco di fare, ostacolato a volte da risorse limitate e da richieste impossibili. Mi piacerebbe che il mio cliente li condividesse, si potrebbero fare dei lavori grandiosi.

Forse ora hai qualche informazione che ti sarà utile per realizzare un messaggio pubblicitario più efficace o per giudicare nel modo giusto lostudio grafico o il professionista che realizzerà la pagina pubblicitaria o l’annuncio per il tuo prodotto.

C’è molto altro da dire e posso anticiparti che ho già voglia di scrivere un secondo articolo ispirato da questo maestro e andare più in dettaglio nel come potrebbe essere realizzata una pagina pubblicitaria di successo, un poster o una lettera commerciale. Un passo alla volta.

Purtroppo il linguaggio pubblicitario moderno tende, a mio modesto parere,  a deviare da questi dati stabili, forse ci sono delle buone ragioni ma ne dubito.

Ho l’impressione che il management, di piccole e grandi imprese, sia infatuato da nuove tendenze di comunicazione e, anche se non producono risultati apprezzabili, insistere in questa direzione.

Ogilvy usava uno schema abbastanza ripetitivo nell’impostazione grafica (ed è stato criticato per questo), quellao che produceva i migliori risultati (e ne parlerò nel prossimo articolo) ma foto, slogan e testi erano assolutamente originali, perfettamente in linea con la strategia e sapevano catturare, di solito, l’attenzione e vendere.

Potresti ritrovarti con professionisti del settore che non accennano minimamente a questi aspetti, che lavorano senza comprendere nulla dei tuoi prodotti o della tua storia e che pensano che una pagina pubblicitaria sia un insieme arzigogolato di colori, di caratteri strambi, di frasi banali, di “mille cose messe assieme sperando che qualcuna interessi”.

Io non credo in questa pubblicità. Non ho mai visto una prova tangibile della sua efficacia. Sai quale pubblicità ho visto funzionare di più? Quella che “non lo è”: articoli, editoriali, schede tecniche. Attualmente questo genere di “non pubblicità” è quella che assomiglia di più ai lavori di Ogilvy.

Ti posso assicurare che carta, web, social, radio, tv… questi sono i principi pratici base di una buona pagina o annuncio pubblicitario. Prova, che so, per un annetto a comunicare in questo modo e osservane i risultati.

Non importa quale sia il tuo settore, quanto grande sia la tua impresa o quale sia il paese o la galassia dove operi. Se ti senti stordito e la testa non smette più di girare a forza dei consigli di eminenti guru del marketing, torna a queste semplici cose.

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