Scrivere un testo promozionale persuasivo

5 Novembre 2011

In questo articolo:

Scrivere un testo promozionale persuasivo non è facile ed è molto diverso dallo scrivere il testo di un manuale, di un catalogo o di una scheda tecnica. Ma non è cosa impossibile o riservata ad illuminati del marketing. Lascia che te lo spieghi…

testo promozionale e pagina pubblicitaria esempio, studio Ogilvy
Testo pubblicitario moderno, studio Ogilvy. L’esempio sembra dire “non trattenetevi con la dimensione della headline”. Il testo è molto breve, come va di moda negli annunci attuali, ma non per questo non racchiude gli elementi fondamentali qui descritti

Volendo fare un sunto di ciò che in trent’anni di carriera ho visto funzionare e di ciò che in questo periodo ho studiato (tanto), ne è venuto fuori questo articolo.

I suggerimenti che ti propongo sono quindi basati sulla mia lunga esperienza diretta e sui consigli di altri uomini e donne di marketing. Non sono difficili da mettere in pratica anche per chi non è uno scrittore.

In sintesi, per scrivere un testo promozionale persuasivo si dovrebbe idealmente: 1. Stabilire un obiettivo realistico; 2. Elaborare un’offerta specifica; 3. Descriverne i vantaggi; 4. Ribadire una promessa di vendita; 5. Fornire garanzie; 6. Fornire dei contatti; 7. Essere coerenti.

Ancora enunciati un po’ imprecisi ma non preoccuparti, tutti i 7 punti appena elencati sono sviluppati dettagliatamente nel testo che segue

Scrivere un testo promozionale persuasivo

1. Stabilite un obiettivo realistico

Cosa deve fare la persona dopo che ha letto il messaggio? Deve acquistare il prodotto? Deve telefonare? Deve partecipare ad un seminario? Deve inviarvi un coupon? Deve acquistare? Deve chiedere un colloquio con un consulente? Deve semplicemente essere maggiormente consapevole del brand?

Stabilite un obiettivo realistico e allineate il resto del lavoro di conseguenza. La comunicazione ne risulterà più incisiva. Scrivere un testo promozionale persuasivo inizia con lo stabilire un obiettivo –reale– e continua mantenendosi fedeli ad esso.

2. Elaborate un’offerta specifica

È preferibile perdere qualche minuto e mettersi ad elaborare un’offerta adeguata al tipo di pubblico cui ci stiamo rivolgendo. Può trattarsi di un singolo prodotto, di un singolo servizio, di un evento, di un seminario ecc.

Parlate di una sola cosa alla volta, non offrite più servizi o prodotti contemporaneamente. Potete immaginare e progettare una serie di depliant economici, uno per prodotto anziché uno che raccolga un po’ di tutto. Alla lunga è anche più pratico e meno dispendioso perché vi permette di avere lo strumento giusto al momento giusto.

Se vi rivolgete a pubblico nuovo, dovete far conoscere voi stessi prima di far conoscere i vostri prodotti ma non continuate a mandare tale presentazione alle stesse persone.

Per scrivere un buon testo si deve essere completamente familiari col prodotto specifico e con quello della concorrenza, questo vi terrà al riparo dall’utilizzare i soliti cliché del tipo “offerta irripetibile”.

Per prima cosa studia il prodotto che stai pubblicizzando. Più ne sai e più è probabile che alla fine arrivi un’idea grandiosa per venderlo. Quando ho acquisito La Rolls-royces sono rimasto tre settimane a studiare l’auto per poi uscirmene con lo slogan ‘a 90 km l’ora, il suono più rumoroso proviene dall’orologio elettrico’. David Ogilvy, On Advertising

3. Descrivi i vantaggi piuttosto che “spiegare”

La promozione non serve a dare spiegazioni, quello lo fanno i manuali, i cataloghi, le schede tecniche. Perché il pubblico capisca veramente il valore del vostro prodotto è necessaria almeno una profonda discussione.

Casomai, si potrebbe dire che, in un certo senso, la promozione serve “affinché qualcuno –chieda– delle spiegazioni.” Interessante, no? Ma allora cosa è necessario dire innanzitutto?

Semplicemente dite di cosa si tratta, in termini di vantaggi per il cliente, cercando di usare un linguaggio semplice e professionale. Spiegate cosa fa il prodotto non cosa è.

Ribadiamolo, l’attenzione è nei “vantaggi”, su “quel che otterrà il cliente in termini di vantaggi-servizio”. Le descrizioni vanno aggiunte per offrire prove e garanzie.

L’unico scopo di un messaggio pubblicitario è “suscitare domanda per prodotti e servizi”. Non è necessario far comprendere nulla.

4. Promettete quello che si può consegnare, niente di meno

Qual è il massimo livello di qualità che potete raggiungere? Qual è il massimo del servizio che potete consegnare? Promuovete quello. Niente di meno.

Spiegate perché è di valore. Non sminuitevi, non siate “prudenti”. Poi, naturalmente, fatevi in quattro per consegnare quello che avete promesso.

Non va nemmeno pubblicizzato quello che in effetti non è possibile produrre o promesso un servizio che non si è in grado di consegnare. Sarebbe un boomerang tremendo.

Un professionista ammette i propri limiti e così facendo mostra estrema sicurezza nel proprio ambito e allo stesso tempo crea un posizionamento specifico.

5. Fornite delle garanzie

Mostrate certificati, titoli di studio, anni di esperienza, aziende famose per cui lavorate, esempi di successo, casi studio. Date delle garanzie di rimborso/restituzione/cambio merce.

Se è un breve annuncio o una breve pagina o poster pubblicitario non si può scrivere molto. Se siete rinomati per la vostra affidabilità, basta il logo. Se si è rinomati però, non se “si pensa di essere rinomati”.

Anche un sito web ben costruito, che affronta nel modo giusto certe tematiche attraverso degli articoli, è un modo di offrire garanzie perché dimostra in modo indiretto le vostre capacità.

6. Call to action

Si tratta dell’obiettivo realistico stabilito nel punto 1. Va messo alla fine dell’annuncio.

Dite alle persone cosa fare. Sembra troppo ovvio da scrivere, sembra inutile, ma le persone gradiscono essere indirizzate poiché, ai loro occhi, l’esperto siete voi e allo stesso tempo, la vostra assertività, vi rende esperto ai loro occhi.

Mettete ben in chiaro cosa ci si aspetta che il pubblico faccia. Che vi contatti? Che acquisti direttamente? Date un numero di telefono, una email o un link e assicuratevi che ci sia qualcuno che risponde subito e sappia bene cosa rispondere.

Se affidate il lavoro a qualcuno, assicuratevi che lo faccia con grande competenza e che sfoggi un’assoluta dimestichezza col servizio. Se fate attendere è probabile che trovino qualcun altro.

7. La coerenza/costanza del messaggio promozionale

Al di là di tutte le “acrobazie” di marketing che si possano fare, la semplice persistenza nel trasmettere lo stesso messaggio promozionale ripaga sempre.

Supponiamo che vi siate procurati un elenco di nominativi, indirizzi di aziende, mailing list o che abbiate già un elenco di potenziali acquirenti e che abbiate elaborato un testo perfetto per una lettera od un depliant e che l’abbiate spedito. Potrete ottenere qualche risposta con la prima spedizione ma la stragrande maggioranza non risponderà.

Potrebbero semplicemente essere distratti, non essere interessati in questo momento al servizio, non averne capito il valore. Sarebbe un errore interrompere la promozione perché un piccolo barlume di interesse ha già cominciato a svilupparsi. Se smettete dovrete ricominciare da capo.

Continuate, senza esagerare, a spedire regolarmente la vostra presentazione o il vostro depliant o la vostra lettera o a fare la vostra telefonata. Con una frequenza che voi stessi sareste in grado di tollerare e vedrete che alla fine le persone risponderanno.

Alcuni dopo qualche settimana, altri dopo qualche mese, altri dopo qualche anno. Non chiedetevi “perché dovrebbero rispondere?” Chiedetevi “perché NON dovrebbero rispondere?”

Se sei abbastanza fortunato da scrivere un buon annuncio, ripetilo finché vende […] Ricerche mostrano che l’efficacia di un annuncio non si abbassa anche quando è pubblicato molte volte nella stessa rivista. David Ogilvy, On advertising

Lo splendido testo promozionale per la Can Bag, storia della pubblicità

1960s Advertising – Magazine Ad – Campbell’s Soup (USA) by ChowKaiDeng – Licenza Creative Commons

Un testo promozionale persuasivo: Campbell

Secondo il mio modesto parere è una bellissima pagina pubblicitaria e voglio esaminarne con te il testo. Sfrutta il significato ambiguo di “can” che si traduce sia con “lattina”, sia con “può”.

Di sicuro ha un aspetto un po’ retró ma chissene… stiamo facendo un discorso che va oltre la moda del momento anche se, grafica e testi è giusto assumano uno stile adatto ai tempi.

In questo testo pubblicitario abbiamo tutti gli ingredienti descritti in questo articolo. Sono usati in modo deciso ma garbato e con una certa leggerezza quasi umoristica.

In italiano non suonerebbe molto bene. Una versione nella nostra lingua avrebbe reso necessario un adattamento, l’elaborazione di una nuova headline ma non sarebbe un problema in realtà, sarebbe più che normale.

Il testo promozionale è molto bello, sembra riflettere la “semplicità raffinata” dei tempi passati e dà precise indicazioni sull’acquisto, cosa che negli annunci attuali viene spesso data, erroneamente, per scontata.

Credo che un “revival” di questo tipo di pagine pubblicitarie avrebbe molto successo proprio perché saprebbe distinguersi dalla moltitudine di annunci attuali, un po’ tutti “telegrafici”, a volte volgari, talvolta supponenti.

La Can Bag
Campbell ha una nuova borsa! È una borsa a tracolla in vinile, luminosa e resistente che contiene tutto il necessario per divertirsi. Costume da bagno, pranzo, radio, qualsiasi cosa. Questa borsa robusta e spaziosa (alta più di 35 centimetri) può contenere tutto! Ricordate che potete acquistare la Can Bag solo da Campbell! Basta inviare un assegno o un vaglia (non inviare contanti) di 1,95 dollari, le etichette di 4 diverse zuppe Camblell e il vostro nome e indirizzo sul coupon qui sotto. La Can Bag… prendila e vai!

Notate l’attenzione ai “vantaggi”, il “fornire prove”, la “call to action” finale, la “promessa”…

Prima di mettersi a scrivere il testo…

In realtà, ti ho tirato un piccolo scherzetto, sì perché potrebbe essere difficile portare a termine i punti precedenti se non ti metti nel corretto punto di vista.

Perdonami, non volevo metterti davanti a uno scoglio in apparenza insormontabile ma c’è in effetti dell’altro da fare per scrivere un testo promozionale persuasivo ma in realtà trattasi di lavoro preliminare.

Ancor prima di scrivere un testo pubblicitario persuasivo serve: 1. Lavoro preparatorio; 2. Posizionamento; 3. Idea brillante; 4. Brand; 5. Hard sell.

1. Lavoro preparatorio

Il primo punto è quindi un lavoro preparatorio di studio. Studio di cosa? Del proprio prodotto, del prodotto in genere e del prodotto della concorrenza. Molte cose le saprai già, altre le dovrai scovare.

2. Posizionamento

Come si colloca il tuo prodotto rispetto alla concorrenza o, per meglio dire, ad altri prodotti o persino soggetti simili già noti?

Cosa fa di più, di meglio… di peggio? Abbiamo dei servizi connessi che gli altri non hanno? Garanzie in più o diverse?

Il posizionamento è semplicemente un paragone o consente un paragone. Se non si paragona il proprio prodotto rispetto ad altri o rispetto a situazioni molto note le descrizioni non hanno molto senso.

Il miglior modo di “mostrare” il proprio prodotto è “paragonarlo”. Conta molto più di mille parole. Avendo realizzato il punto precedente, tale paragone verrà naturale.

Quando parlate a un amico e dite “Sai, i dolci che offrono in quel bar sembrano fatti in casa”, ecco stai usando un posizionamento.

Hai “posizionato” i biscotti vicino all’immagine di una massaia che prepara i dolci per la famiglia.

Può anche diventare una headline ma esprime comunque un posizionamento. Può/deve essere sviluppato nel testo e nelle immagini. Sforzati di trovare il tuo.

Il posizionamento sostiene ed è sostenuto dall'”idea brillante” descritta nel prossimo paragrafo…

3. L’idea brillante

È un idea che colpisce l’attenzione. Viene trasmessa soprattutto tramite la headline e il visual (lo slogan e l’immagine principale dell’annuncio se vogliamo usare altri termini un po’ meno corretti).

È la parte più creativa e mi piace pensare che sia un’idea che scuote le menti ma che non manda fuori strada con accostamenti troppo azzardati come a volte si vedono.

4. Il brand

Un testo pubblicitario persuasivo rafforza il brand. Non è un fardello a carico solo della grafica ma anche dello stile di scrittura, delle parole che si usano, delle metafore e degli altri accostamenti come anche della ripetizione del messaggio in sé.

Il brand non è il logo, questo è una delle tante espressioni grafiche del brand. Il brand è comunicato attraverso tutta la grafica e il tono della scrittura.

5. Hard sell

Potremmo citare il pubblicitario più famoso della storia, David Ogilvy che diceva: “Fai del tuo prodotto l’eroe”. Questo per me è l’hard sell, non è fracassare gli zebedei alle persone.

Tutta l’attenzione è sui lati positivi del prodotto. Semplice da mettere in atto se si spazza via la naturale modestia che ci accompagna.

Il prodotto è l’eroe e un eroe non è qualcuno che “cerca di farcela”! È qualcuno che “ce la fa, sempre”. E se non si riesce ad “essere hard sell”, beh, meglio rimediare subito alle proprie incertezze…

Conclusioni

Ora sì, è proprio tutto. Avete le linee guida per un testo pubblicitario persuasivo. Persuasivo in modo etico, senza raccontare frottole ma neanche senza la modestia fasulla tanto “politically correct”.

Le mezze affermazioni, il “bisbigliare” qualcosa riguardo il prodotto o il servizio, l'”umiltà”, nella pubblicità non funzionano.

Scrivere un testo promozionale persuasivo

Scrivere un testo promozionale persuasivo non è facile ed è molto diverso dallo scrivere il testo di un manuale, di un catalogo o di una scheda tecnica. Ma non è cosa impossibile o riservata ad illuminati del marketing. Lascia che te lo spieghi…

testo promozionale e pagina pubblicitaria esempio, studio Ogilvy
Testo pubblicitario moderno, studio Ogilvy. L’esempio sembra dire “non trattenetevi con la dimensione della headline”. Il testo è molto breve, come va di moda negli annunci attuali, ma non per questo non racchiude gli elementi fondamentali qui descritti

Volendo fare un sunto di ciò che in trent’anni di carriera ho visto funzionare e di ciò che in questo periodo ho studiato (tanto), ne è venuto fuori questo articolo.

I suggerimenti che ti propongo sono quindi basati sulla mia lunga esperienza diretta e sui consigli di altri uomini e donne di marketing. Non sono difficili da mettere in pratica anche per chi non è uno scrittore.

In sintesi, per scrivere un testo promozionale persuasivo si dovrebbe idealmente: 1. Stabilire un obiettivo realistico; 2. Elaborare un’offerta specifica; 3. Descriverne i vantaggi; 4. Ribadire una promessa di vendita; 5. Fornire garanzie; 6. Fornire dei contatti; 7. Essere coerenti.

Ancora enunciati un po’ imprecisi ma non preoccuparti, tutti i 7 punti appena elencati sono sviluppati dettagliatamente nel testo che segue

Scrivere un testo promozionale persuasivo

1. Stabilite un obiettivo realistico

Cosa deve fare la persona dopo che ha letto il messaggio? Deve acquistare il prodotto? Deve telefonare? Deve partecipare ad un seminario? Deve inviarvi un coupon? Deve acquistare? Deve chiedere un colloquio con un consulente? Deve semplicemente essere maggiormente consapevole del brand?

Stabilite un obiettivo realistico e allineate il resto del lavoro di conseguenza. La comunicazione ne risulterà più incisiva. Scrivere un testo promozionale persuasivo inizia con lo stabilire un obiettivo –reale– e continua mantenendosi fedeli ad esso.

2. Elaborate un’offerta specifica

È preferibile perdere qualche minuto e mettersi ad elaborare un’offerta adeguata al tipo di pubblico cui ci stiamo rivolgendo. Può trattarsi di un singolo prodotto, di un singolo servizio, di un evento, di un seminario ecc.

Parlate di una sola cosa alla volta, non offrite più servizi o prodotti contemporaneamente. Potete immaginare e progettare una serie di depliant economici, uno per prodotto anziché uno che raccolga un po’ di tutto. Alla lunga è anche più pratico e meno dispendioso perché vi permette di avere lo strumento giusto al momento giusto.

Se vi rivolgete a pubblico nuovo, dovete far conoscere voi stessi prima di far conoscere i vostri prodotti ma non continuate a mandare tale presentazione alle stesse persone.

Per scrivere un buon testo si deve essere completamente familiari col prodotto specifico e con quello della concorrenza, questo vi terrà al riparo dall’utilizzare i soliti cliché del tipo “offerta irripetibile”.

Per prima cosa studia il prodotto che stai pubblicizzando. Più ne sai e più è probabile che alla fine arrivi un’idea grandiosa per venderlo. Quando ho acquisito La Rolls-royces sono rimasto tre settimane a studiare l’auto per poi uscirmene con lo slogan ‘a 90 km l’ora, il suono più rumoroso proviene dall’orologio elettrico’. David Ogilvy, On Advertising

3. Descrivi i vantaggi piuttosto che “spiegare”

La promozione non serve a dare spiegazioni, quello lo fanno i manuali, i cataloghi, le schede tecniche. Perché il pubblico capisca veramente il valore del vostro prodotto è necessaria almeno una profonda discussione.

Casomai, si potrebbe dire che, in un certo senso, la promozione serve “affinché qualcuno –chieda– delle spiegazioni.” Interessante, no? Ma allora cosa è necessario dire innanzitutto?

Semplicemente dite di cosa si tratta, in termini di vantaggi per il cliente, cercando di usare un linguaggio semplice e professionale. Spiegate cosa fa il prodotto non cosa è.

Ribadiamolo, l’attenzione è nei “vantaggi”, su “quel che otterrà il cliente in termini di vantaggi-servizio”. Le descrizioni vanno aggiunte per offrire prove e garanzie.

L’unico scopo di un messaggio pubblicitario è “suscitare domanda per prodotti e servizi”. Non è necessario far comprendere nulla.

4. Promettete quello che si può consegnare, niente di meno

Qual è il massimo livello di qualità che potete raggiungere? Qual è il massimo del servizio che potete consegnare? Promuovete quello. Niente di meno.

Spiegate perché è di valore. Non sminuitevi, non siate “prudenti”. Poi, naturalmente, fatevi in quattro per consegnare quello che avete promesso.

Non va nemmeno pubblicizzato quello che in effetti non è possibile produrre o promesso un servizio che non si è in grado di consegnare. Sarebbe un boomerang tremendo.

Un professionista ammette i propri limiti e così facendo mostra estrema sicurezza nel proprio ambito e allo stesso tempo crea un posizionamento specifico.

5. Fornite delle garanzie

Mostrate certificati, titoli di studio, anni di esperienza, aziende famose per cui lavorate, esempi di successo, casi studio. Date delle garanzie di rimborso/restituzione/cambio merce.

Se è un breve annuncio o una breve pagina o poster pubblicitario non si può scrivere molto. Se siete rinomati per la vostra affidabilità, basta il logo. Se si è rinomati però, non se “si pensa di essere rinomati”.

Anche un sito web ben costruito, che affronta nel modo giusto certe tematiche attraverso degli articoli, è un modo di offrire garanzie perché dimostra in modo indiretto le vostre capacità.

6. Call to action

Si tratta dell’obiettivo realistico stabilito nel punto 1. Va messo alla fine dell’annuncio.

Dite alle persone cosa fare. Sembra troppo ovvio da scrivere, sembra inutile, ma le persone gradiscono essere indirizzate poiché, ai loro occhi, l’esperto siete voi e allo stesso tempo, la vostra assertività, vi rende esperto ai loro occhi.

Mettete ben in chiaro cosa ci si aspetta che il pubblico faccia. Che vi contatti? Che acquisti direttamente? Date un numero di telefono, una email o un link e assicuratevi che ci sia qualcuno che risponde subito e sappia bene cosa rispondere.

Se affidate il lavoro a qualcuno, assicuratevi che lo faccia con grande competenza e che sfoggi un’assoluta dimestichezza col servizio. Se fate attendere è probabile che trovino qualcun altro.

7. La coerenza/costanza del messaggio promozionale

Al di là di tutte le “acrobazie” di marketing che si possano fare, la semplice persistenza nel trasmettere lo stesso messaggio promozionale ripaga sempre.

Supponiamo che vi siate procurati un elenco di nominativi, indirizzi di aziende, mailing list o che abbiate già un elenco di potenziali acquirenti e che abbiate elaborato un testo perfetto per una lettera od un depliant e che l’abbiate spedito. Potrete ottenere qualche risposta con la prima spedizione ma la stragrande maggioranza non risponderà.

Potrebbero semplicemente essere distratti, non essere interessati in questo momento al servizio, non averne capito il valore. Sarebbe un errore interrompere la promozione perché un piccolo barlume di interesse ha già cominciato a svilupparsi. Se smettete dovrete ricominciare da capo.

Continuate, senza esagerare, a spedire regolarmente la vostra presentazione o il vostro depliant o la vostra lettera o a fare la vostra telefonata. Con una frequenza che voi stessi sareste in grado di tollerare e vedrete che alla fine le persone risponderanno.

Alcuni dopo qualche settimana, altri dopo qualche mese, altri dopo qualche anno. Non chiedetevi “perché dovrebbero rispondere?” Chiedetevi “perché NON dovrebbero rispondere?”

Se sei abbastanza fortunato da scrivere un buon annuncio, ripetilo finché vende […] Ricerche mostrano che l’efficacia di un annuncio non si abbassa anche quando è pubblicato molte volte nella stessa rivista. David Ogilvy, On advertising

Lo splendido testo promozionale per la Can Bag, storia della pubblicità

1960s Advertising – Magazine Ad – Campbell’s Soup (USA) by ChowKaiDeng – Licenza Creative Commons

Un testo promozionale persuasivo: Campbell

Secondo il mio modesto parere è una bellissima pagina pubblicitaria e voglio esaminarne con te il testo. Sfrutta il significato ambiguo di “can” che si traduce sia con “lattina”, sia con “può”.

Di sicuro ha un aspetto un po’ retró ma chissene… stiamo facendo un discorso che va oltre la moda del momento anche se, grafica e testi è giusto assumano uno stile adatto ai tempi.

In questo testo pubblicitario abbiamo tutti gli ingredienti descritti in questo articolo. Sono usati in modo deciso ma garbato e con una certa leggerezza quasi umoristica.

In italiano non suonerebbe molto bene. Una versione nella nostra lingua avrebbe reso necessario un adattamento, l’elaborazione di una nuova headline ma non sarebbe un problema in realtà, sarebbe più che normale.

Il testo promozionale è molto bello, sembra riflettere la “semplicità raffinata” dei tempi passati e dà precise indicazioni sull’acquisto, cosa che negli annunci attuali viene spesso data, erroneamente, per scontata.

Credo che un “revival” di questo tipo di pagine pubblicitarie avrebbe molto successo proprio perché saprebbe distinguersi dalla moltitudine di annunci attuali, un po’ tutti “telegrafici”, a volte volgari, talvolta supponenti.

La Can Bag
Campbell ha una nuova borsa! È una borsa a tracolla in vinile, luminosa e resistente che contiene tutto il necessario per divertirsi. Costume da bagno, pranzo, radio, qualsiasi cosa. Questa borsa robusta e spaziosa (alta più di 35 centimetri) può contenere tutto! Ricordate che potete acquistare la Can Bag solo da Campbell! Basta inviare un assegno o un vaglia (non inviare contanti) di 1,95 dollari, le etichette di 4 diverse zuppe Camblell e il vostro nome e indirizzo sul coupon qui sotto. La Can Bag… prendila e vai!

Notate l’attenzione ai “vantaggi”, il “fornire prove”, la “call to action” finale, la “promessa”…

Prima di mettersi a scrivere il testo…

In realtà, ti ho tirato un piccolo scherzetto, sì perché potrebbe essere difficile portare a termine i punti precedenti se non ti metti nel corretto punto di vista.

Perdonami, non volevo metterti davanti a uno scoglio in apparenza insormontabile ma c’è in effetti dell’altro da fare per scrivere un testo promozionale persuasivo ma in realtà trattasi di lavoro preliminare.

Ancor prima di scrivere un testo pubblicitario persuasivo serve: 1. Lavoro preparatorio; 2. Posizionamento; 3. Idea brillante; 4. Brand; 5. Hard sell.

1. Lavoro preparatorio

Il primo punto è quindi un lavoro preparatorio di studio. Studio di cosa? Del proprio prodotto, del prodotto in genere e del prodotto della concorrenza. Molte cose le saprai già, altre le dovrai scovare.

2. Posizionamento

Come si colloca il tuo prodotto rispetto alla concorrenza o, per meglio dire, ad altri prodotti o persino soggetti simili già noti?

Cosa fa di più, di meglio… di peggio? Abbiamo dei servizi connessi che gli altri non hanno? Garanzie in più o diverse?

Il posizionamento è semplicemente un paragone o consente un paragone. Se non si paragona il proprio prodotto rispetto ad altri o rispetto a situazioni molto note le descrizioni non hanno molto senso.

Il miglior modo di “mostrare” il proprio prodotto è “paragonarlo”. Conta molto più di mille parole. Avendo realizzato il punto precedente, tale paragone verrà naturale.

Quando parlate a un amico e dite “Sai, i dolci che offrono in quel bar sembrano fatti in casa”, ecco stai usando un posizionamento.

Hai “posizionato” i biscotti vicino all’immagine di una massaia che prepara i dolci per la famiglia.

Può anche diventare una headline ma esprime comunque un posizionamento. Può/deve essere sviluppato nel testo e nelle immagini. Sforzati di trovare il tuo.

Il posizionamento sostiene ed è sostenuto dall'”idea brillante” descritta nel prossimo paragrafo…

3. L’idea brillante

È un idea che colpisce l’attenzione. Viene trasmessa soprattutto tramite la headline e il visual (lo slogan e l’immagine principale dell’annuncio se vogliamo usare altri termini un po’ meno corretti).

È la parte più creativa e mi piace pensare che sia un’idea che scuote le menti ma che non manda fuori strada con accostamenti troppo azzardati come a volte si vedono.

4. Il brand

Un testo pubblicitario persuasivo rafforza il brand. Non è un fardello a carico solo della grafica ma anche dello stile di scrittura, delle parole che si usano, delle metafore e degli altri accostamenti come anche della ripetizione del messaggio in sé.

Il brand non è il logo, questo è una delle tante espressioni grafiche del brand. Il brand è comunicato attraverso tutta la grafica e il tono della scrittura.

5. Hard sell

Potremmo citare il pubblicitario più famoso della storia, David Ogilvy che diceva: “Fai del tuo prodotto l’eroe”. Questo per me è l’hard sell, non è fracassare gli zebedei alle persone.

Tutta l’attenzione è sui lati positivi del prodotto. Semplice da mettere in atto se si spazza via la naturale modestia che ci accompagna.

Il prodotto è l’eroe e un eroe non è qualcuno che “cerca di farcela”! È qualcuno che “ce la fa, sempre”. E se non si riesce ad “essere hard sell”, beh, meglio rimediare subito alle proprie incertezze…

Conclusioni

Ora sì, è proprio tutto. Avete le linee guida per un testo pubblicitario persuasivo. Persuasivo in modo etico, senza raccontare frottole ma neanche senza la modestia fasulla tanto “politically correct”.

Le mezze affermazioni, il “bisbigliare” qualcosa riguardo il prodotto o il servizio, l'”umiltà”, nella pubblicità non funzionano.

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