Scrivere un testo promozionale persuasivo non è facile ed è molto diverso dallo scrivere il testo di un manuale, di un catalogo o di una scheda tecnica. Ma non è cosa impossibile o riservata ad illuminati del marketing. Lascia che te lo spieghi…

testo promozionale esempio
Testo pubblicitario moderno per pubblicità firmata studio Ogilvy. L’esempio sembra dire “non trattenetevi con la dimensione della headline”. Il testo è molto breve, come va di moda negli annunci attuali, ma non per questo non racchiude gli elementi fondamentali qui descritti

Volendo fare un sunto di ciò che in trent’anni di carriera ho visto funzionare e di ciò che in questo periodo ho studiato (tanto), ne è venuto fuori questo articolo.

I suggerimenti che ti propongo sono quindi basati sulla mia lunga esperienza diretta e sui consigli di altri uomini e donne di marketing. Non sono difficili da mettere in pratica anche per chi non sia uno scrittore.

Riassumendo i punti che troverai descritti di seguito:

Per scrivere un testo promozionale persuasivo si deve: 1. Stabilire un obiettivo realistico; 2. Elaborare un’offerta specifica; 3. Evitare le descrizioni tecniche; 4. Ribadire una promessa di vendita; 5. Fornire garanzie; 6. Fornire dei contatti

Scrivere un testo promozionale persuasivo

1. Stabilite un obiettivo realistico

Cosa deve fare la persona dopo che ha letto il messaggio? Deve acquistare il prodotto? Deve telefonare? Deve partecipare ad un seminario? Deve inviarvi un coupon? Deve acquistare? Deve chiedere un colloquio con un consulente? Deve semplicemente essere maggiormente consapevole del brand?

Stabilite un obiettivo realistico e allineate il resto del lavoro di conseguenza. La comunicazione ne risulterà più incisiva. Scrivere un testo promozionale persuasivo inizia con lo stabilire un obiettivo –reale– e continua mantenendosi fedeli ad esso.

2. Elaborate un’offerta specifica

È preferibile perdere qualche minuto e mettersi ad elaborare un’offerta adeguata al tipo di pubblico cui ci stiamo rivolgendo. Può trattarsi di un singolo prodotto, di un singolo servizio, di un evento, di un seminario, di un’idea. Parlate di una sola cosa alla volta, non offrite più servizi o prodotti contemporaneamente.

Potete immaginare e progettare una serie di depliant economici, uno per prodotto anziché uno che raccolga un po’ di tutto. Alla lunga è anche più pratico e meno dispendioso perché vi permette di avere lo strumento giusto al momento giusto.

Se vi rivolgete a pubblico nuovo, dovete far conoscere voi stessi prima di far conoscere i vostri prodotti ma non continuate a mandare tale presentazione alle stesse persone.

Per scrivere un buon testo si deve essere completamente familiari col prodotto specifico e con quello della concorrenza, questo vi terrà al riparo dall’utilizzare i soliti cliché del tipo “offerta irripetibile”.

Per prima cosa studia il prodotto che stai pubblicizzando. Più ne sai e più è probabile che alla fine arrivi un’idea grandiosa per venderlo. Quando ho acquisito La Rolls-royces sono rimasto tre settimane a studiare l’auto per poi uscirmene con lo slogan ‘a 90 km l’ora, il suono più rumoroso proviene dall’orologio elettrico’. — David Ogilvy, On Advertising

3. Evitate di “spiegare”

La promozione non serve a dare spiegazioni, quello lo fanno i manuali, i cataloghi, le schede tecniche. Perché il pubblico capisca veramente il valore del vostro prodotto dovrebbe avere il vostro livello di cultura sul soggetto.

Casomai, si potrebbe dire, la promozione serve affinché qualcuno –chieda– delle spiegazioni. Bene, ma allora cosa è necessario dire innanzitutto? Semplicemente dite di cosa si tratta, in termini di vantaggi per il cliente, cercando di usare un linguaggio semplice e professionale.

4. Promettete quello che si può consegnare, niente di meno

Qual è il massimo livello di qualità che potete raggiungere? Qual è il massimo del servizio che potete consegnare? Promuovete quello. Niente di meno.

Spiegate perché è di valore. Non sminuitevi, non siate “prudenti”. Poi, naturalmente, fatevi in quattro per consegnare quello che avete promesso.

5. Fornite delle garanzie

Mostrate certificati, titoli di studio, anni di esperienza, aziende famose per cui lavorate, esempi di successo. Date delle garanzie di rimborso.

Anche un sito web ben costruito, che affronta nel modo giusto certe tematiche attraverso degli articoli, è un modo di offrire garanzie perché dimostra in modo indiretto le vostre capacità.

6. Call to action

Dite alle persone cosa fare. Sembra banale, sembra inutile, ma le persone gradiscono essere indirizzate poiché, ai loro occhi, l’esperto siete voi.

Mettete ben in chiaro cosa ci si aspetta che il pubblico faccia. Che vi contatti? Che acquisti direttamente? Date un numero di telefono, una email o un link e assicuratevi che ci sia qualcuno che risponde subito e sappia bene cosa rispondere.

Se affidate il lavoro a qualcuno, assicuratevi che lo faccia con grande competenza e che sfoggi un’assoluta dimestichezza col servizio. Se fate attendere è probabile che trovino qualcun altro.

È qui che si attua e si chiude il cerchio dell’annuncio pubblicitario.

7. Siate costanti e coerenti

Al di là di tutte le “acrobazie” di marketing che si possano fare, la semplice persistenza ripaga sempre.

Supponiamo che vi siate procurati un elenco di nominativi, indirizzi di aziende, mailing list o che abbiate già un elenco di potenziali acquirenti e che abbiate elaborato un testo perfetto per una lettera od un depliant e che l’abbiate spedito. Potrete ottenere qualche risposta con la prima spedizione ma la stragrande maggioranza non risponderà.

Potrebbero semplicemente essere distratti, non essere interessati in questo momento al servizio, non averne capito il valore. Sarebbe un errore interrompere la promozione verso loro adesso perché un piccolo barlume di interesse ha già cominciato a svilupparsi. Se smettete dovrete ricominciare il lavoro da capo.

Continuate, senza esagerare, a spedire regolarmente la vostra presentazione o il vostro depliant o la vostra lettera o a fare la vostra telefonata. Con una frequenza che voi stessi sareste in grado di tollerare e vedrete che alla fine le persone risponderanno.

Alcuni dopo qualche settimana, altri dopo qualche mese, altri dopo qualche anno. Non chiedetevi “perché dovrebbero rispondere?” Chiedetevi “perché NON dovrebbero rispondere?”

Se sei abbastanza fortunato da scrivere un buon annuncio, ripetilo finché vende […] Ricerche mostrano che l’efficacia di un annuncio non si abbassa anche quando è pubblicato molte volte nella stessa rivista — David Ogilvy, On advertising

testo promozionale esempio

1960s Advertising – Magazine Ad – Campbell’s Soup (USA) by ChowKaiDeng – Licenza Creative Commons

Testo promozionale, l’ esempio Campbell

È una bellissima pagina pubblicitaria e voglio esaminarne con te il testo. Sfrutta il significato ambiguo di “can” che si traduce sia “lattina”, sia “può”.

In questo testo pubblicitario abbiamo tutti gli ingredienti descritti in questo articolo. Sono usati in modo deciso ma garbato e con una certa leggerezza quasi umoristica.

In italiano non suonerebbe molto bene. Una versione nella nostra lingua avrebbe reso necessario un adattamento, l’elaborazione di una nuova headline.

Il testo promozionale è molto bello, sembra riflettere la “semplicità raffinata” dei tempi e dà precise indicazioni sull’acquisto, cosa che negli annunci attuali viene spesso data, erroneamente, per scontata.

Credo che un “revival” di questo tipo di pagine pubblicitarie avrebbe molto successo proprio perché saprebbe distinguersi dalla moltitudine di annunci attuali, un po’ tutti “telegrafici” e a volte volgari.

La Can Bag
Campbell ha una nuova borsa! È una borsa a tracolla in vinile, luminosa e resistente, che contiene tutto il necessario per il divertimento. Costume da bagno, pranzo, radio, qualsiasi cosa. Questa borsa robusta e spaziosa (alta più di 35 centimetri) può contenere tutto! Ricordate che potete acquistare la Can Bag solo da Campbell! Basta inviare un assegno o un vaglia (non inviare contanti) di 1,95 dollari, le etichette di 4 diverse zuppe Camblell e il vostro nome e indirizzo sul coupon qui sotto. La Can Bag… prendila e scappa!

Scrivere un testo promozionale persuasivo, e ancor prima?

In realtà, ti ho tirato un brutto scherzetto, sì perché potrebbe essere difficile portare a termine i punti precedenti se non ti metti nel corretto punto di vista ma non volevo metterti davanti a uno scoglio in apparenza insormontabile. C’è dell’altro.

Per cominciare a scrivere un testo pubblicitario persuasivo serve: 1. Lavoro preparatorio; 2. Posizionamento; 3. Idea brillante; 4. Brand; 5. Hard sell.

1. Lavoro preparatorio

È già difficile definire il proprio servizio, figuriamoci conoscere quello che fa la concorrenza. Il primo punto è quindi un lavoro preparatorio di studio.

Studio di cosa? Del proprio prodotto, del prodotto in genere e del prodotto della concorrenza. Molte cose le saprai già, altre le dovrai scovare.

2. Posizionamento

Come si colloca il tuo prodotto rispetto alla concorrenza o, per meglio dire, ad altri prodotti già noti?

Cosa fa di più, di meglio, di peggio? Abbiamo dei servizi connessi che gli altri non hanno? Garanzie in più o diverse?

Il posizionamento è un paragone o permette un paragone. Se non si paragona il proprio prodotto rispetto ad altri, le descrizioni non hanno molto senso.

Il miglior modo di “spiegare” il proprio prodotto è “paragonarlo”. Conta molto più di mille parole. Avendo realizzato il punto precedente, questo verrà naturale.

3. L’idea brillante

È un idea che colpisce, si comunica soprattutto tramite la headline e il visual (lo slogan e l’immagine se vogliamo usare altri termini un po’ meno corretti).

È la parte più creativa e mi piace pensare che sia un’idea che scuote le menti ma non manda fuori strada con accostamenti troppo azzardati.

4. Il brand

Un testo pubblicitario persuasivo rafforza il brand. Non è un fardello a carico solo della grafica ma anche dello stile di scrittura, delle parole che si usano, delle metafore e degli altri accostamenti e della ripetizione del messaggio in sé.

5. Hard sell

Potremmo citare il pubblicitario più famoso della storia, David Ogilvy che diceva: “Fai del tuo prodotto l’eroe”.

È sinonimo di hard sell. Tutta l’attenzione è sui lati positivi del prodotto, nulla su quelli negativi. Semplice da mettere in atto se si spazza via la naturale modestia che ci accompagna.

Il prodotto è l’eroe, non qualcuno che… ci sta provando! E se non si riesce ad “essere hard sell”, ehm, meglio rimediare subito alle proprie incertezze…

Conclusioni

Ora sì, è proprio tutto. Avete le linee guida per un testo pubblicitario persuasivo. Persuasivo in modo etico, senza “palle” ma neanche senza una modestia fasulla.

Le mezze affermazioni, il “bisbigliare” qualcosa riguardo il prodotto o il servizio nella pubblicità, purtroppo, non funzionano.

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