Certi errori nella promozione possono essere risolti subito.

Molte volte mi è capitato di osservare inserzioni e pagine pubblicitarie contenenti degli errori molto grossolani che possono rendere quasi nullo il valore dell’annuncio. Non sto parlando di “aspetti artistici”, di “immagine”, di “idee brillanti”, cose a volte difficili da mettere in pratica. Sto parlando invece di  mancanze grossolane e semplici da risolvere.

Mi viene in mente la pagina pubblicitaria di un prodotto medicale. Aveva una lunga descrizione che mi sono sforzato di leggere. L’ho letta attentamente un paio di volte almeno. Se ora dovessi dirvi a chi fosse diretto quel prodotto e quali problemi fosse destinato a risolvere… boh, ho capito solo che serviva a “curare qualcosa”.

Non cominciate con lunghe descrizioni

Siamo di fronte ad un errore macroscopico, eppure molto comune: non chiarire subito qual’è lo scopo principale del prodotto, a cosa serva, quali bisogni soddisfi. Cominciare con una lunga descrizione o peggio ancora con dei dati tecnici non funziona. Pensateci, mettetevi dalla parte del pubblico: questi sta cercando prodotti che risolvino o migliorino una certa situazione, personale o di gruppo. Il problema potrebbe essere anche “come mi diverto stasera?” o “come posso rendere il mio lavoro più interessante e piacevole?”. Insomma, non necessariamente cose “gravi e serie ” ma comunque un bisogno, un desiderio.

Se vendessi un prodotto medico direi “Questo prodotto elimina in poco tempo i calli ai piedi!” Attirerei subito l’attenzione, almeno di chi ha il problema dei calli ai piedi. Inizierei così. Molti annunci invece iniziano con “Questo prodotto è frutto di una incessante ricerca condotta dall’Università di Sapientonia. Si basa sul principio di bla, bla, bla)”. Anche chi cercava proprio quel prodotto ha già girato pagina. Molti produttori, nello sforzo di apparire diversi, si avventurano in mille descrizioni riguardo pregi e peculiarità. Magari riescono ad apparire diversi… ma nessuno compra il loro prodotto!

Non sto dicendo che bisogna scrivere poco. Il punto non è scrivere tanto o poco. Il punto è cosa scrivere e l’ordine con cui lo si scrive. Non è sbagliato approfondire il discorso magari per dimostrare che quello che si afferma è vero, magari per inserire una storia di successo, magari per dimostrare la superiorità del prodotto rispetto a prodotti simili. Ma come prima cosa rendete chiaro di cosa si tratta e cosa va a risolvere. Potremmo perfino tralasciare il “di cosa si tratta” per lasciare del mistero che attragga le persone ma non possiamo omettere il “cosa va a risolvere”.

Questa frase può apparire molto buona: “questo è un prodotto dietetico efficace perché ad ogni pasto fornisce solo 1200 calorie ed ha un basso contenuto di carboidrati” ma pensate a questa: “questo è un prodotto la cui assunzione permette di perdere fino a 3 kg la settimana”. Quale la migliore? Meglio dire “quest’auto fa 20 km con un litro di benzina” oppure “quest’auto è la più economica della categoria”?  Capite la differenza tra una descrizione del prodotto e una descrizione di ciò che il prodotto soddisfa? A volte non è così evidente.

La promo migliore? Quella che il cliente si aspetta di ricevere

Qual’è il pezzo promozionale migliore che si possa produrre? Quello che spiega bene cosa fa il prodotto o quello che dice subito ciò che il cliente si aspetta di sentire? Hai indovinato, il secondo. La domanda chiave cui dovete rispondere per sapere cosa scrivere su un articolo promozionale non è a cosa serve il prodotto o servizio in oggetto. ma a cosa la gente si aspetta che un prodotto tale serva. È molto, molto differente. È uno spostamento dal proprio punto di vista a quello del pubblico. Questo è in effetti un ulteriore perfezionamento del concetto espresso nei paragrafi precedenti.

Non ci chiediamo più solo quali benefici fornisce il nostro prodotto, ma quali benefici il pubblico apprezza. Per questo potrebbero servire dei sondaggi. Il sondaggio più semplice è chiedere. Se il budget  lo permette fate fare un sondaggio a uno studio di marketing. Provate a pensare come un vostro potenziale cliente, non dovrebbe essere difficile poiché dovreste averci a che fare spesso. «Uhm, vediamo, penso che le persone che vanno in vacanza vorrebbero ritrovare l’energia per risolvere i loro problemi. Bene, nel mio pezzo promozionale dirò perciò che con le vacanze che propongo le persone possono ritrovare l’energia per risolvere i loro problemi e glie lo dimostro con delle immagini del posto e con delle storie di successo».

La regola che riassume tutto potrebbe enunciarsi così: promuovete ciò che il pubblico vuole avere non quello che voi pensate debba avere. Trovate ciò che accomuna i desideri del pubblico con i benefici che siete in grado di offrire e rendetelo l’oggetto principale della promozione. È il vostro punto di ingresso da cui vendere poi anche il resto.