Raccogliere informazioni è vitale

2. Una presentazione aziendale richiede un’analisi di: 1. Azienda, 2. Prodotto e, 3. Mercato generale

Insomma, ci vuole un po’ di studio prima. È bello buttarsi a capofitto nel vortice creativo ma vi assicuro che anche il “vortice creativo” viene meglio se si è ben informati.

Quando chiedo al cliente alcune informazioni riguardo questi tre punti, la risposta più frequente, in una sintesi molto tecnica è: “boh?!”. Perciò, di solito, invio un questionario per aiutarlo e i “boh” spariscono. Non tutti.

I problemi che il cliente manifesta nel “raccontarsi” dimostrano che non si è mai preoccupato di definire con esattezza il proprio prodotto/servizio e che, come diversi imprenditori mi hanno candidamente confessato, “pensa che il proprio prodotto sia un po’ come quello degli altri”.

Non credo si debba essere dei “fanatici” della propria produzione, ma penso sia fondamentale conoscere i propri punti di forza e i propri punti deboli con precisione.

Certamente, è possibile redigere velocemente un testo elegante e un po’ “vuoto” (come spesso accade), senza mettere assieme alcuna minima informazione. L’Intelligenza Artificiale è specialista in questo tipo di testi.

Un lavoro efficace necessita invece di una raccolta di informazioni precisa e appassionata. Direi che è forse l’aspetto più importante di tutto il lavoro e al contempo il più sottovalutato.

Rifletti, hai la piena consapevolezza del: tuo prodotto/servizio; di quello della concorrenza; del mercato in generale? Dovresti.

Dritti al punto

3. Chiarezza, semplicità, specificità, coerenza. Si comincia a scrivere!

La prima cosa da fare per scrivere in modo corretto il testo di una presentazione aziendale è trovare un descrizione breve e il più possibile specifica della missione aziendale (che al marketing piace chiamare “mission“, ovviamente in inglese).

Certo, la missione esprime la sostanza di ciò che la nostra attività fa. Ma è il momento di essere un po’ “ruffiani”, bisogna far coincidere due domande: «Come descrivere il mio prodotto?» e «Cosa si aspettano di sentire?»

È questo il dato più importante di tutta la pubblicità (e forse di tutta la comunicazione in genere) e lo è anche nella realizzazione di una presentazione aziendale efficace: trovare un punto di incontro col nostro target.

È in questa fase che si deve usare un po’ faccia tosta da venditore ma solo quel tanto che basta. L’importante è resistere alla tentazione di imporre il nostro pensiero, in altre parole, la descrizione che abbiamo in mente non è detto rientri nella “realtà del nostro target”.

Un esempio di “ruffianaggine etica” è l’uso delle keyword nel realizzare una pagina web che prima di essere lavorata va preceduta da un ricerca dei termini più usati sul soggetto che vogliamo trattare così da attrarre le ricerche.

Dovremmo quindi immaginarci (meglio sondare) cosa vuole il nostro pubblico (sottolineo il nostro: quello per il quale il nostro specifico prodotto è pensato, quello che abbiamo individuato prima).

Vendiamo pentole? Ti tipo economico, che utilizzano il materiale più comune, prive di particolari innovazioni tecniche costruttive? La missione non è “fornire pentole economiche”. Non sarebbe un gran ché detta così, non v’è scopo in questa frase, solo un misero contentino.

Considerando che il nostro pubblico cerca un prodotto economico, la nostra missione potrebbe essere invece “soluzioni economiche per la cottura”. Suona molto, molto meglio ed è allo stesso tempo un’affermazione più veritiera.

Le parole magiche “soluzioni” e “cottura” fanno la differenza perché, fanno finta di parlare del prodotto ma parlano soprattutto del cliente che non cerca “pentole economiche” ma “soluzioni per cuocere senza spendere troppo”.

Se fossero, invece, pentole con tutti gli accorgimenti per una cottura equilibrata e salutista? In tal caso, il pubblico potrebbe voler sentirsi dire che il cibo conserva tutte le sue proprietà nutritive e che non si rovina durante la cottura. Una missione in tal caso potrebbe essere “soluzioni per una cottura salutista” o “pentole per la cucina gourmet“.

Insomma, basta con l’imporre il nostro punto di vista. Non c’è bisogno di spiegare nel dettaglio com’è fatto il nostro prodotto (a meno che non vogliate cantare una bella ninna-nanna al cliente) invece, c’è bisogno che si capisca cosa quel prodotto può realmente fare e che si capisca al volo.

Siate unici perché –siete– unici

4. Proposta unica di vendita: l’essenza della reputazione

La Proposta Unica di Vendita è un termine del marketing abbastanza moderno che significa definire con precisione il nostro prodotto e servizio in modo che si “posizioni” rispetto alla concorrenza.

Per lo meno questa è la mia sintesi. Purtroppo devo mettere le mani un po’ avanti perché il marketing non è scienza ma questa mi sembra la versione ufficiale.

Il punto seguente della tua presentazione aziendale dovrebbe approfondire la questione accennata al punto tre e sviluppare una Proposta Unica di Vendita (Ups). Capirai cos’è nelle righe che seguono.

In questa fase, dobbiamo spendere qualche parola in più per parlare dei vantaggi del nostro prodotto/servizio. Lo scopo è differenziarlo ma, aspetta, l’uomo del marketing si risveglia in me… mi correggo, lo scopo è il positioning.

C’è sempre qualcosa che il tuo prodotto/servizio fa di più, di meglio o di diverso dalla concorrenza. Trovalo. Non solo nel prodotto o servizio stesso ma anche nel modo di venderlo e consegnarlo, dove e come comprarlo oppure nel prezzo, nei tempi di consegna, nelle garanzie.

In questa sezione vi è un implicito raffronto con la concorrenza. Ti svelo una cosa: le persone non desiderano in realtà “conoscerti”, desiderano “confrontarti”, non necessariamente coi clienti ma con qualcosa di noto e paragonabile.

O forse sarebbe meglio dire che il modo più rapido per conoscere qualcosa (anche qualcuno) è con un confronto. “Gianni è l’amico più simpatico della compagnia” non mi ha detto perché Gianni è simpatico o cosa fa per esserlo, ma l’idea me la sono fatta. Giusto? Caspita, la gente non lo sa ma fa marketing continuamente…

In questo contesto si introduce quindi il concetto di posizionamento che crea un paragone immediato tra il nostro prodotto o servizio e la concorrenza.

Il posizionamento è, in definitiva, un paragone con qualcosa di noto capace di creare una comprensione immediata del vostro prodotto/servizio ed è una sintesi dell’Ups.

Come potremmo posizionare una pentola per una cucina salutista/sana? Magari “Il cibo come si faceva una volta” da corredare poi con grafica e immagini pertinenti, come una massaia anni ’50 o giù di lì (dovrebbe dirlo un sondaggio o una ricerca).

Quale potrebbe essere, invece, il posizionamento di un prodotto alimentare per l’atleta? Magari:”la tua ricarica immediata”, con l’immagine di una bella pila ad accompagnare la grafica (lo so è già stra-usata come metafora ma inventa tu qualcosa d’altro).

Una volta individuato il paragone giusto dovreste usarlo ovunque possibile nei testi, nei titoli e nei sottotitoli e tramite le immagini.

Dopo una frazione di secondo, il pubblico saprà già cosa potete fare per lui. Un’offerta chiara vi rende famigliare e fa avvicinare il pubblico.

Non basta mostrare, bisogna di-mostrare

5. Lo sviluppo di una storia che –dimostra– i nostri valori

Tra il mostrare e il di-mostrare c’è di mezzo il mare, dice il proverbio. Dimostrare, rassicurare… Finora sono state chiacchiere, ora dobbiamo dimostrare di essere in grado di mantenere le promesse.

Immagina di stare cercando di convincere il cliente a comprare. A volte basterà proporre il prodotto, a volte occorre fornire dimostrazioni che forse sarebbe meglio chiamare “spiegazioni molto convincenti”.

Qui inizieremo a fornire “evidenze” riguardo il nostro buon operato e riguardo a quanto già affermato. È qui che potremmo parlare del “doppio fondo in acciaio”. Il doppio fondo in acciaio prova che le nostre pentole non fanno bruciare il cibo.

A questo punto potremmo dire che l’azienda “ha un’esperienza consolidata”, oppure che è “giovane ma formata da persone molto preparate ed entusiaste”, fornendo magari un brevissimo curriculum del suo management o parlando dei criteri usati nella scelta del personale.

Potremmo introdurre un discorso sulle certificazioni, potremmo dare qualche statistica sull’azienda che ne esprima le potenzialità, che ne dimostri l’espansione. Potremmo parlare delle nostre procedure di controllo qualità.

Il cliente ancora più tosto vuole testimonianze. Un’azione fondamentale di marketing è quella di raccogliere opinioni e storie di successo dei clienti ed usarle quindi nelle proprie attività di marketing come, appunto, la stesura di un company profile. Vai a questo articolo per scoprire come raccogliere testimonianze e recensioni e come utilizzarle.

Quest’ultima è un’azione da fare ogni volta che un cliente usa un nostro servizio. Chiedigli di scrivere una recensione. interessati anche di quelle negative perché fanno crescere e perché dimostrano che sei sincero.

Recensioni e articoli apparsi sulla stampa dovrebbero essere citati anch’essi. Fai un resoconto dei tuoi principali conseguimenti. Servizi svolti con particolare efficacia, prodotti di successo ecc.

Potrebbe essere incluso un organigramma per quanto semplificato. Se ci pensi, come clienti siamo sempre all’oscuro non solo delle gerarchie interne di un’azienda ma anche dei compiti assegnati al personale e questo crea un po’ di diffidenza.

Rendi chiaro “chi comanda”, chi vende, chi assume, chi tiene in ordine pagamenti ed entrate, chi si occupa di dare informazioni ecc. Un’azienda ben strutturata è garanzia di qualità.

Va incluso un portfolio lavori od esempi di lavori realizzati.

La storia ha il suo peso

Affidabilità, valore storico e sociale, sono un’ulteriore dimostrazione delle nostre qualità e dell’onestà delle nostre intenzioni, come avevo premesso in precedenza.

Potremmo anche intenderla come un’espansione del punto precedente ma ha anche uno scopo realmente “storico” e di rilevanza sociale, specie se trattiamo di grandi imprese con una tradizione che travalica molte generazioni.

Può quindi essere un accenno brevissimo o un discorso lunghissimo e articolato, pensando che ci sono aziende che hanno anche più di un secolo di storia.

Oltre a offrire garanzie di solidità, competenza, affidabilità, questa sezione sottolinea il valore dell’azienda nella comunità e nel contesto storico locale e nazionale.

Lo scopo è un’altra parola molto potente, sia nella lingua corrente che nel vocabolario specialistico del marketing dove rappresenta le motivazioni alla base della nostra attività imprenditoriale, i “perché”, i valori a sostegno della missione.

Possiamo inserirlo a questo punto o prima, assieme alla missione. Vi sono anche teorie che propongono una comunicazione mission-purpose-oriented. Una comunicazione del brand basata su missione e scopo.

In realtà lo scopo travalica tutto il contenuto e lo pervade, in modo implicito o esplicito (così come la missione e il posizionamento). Potrebbe essere una cosa come “diffondere la cultura della buona cucina”, “il rispetto per il cibo” (per tenerci all’esempio delle pentole).

Presentazione aziendale. Presente e futuro

6. Dimostrare la propria stabilità e determinazione… un’azienda è viva nella misura in cui si pone delle mete future

Passato… presente, ora tocca al futuro. Manca ancora questo aspetto temporale per concludere. I nostri piani per il futuro parlano di noi ma forniscono anche informazioni pratiche.

Anche se in tempo presente non siamo in grado di assolvere taluni servizi o di consegnare taluni prodotti, in futuro lo saremo.

Una scuola che tra qualche mese consegnerà un nuovo corso o che si trasferirà in ambienti più grandi è un esempio. Un’azienda che pianifica di sviluppare nuovi modelli, a determinate scadenze, è un altro.

Parla dei tuoi progetti. Dimostrerai che non sei un improvvisatore, che non ti affidi al caso e creerai interesse e dei motivi per rimanere in contatto.

Quando poi riuscirai a portare a termine i tuoi piani potrai affermare “l’ho detto e l’ho fatto” e la tua reputazione salirà alle stelle.

Sicurezza, umiltà e onestà vanno a braccetto

7. La linea migliore è quella dell’onesta. La presentazione aziendale non è un volantino strombazzante

Meglio essere parsimoniosi con immagini dell’azienda, le vedute aree, le foto dell’ingresso, le foto di gruppo, le foto storiche.

Piuttosto inseriamo l’immagine del titolare, una foto di alta qualità in atteggiamento informale. Mostriamo qualche scorcio dell’azienda. Foto che lascino intravvedere più che essere una sorta di “planimetria”.

Mostriamo foto del personale in atteggiamento amichevole, informale, sorridente e dall’aspetto curato. Attenzione alle foto “segnaletiche”.

L’ideale è lasciare un po’ di spazio all’immaginazione del lettore. Saprà farsi un’immagine dell’azienda molto migliore di quella che possiate mai offrirgli voi.

Non parliamo mai male della concorrenza, non affermiamo di essere i migliori, non diciamo di sapere fare tutto e bene. Sono tutti “boomerang”. Al contrario: ammettiamo i nostri limiti e dimostreremo di essere dei professionisti.

Utilizzare immagini di ottima qualità

8. Le immagini stabiliscono una realtà immediata

Le immagini servono a rendere maggiormente comprensibile il testo e ad alleggerirne la lettura. Usare solo immagini di ottima qualità. Nessuno scatto amatoriale.

Ci si può servire di foto stock (foto d’archivio) acquistabili per pochi euro on line o servirsi di foto ad hoc fatte, magari, dal vostro fotografo di fiducia.

Anche delle buone illustrationi/diagrammi sono d’aiuto, purché non siano una semplice decorazione ma contribuiscano alla chiarezza e al creare interesse verso il vostro servizio.

Scrivere in italiano corretto

9. Questione di immagine ma anche di comprensione

Esistono vari servizi, anche on line per il controllo dei testi sia da un punto di vista grammaticale che di stile. ChatGPT è un ottimo strumento di intelligenza artificiale che vi restituisce testi in italiano corretto e molto scorrevoli.

Se invece volete la qualità, la creatività e trovate stilistiche raffinate e pertinenti, dovete rivolgervi a un bravo copywriter che sarà sempre un paio di passi avanti qualsiasi AI.

I testi vanno riletti più volte, meglio se da più persone per avere la certezza che non contengano errori.

Nessun sistema automatico vi darà una completa garanzia in tal senso anche se sicuramente un controllo ortografico col nostro pc è la prima cosa da fare.

Essere esaustivi

10. La gente legge poco? No, legge quello che le interessa

Non risparmiare informazioni. Non preoccuparti di scrivere troppo “perché tanto la gente non legge”. Quante volte ho sentito questa obiezione…

Si deve essere esaurienti non per costringere le persone a leggere ma per fare in modo che le persone trovino ciò a cui sono interessate.

È vero invece che si deve creare una gerarchia delle informazioni (l’ordine dei punti illustrati sopra) e che si deve far capire al volo chi siete e cosa fate. E, piccolo particolare: quello che si scrive deve essere vero.

Riepilogo

Puoi usare questi punti come una lista di verifica. Usali con buon senso ma senza pigrizia, non necessariamente in quel perfetto ordine. Missione, scopo e posizionamento sono probabilmente i punti cardine.

Idealmente andrebbe raccontata una storia (storytelling, che tradotto significa… raccontare una storia). La storia ha il compito di estrapolare in modo interessante i punti citati. “Interesse” è un’altra parola chiave.

Una presentazione aziendale può richiedere una facciata o un libro intero. È di solito proporzionata agli impegni, alla storia e ai servizi della società in questione.

I punti citati possono essere sviluppati in misura tale da arrivare a costituire, per una impresa di grandi dimensioni, un lavoro di decine di pagine o un sito web molto corposo.

Pensa ad aziende che hanno sedi in tutto il mondo, che si rivolgono a un mercato di investitori, che portano avanti campagne sociali, che si relazionano con media e che hanno una produzione molto articolata. Queste, di certo, non possono liquidare con poche righe il loro profilo.

Ma anche una piccola azienda con una grande tradizione meriterebbe una presentazione aziendale di altissimo pregio.

È possibile arrivare a redigere dei “libri d’arte” celebrativi dove magari, in tal caso, immagini molto professionali di altissima qualità, la fanno da padrone. Questo tipo di presentazione potrebbe concentrarsi quindi sull’aspetto storico e sociale e incentrarsi così quasi esclusivamente su scopo e missione.