Esistono diversi testi e trattati, i primi dei quali risalgono perfino al V secolo a.C. Ma non lasciamoci intimorire dal soggetto, la retorica è già presente nel linguaggio di tutti i giorni: “questo cibo non è il massimo”, “quell’atleta è un fulmine”, “un linguaggio pungente”, “hai dei capelli terrificanti”.

Come si può capire da questi esempi, la retorica usa un trucco fondamentale: anziché spiegare le cose o chiamarle col loro esatto nome, le accosta a fatti, episodi, immagini, significati, concetti, sensazioni che sono ben radicati nell’esperienza delle persone, “figure” in grado di esprimere un significato più ampio, più chiaro o più incisivo.

Furbo, no? Abbiamo semplicemente detto “è molto veloce”, “questo cibo è cattivo”, “un linguaggio efficace”, ” hai dei capelli sporchi e spettinati” ma l’abbiamo detto molto meglio!

È un po’ come quando si insegnano le parole ai bambini affiancandole alla figura di un oggetto loro noto, facendolo però in modo più profondo, raffinato e completo.

La retorica nella pubblicità

La retorica non si fa solo con le parole, si fa anche con le immagini. Specie nella pubblicità. Eccome!

I professionisti della pubblicità ne fanno un uso abbondante e consapevole. Si usa per esprimere concetti in modo istantaneo, per essere convincenti e per catturare l’attenzione.

Quando in una pubblicità vediamo un uccellino associato ad un’acqua minerale, quando vediamo un mulino immerso nella natura associato a dei biscotti, sappiamo che il pubblicitario ha usato delle figure retoriche.

Ne esistono di diverso tipo che grafici, copywriter e pubblicitari in genere prendono dal cassetto e usano come loro attrezzi (niente male, due figure retoriche di fila…).

Mentre chi scrive o parla usa le figure retoriche solamente nel linguaggio, nella grafica pubblicitaria l’uso si estende alle immagini.

Così, se dovessimo, ad esempio, descrivere una serie di servizi per la casa e dovessimo dare l’idea della praticità, dell’immediatezza e del concetto generale del servizio, potremmo usare la “metafora” (un tipo di figura retorica) del meccanico, sia attraverso il testo che attraverso le immagini.

Facciamo degli altri esempi. Se dovessimo vendere un depuratore a un privato, potrebbe essere utile realizzare una pubblicità che utilizza l’immagine di un ruscello che scorre all’interno della casa.

Se siamo invece la fabbrica che lo deve vendere all’installatore dovremmo sottolineare altri aspetti, magari la facilità di installazione. L’idea potrebbe essere allora di utilizzare l’immagine di un bambino che lo installa e scrivere “lui lo può fare in mezz’ora.”

Un bambino per spiegare l’estrema semplicità di installazione, un ruscello che scorre in casa per intendere l’acqua pura portata nella nostra casa con tutti i suoi aspetti benefici.

In realtà molti slogan di successo sono figure retoriche.

Esempi di figure retoriche nella pubblicità

Un nota pubblicità di caffé, mostra un neo a forma di chicco sulla guancia di una donna. Un particolare del prodotto per raccontarne il sapore, il profumo e le sensazioni. Un tipo di figura retorica che usa il particolare per spiegare “il tutto” (sineddoche).

Un altro esempio della stessa figura retorica potrebbe essere la luce della finestra che si proietta sul pavimento per parlare di infissi. Nel particolare troviamo l’essenza del prodotto. Cosa non lontana dalla realtà, dove, come si suol dire, sono spesso i particolari che fanno la differenza.

La figura retorica, rispettando le buone regole di un discorso pubblicitario, non deve servire a descrivere tecnicamente il prodotto, piuttosto a comunicarne i benefici fisici, emozionali o di altra natura.

Il cuore è una delle immagini maggiormente utilizzate nei marchi e nel linguaggio figurato. È capace di esprimere molti concetti diversi: amore, vicinanza, aiuto, sensibilità, amicizia, fratellanza, cura.

L’immagine del cuore utilizzata in tal senso è una forma retorica. Un’immagine che provoca un immediato accostamento di significati.

Suggerimenti

Provate a usare nei testi pubblicitari qualche figura retorica, scoprirete che non è molto difficile. Piuttosto di scrivere che avete un’esperienza nel vostro campo di vari decenni, scrivete che siete “veterani” del settore.

Invece di scrivere che il vostro servizio è mirato, scrivete che “calza perfettamente”. Invece di scrivere che siete un’azienda esempio per il settore, scrivete che “avete fatto scuola”.

E scrivetelo solo se è vero altrimenti sembrerete solo dei palloni gonfiati o dei… politici. Non serve raccontare grandi palle. Cercate invece piccole verità da far risplendere.

Conclusioni

Si potrebbe continuare all’infinito con gli esempi. Il concetto è: chi parla, chi scrive e chi fa pubblicità trova un grande alleato nella retorica.

La retorica si è fatta la reputazione di “linguaggio fasullo” perché è stata usata a sproposito o, peggio, con l’intento di ingannare. Ma persuadere non vuol dire ingannare.

Perfino quando esponiamo un fatto e chiediamo alle persone di trarre le loro proprie conclusioni personali, non stiamo cercando di persuaderle a farlo?

È vero, c’è gente che parla o scrive a vanvera e chi parla perfino da solo. Ma parlare o scrivere non significa comunicare.

Le figure retoriche ci insegnano a comunicare usando l’esperienza quotidiana. Il loro uso avvicina il linguaggio alla realtà anziché distorcerla.

Ci sono molti semplici libri sul soggetto, sul web trovate una valanga di informazioni sulle numerose figure retoriche esistenti e sul loro uso. Volutamente non ho fatto elenchi o descrizioni dettagliate.

Mi piace pensare alla retorica come all’arte del linguaggio e alla grammatica come la tecnica. Una coppia molto affiatata.