Mission e Purpose. Gli antefatti

Forse solo nell’ultimo paio di decenni il management e la comunicazione aziendale hanno affrontato “scientificamente” la definizione di Purpose aziendale e il suo riflesso nella comunicazione d’impresa.

Da quegli anni, sui profili aziendali e siti web di importanti aziende capita di intravvedere una descrizione generale degli intenti che va ben oltre il concetto delineato in un altro termine, “Missione”, che esprimerebbe invece l’obiettivo “commerciale” dell’impresa.

In alcuni casi, la descrizione di purpose sembra inerpicarsi in sentieri umanistici e filosofici che fanno sembrare Gandi un “new liberal”. Il principio però è condivisibile.

Molti hanno preteso di indirizzare (a parole e in maniera un po’ dubbia) il loro purpose verso la sostenibilità e la salvaguardia dell’ambiente, così da cavalcare l’onda ecologista.

Questa è un’ottima azione di “pubbliche relazioni” ma non è propriamente quello che originariamente si intendeva per Purpose.

Visto che come ogni scienza e filosofia, è facile perdere la strada segnata e perseguire storpiature successive, vorrei rifarmi soprattutto a quello che hanno scritto Jason Collins e Jerry Porras che sono considerati i principali e originari fautori di questa tesi.

Essi hanno individuato, tra le ragioni fondamentali che rendevano così stabili e durature certe imprese, la presenza e il perseguimento di valori che vanno ben oltre il mero guadagno. Tale spinta viene chiamata Purpose.

La loro analisi di numerosi casi di successo è pubblicata nel libro Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies – Costruito per durare: abitudini di successo di compagnie visionarie. Si può trovare in vendita facilmente.

Purpose e Mission, perché dovresti conoscerli?

È un peccato che l’attuazione di questi soggetti sia, di fatto, un privilegio delle grandi multinazionali. Non ce ne sarebbe alcun motivo. Qualsiasi impresa e qualsiasi professionista trarrebbe vantaggio nel comprenderli, definirli e applicarli.

Capirebbe meglio il suo lavoro, promuoverebbe meglio e farebbe migliori affari. Ne trarrebbe, insomma un vantaggio molto maggiore del fare bella figura nel proprio company profile (il che non è da buttare, comunque).

È naturale che ciò influisca sulla comunicazione e quindi sulla grafica aziendale. Sul disegno del logo, sullo slogan principale, sull’impostazione da dare ai testi e alla grafica pubblicitaria, sulle insegne ecc.

A cascata, la definizione precisa, corretta e sincera di Mission e Purpose hanno effetti sull’attività dell’impresa fino alla scelta della carta per la modulistica.

Definizioni di Purpose e Mission

Prendiamo la definizione di Purpose di Harvard Business Review, nota rivista internazionale di management: “Il motivo per cui un’organizzazione esiste, che va oltre il semplice profitto per includere la creazione di valore sociale e ambientale”.

È molto simile a quella che offrono gli stessi Collins e Porras già citati: “Lo scopo fondamentale è la ragion d’essere dell’organizzazione, che va oltre il semplice guadagno”. Molto simili ma meglio riferirsi a questa, alla “sorgente” perché “il fattore ambientale” è un’aggiunta seguente che sconfina nelle PR.

Sempre Harvard Business Review definisce così l’altra nostra materia, Mission: “Una missione aziendale è una dichiarazione concisa che descrive gli obiettivi e gli scopi fondamentali di un’organizzazione. Essa dovrebbe rispondere alla domanda ‘Perché esistiamo?’ e ‘Che cosa facciamo?’, fornendo una guida chiara e ispiratrice per l’azienda e i suoi azionisti”.

Di questo termine sembra non ci sia un principale “promotore” al quale riferirsi anche se, certamente, alcuni studiosi l’hanno trattato più approfonditamente di altri, tra questi ci si può sicuramente riferire a Peter Ducker e al suo libro: Management: Tasks, Responsibilities, Practices del 1973.

Le definizioni di Mission e Purpose un pochino si accavallano, secondo il mio umile parere, e potrebbero creare un po’ di incertezza. Non è segno di confusione, è il normale passaggio graduale dal concetto di Missione a quello di Scopo.

Per essere ancor più chiari e pratici io direi che la missione differisce dallo scopo per essere un obiettivo più limitato nello “spazio” (spazio di influenza, d’azione).

Certo, semplifico molto ma così abbiamo una base solida, un principio cui riferirci e poi possiamo bacchettare una squadra completa di guru del marketing internazionale in un colpo solo…

Aggiungo anche che questi argomenti non sono novità. Novità è, forse, la loro precisa codificazione e l’uso sistematico sempre più diffuso. Novità è, sicuramente, la loro popolarità.

Novità è il far comprendere come possa essere un processo naturale redigerli e praticarli. Novità è questo articolo che vi spiega in modo comprensibile cosa sono!

Cosa sono Purpose e Mission e perché sono importanti

Scherzi a parte, o meglio, mettiamoci anche lo scherzo così ci si diverte, un’attività d’impresa ha un valore sociale oltre che un valore commerciale. Ribadiamolo perché in fondo non è più complicato di così.

Anche la più minuscola delle attività lascia o può lasciare il segno nel suo ambiente sociale, oltre che sui suoi clienti. Ha la sua missione, che è abbastanza facile da capire perché è ciò che “consegna al cliente” ma ha anche un “valore”, ciò che “consegna alla società”.

Un negozio in un centro storico, per esempio, ravviva la città, la rende turisticamente attraente, conserva tradizioni di valore, rende più felici e partecipi i cittadini. Questo potrebbe essere il suo scopo e questo, se ci pensi bene, potrebbe essere quello che aveva –veramente– in mente il suo fondatore.

Se sei un imprenditore o un professionista, prova a ricordare quando iniziasti la tua avventura. Pensavi veramente solo di vendere o produrre qualcosa? Non immagini altro? Guarda bene, quella “luce” è lo scopo, c’è di sicuro, magari nascosto da qualche parte.

Rafforzando lo scopo tramite qualsiasi tipo di azione e comunicazione aziendale, non solo aumenta la percezione del valore dell’impresa, e quindi la sua accettazione sociale, ma ravviva le intenzioni e azioni del gruppo.

Una riflessione tra le righe: se ci pensate, una società criminale ha una mission spesso simile a una società commerciale che opera nella legalità ma il suo scopo, al contrario, è sempre dannoso per la società. Questo a conferma di quanto sia vitale definire lo scopo e non solo il motivo commerciale.

Lo scopo è quindi un elemento discriminante tra il “bene” e il “male”, la mission, no o non sempre ed anche per questo importanti multinazionali curano molto la comunicazione dello scopo senza limitarsi nel definire la missione.

Naturalmente, se siete così malevoli da pensare che io voglia affermare che molte società nascondono i loro loschi traffici dietro qualche purpose molto umanitario sappiate che non è così. Non lo volevo affatto affermare, lo pensavo soltanto…

Una fabbrica di armi può far parte della colonna dei buoni solo se definisce uno scopo positivo poiché vende strumenti che meglio ammazzano e meglio è.

Testi, progetto grafico, Mission e Purpose

Tutto il lavoro per definire purpose e mission andrebbe sprecato se non ci impegnassimo a rifletterlo nella nostra comunicazione e nella nostra grafica.

Sarebbe uno spreco semplicemente limitarsi a definirli nella nostra presentazione o nel nostro sito web e poi dimenticarsene. Tale “dimenticanza” potrebbe indicare anche che il purpose e la mission trovati non sono corretti o non sono sinceri.

Contenuti e tono dei testi, immagini e loro stile e, ancor prima, il logo e tutto il coordinato grafico (carta intestata, buste, biglietti da visita, insegne, elementi grafici fondamentali…) dovrebbero allinearsi a purpose e mission individuati.

La definizione di Purpose e Mission in fondo serve a questo: da traino per le nostre azioni aziendali e per tutta la nostra comunicazione.

Il progetto di una pagina pubblicitaria, di un poster, di un catalogo… la scrittura dei loro testi dovrebbero riflettere, anzi, di più: rafforzare purpose e mission.

Scopi e missioni nelle grandi aziende

Credo che qualche esempio possa una volta per tutte rendere chiaro cosa siano Scopo e Missione. Proviamo a prendere qualche azienda famosa e molto grande, giusto per facilitare il compito (e per avere più gusto nel criticarle).

Certi tipi si sono dati un gran da fare a definire scopo e missione e non perdono occasione per metterlo in mostra. Che sia sincero o solo un atteggiamento fasullo, ai fini di questo articolo non importa.

Supponiamo siate un’azienda chimico-farmaceutica. La mission “generica” di un’azienda di qusto tipo è “vendere prodotti per la cura e la salute”.

Lo scopo dell’impresa potrebbe quindi essere una mondo dove il malato è tenuto nella massima considerazione e la divulgazione dei migliori principi per una buona salute e un vivere sano.

Questo è, ad esempio, il purpose dichiarato della Pfizer, un esempio da manuale:

Siamo alla continua ricerca di innovazioni che cambino la vita dei pazienti. Innoviamo ogni giorno per rendere il mondo più sano. Questa è stata la visione di Charles Pfizer all’inizio e continua ad essere valida oggi. pfizer.com

E questa qui è la mission che mi permetto di criticare perché è un pezzo preso pari-pari dallo scopo (boh?!):

Innovazioni che cambiano la vita dei pazienti

E un’industria di armamenti? Pensate, se esistesse solo per “far soldi vendendo strumenti per ammazzare le persone”… diciamo che non suonerebbe tanto bene. Tale industria ha bisogno di uno scopo e ha bisogno di comunicarlo in modo chiaro altrimenti una grande fetta dell’opinione pubblica ne sarebbe ostile e addio commesse governative.

La BAE Systems dichiara questo scopo:

Servire, rifornire e proteggere coloro che ci servono e ci proteggono, in una cultura aziendale orientata alle prestazioni e ai valori. baeystems.com

Certo molto meglio che “fomentare confitti in tutto il pianeta così che ci sia sempre più richiesta di armamenti” (si nota il leggero sarcasmo?).

Questa la loro missione, perfetta secondo me e che mi fa assegnare il massimo voto alla comunicazione di Purpose e Mission di BAE Systems:

Fornire un vantaggio vitale per aiutare i nostri clienti a proteggere ciò che conta davvero. baeystems.com

Ma c’è una compagnia con ben un’ottantina di Brand tra i più famosi che ha fatto i doppi salti mortali per definire e implementare il suo purpose, Unilever:

Rendere lo stile di vita sostenibile un’abitudine comune. unilever.co.uk

La modestia non è una mia virtù… ma quando ho letto il purpose di Unilever ho capito di essere San Francesco a confronto. Unilever si propone di salvare il pianeta, in pratica. Possiamo dormire tranquilli.

Certo 80 brand sono un bell’esercito e a questo punto propongo di donare a Unilever il brand dei brand: Pianeta Terra.

E la sua mission? Non ho trovato una dichiarazione precisa e accertata ma traspare un intento preciso e generale dal loro profilo:

Crediamo nella bellezza positiva e negli stili di vita sani. Stiamo abbracciando una nuova era di bellezza e benessere. Un’era inclusiva. Equa. Rigenerativa. unilever.co.uk

Per me sarebbe andato benissimo questa dichiarazione qui per definire il loro scopo, quello da loro dichiarato più sopra mi sembra più un mega green-washing.

Quest’altro è il purpose che ho evinto dal sito web di Carraro, storica azienda italiana, produttrice di macchinari e organi meccanici per lavorazioni agricole. È il mio preferito:

Migliorare la qualità della vita e del lavoro degli agricoltori.

Questa la sua mission:

Produciamo sistemi di trasmissione per trattori e veicoli off-highway, siamo i partner di riferimento per i più importanti costruttori di macchine agricole e movimento terra. carraro.com

Non ho trovato dichiarazioni specifiche, sono però espressioni testuali dal loro sito web che, di fatto, descrivono un purpose e una mission. Un bell’ideale, coi piedi per terra, “onesto”. Ogni tanto qualcuno che non salva l’umanità ci vuole!

Scopi e missioni nelle piccole aziende

Scomodati e bacchettati a dovere questi casi famosi, dal lato “opposto” potremmo trovare il piccolo negozio di città, un negozio di alimentari, ad esempio, la cui missione è vendere cibo di qualità da produttori locali e il cui purpose potrebbe essere “aiutare a diffondere uno stile di vita salutare attraverso la cultura del cibo e della cucina italiana”.

Non pensiate sia una cosa ridicola. Molti piccolissimi negozi hanno una missione e uno scopo paragonabili e ne sono consapevoli anche se non la chiamano in termini tecnici come fanno gli “espertoni”. Semplicemente sono portate avanti dalle intenzioni e trascinate dall’esempio del titolare che incarna scopo e missione.

Se non ci credete provate a parlare un po’ col titolare e, se l’azienda è un’azienda che funziona, guarda caso, inizierà a raccontarvi un storia quasi commovente delle origini e delle intenzioni alla base della scelta folle di un tempo.

Alla fine di questo articolo c’è un brevissimo questionario che può aiutare a identificare missione e scopo.

Purpose e principi fondanti

Si vede così come lo scopo abbia spesso strettamente a che fare con le intenzioni originali del fondatore costituendo così le fondamenta dell’attività d’impresa. E cosa accadrebbe se le fondamenta non fossero solide o perfino non esistessero?

Il vero motivo per cui attività commerciali e industriali decadono è, spesso, il venir meno a missione e scopo in precedenza definitivi o al non averli mai considerati. Nel momento in cui manca tale obiettivo trascinante, che è la vera ragione della sopravvivenza dell’impresa, tutto decade.

Questo è il motivo per cui l’attività di management non può ridursi a un semplice, asettico, senz’anima mercato azionario.

Vedrai da te che molte imprese lavorano senza uno scopo o con uno scopo sepolto e dimenticato come le foto della tua gioventù che ripeschi dal cassettone del comò della mamma.

Alcune imprese vanno avanti (o quasi) perfino senza una missione e procedono “alla giornata”. In realtà potrebbero trarre un immediato giovamento dal definire scopo e missione e mettendola ben in chiaro e per iscritto.

Probabilmente scoprirebbero in modo naturale quali azioni intraprendere nell’immediato e a lungo termine per espandere la loro propria attività e vedrebbero rinfrancate volontà e speranze sopite.

Trovare il proprio scopo e la propria mission

Anche nella vita, magari, ma per ora ci accontentiamo…

Definire lo Scopo o la Missione non può essere ridotto al trovare uno slogan generale. Lo slogan è solo un’espressione che, di sicuro, si deve allineare con lo scopo aziendale e la sua missione.

Lo scopo è una visione più ampia che molte aziende non hanno ancora valutato e perciò nemmeno cercato di esprimere. Per questo, forse, ci serve un aiutino per estrapolarlo e per ritrovare qualcosa in cui credere.

Potremmo farci alcune domande dalle quali evincere lo scopo per cui la nostra attività esiste in primo luogo:

• In quali valori credi? (I valori sono mete di ampissimo respiro)
• Cosa ti ha spinto a fondare l’azienda?
• Che impatto sociale vorresti avesse la tua azienda, nel tuo paese, nella tua città, nella tua sfera d’azione?
• Quale eredità vorresti lasciare ai posteri con la tua azienda?
• Quali iniziative di sostenibilità sociale vorresti intraprendere?

Ed altre per individuare la mission:

• Quali problemi cerca di risolvere la tua azienda?
• In che modo il tuo prodotto o servizio migliora la vita dei tuoi clienti?
• Quali sono i tuoi principali punti di forza?
• Quali le peculiarità della tua azienda?
• Dove vedi la tua azienda tra dieci anni?

Conclusioni e compiti per casa

In realtà senza uno scopo non si va da nessuna parte, è vero per ogni aspetto dell’attività umana. Mete e obiettivi sono le vere ragioni fondamentali del vivere, è naturale che lo sia anche per un’attività commerciale.

Lo scopo è la meta di più alto livello per l’impresa, la mission una meta di secondo livello, in un certo senso. Le azioni e la comunicazione d’impresa dovrebbero rifletterli in ogni aspetto altrimenti perdono efficacia.

Nel gergo manageriale e del marketing si definiscono Purpose e Mission. Ti lascio quindi con un compitino da fare per casa: definire purpose e mission della tua impresa, ditta, attività.

Siccome sono un secchione, io l’esercizio l’ho già fatto e questo ed ho pensato a uno scopo che mi “appartenesse” e chi mia aiutasse a tenermi in rotta, a superare distrazioni di “scarsità di budget” o di “richieste strane del cliente” o dal fare proposte e preventivi un po’ ruffiani, ecc:

Credo nell’importanza di una buona comunicazione grafica che definirei così: fedele a uno stile, capace di comunicare con precisione, sincera, portatrice di ordine e bellezza in ogni sfera economica e sociale

Come vedete, manca “salvare il pianeta”. Ci sono già troppe imprese coinvolte che non volevo intralciarne il lavoro.