Spesso succede che, abituati al nostro lavoro, abituati a sfornare prodotti e servizi di una certa qualità, non ci rendiamo conto di quanto essi siano di valore, di quanto impegno abbiamo profuso nella loro realizzazione e perfezionamento. Il lavoro diventa un fatto automatico, diamo per scontato anche un livello di qualità molto elevato che magari i nostri concorrenti si sognano. Pensiamo che tutti siano capaci di fare quello che facciamo noi. Più di una volta un mio cliente mi ha detto “più o meno faccio quello che fanno gli altri”, quasi testualmente. Questo si riflette in una promozione poco efficace.

I prodotti sono sempre nuovi per il pubblico che non li conosce

Questo è ovvio ma spesso dimenticato. È difficile promuovere se manca questa idea. Proviamo ad osservare quello che facciamo dal punto di vista di chi non ci conosce o di chi non conosce un certo nostro prodotto o servizio. Vi sarà capitato di fare visita a qualche azienda e vedere in giro un sacco di cose interessantissime, prodotti, macchinari, gente che lavora con impegno ecc. e il titolare che illustrava tutto questo come la cosa più scontata del mondo. Dopo un po’ riesce a convincere pure voi!

Naturalmente questo non è il giusto punto di vista quando dobbiamo fare un articolo promozionale, un annuncio, uno spot, qualsiasi cosa. Che pubblicità ne potrebbe mai uscire? Ve lo dico io. Ne esce una pubblicità che si specializza in slogan tanto roboanti quanto vuoti e bugiardi oppure così timidi che faranno solo qualche metro di strada.

L’Affermazione Univoca di Vendita

Vi è una teoria e una pratica del marketing che si chiama Unique Selling Proposition – UPS, significa “affermazione univoca di vendita” . È una buona cosa da conoscere. Fate una ricerca sul web se volete approfondirne l’argomento. Questa teoria dice che è fondamentale definire esattamente le caratteristiche del nostro prodotto o servizio in modo da distinguerlo dalla concorrenza. Trovare ciò che lo rende unico. Non è detto che per il fatto di essere unico assuma immediatamente più valore nella mente del pubblico ma ci aiuta a definirlo, a distinguerlo, ad uscire dalla moltitudine dei messaggi pubblicitari.

Trovare un’UPS è comunque una cosa utile per chiarire anche a noi stessi cosa stiamo producendo. È un gradino che viene prima del fare pubblicità. L’ideale è una UPS che faccia coincidere quello che facciamo e che ci piace fare con ciò che le persone considerano di valore. Come ho già detto, il fatto di dare un’idea precisa del prodotto o del servizio non lo fa di conseguenza vendere. Ma vi permette di fare la pubblicità giusta, con la giusta intenzione e vi permette di fare dei discorsi di vendita incisivi.

La mia UPS, per esempio, è: un grafico freelance che sa unire alla buona competenza artistica e tecnica un’ottima capacità nella stesura di testi pubblicitari e l’uso pratico di tecniche fondamentali di marketing. 

Ciò che conta di più è dare valore a ciò che si fa

Tuttavia è difficile stabilire ciò in cui siamo superiori perché spesso non conosciamo dettagliatamente quello che fanno i nostri concorrenti ed è anche un po’ controproducente atteggiarsi come “i migliori” o “gli unici a saper fare una determinata cosa”. L’affermazione si può trasformare in un boomerang una volta che il cliente sperimenta il contrario di quanto sostenete. La cosa importante da sottolineare non è che bisogna essere unici è che bisogna dare valore a ciò che facciamo. Non è vero che per forza bisogna essere o sembrare originali magari veniamo scelti solo perché ci troviamo più vicini, perché abbiamo una logistica migliore, perché il nostro personale è più cordiale o per tanti altri motivi che non hanno a che vedere col prodotto in senso stretto.

Una pubblicità incisiva non è una pubblicità spaccona, ma semplicemente una che sottolinea il valore del prodotto, che sa far arrivare il messaggio, che si fa sentire. Una pubblicità che mette in relazione le caratteristiche coi benefici. Spendere un po’ di tempo a definire esattamente quello che produciamo o i servizi che consegniamo ci permetterà di fare una pubblicità che arriva al bersaglio.

Lasciate che il pubblico si meravigli di voi

Il pubblico si meraviglia di cose che per voi sono normali. Sono normali, non facili, perché basate su una lunga esperienza, su continui aggiornamenti e investimenti in tempo e denaro. Usate questo senso di meraviglia per vendere, non sminuitelo. Non dite mai quanto per voi sia facile offrire quel risultato. Non sarebbe vero.