Un messaggio pubblicitario efficace deve suscitare interesse. Non deve imporre un’opinione, un’idea o comprensione. Se non riesce a creare interesse sarà un fallimento. Vediamo quali strumenti abbiamo a disposizione per raggiungere tale impegnativo obiettivo.

Il graphic design

Immagini, elementi grafici, composizione, colori, scelte tipografiche, l’utilizzo di effetti inaspettati e il formato sono gli strumenti del graphic design in senso stretto che concorrono a creare interesse.

Ordine e disposizione degli elementi sulla pagina guidano il lettore, facilitano la lettura e, ogni tanto forniscono “piccole sorprese” e peculiarità che rafforzano ancor più il messaggio.

Il rafforzamento dell’immagine coordinata (brand image) – che non è certo la semplice applicazione del proprio logo ma si traduce nella scelta del carattere utilizzato, del tono dei testi, delle immagini, dei colori, mantiene l’interesse sul prodotto e sull’azienda creando un senso di fiducia e familiarità.

I contenuti

Il testo e le informazioni tecniche sono un altro degli strumenti di cui disponiamo per creare un messaggio pubblicitario efficace. Possiamo spingerci molto avanti creando una storia interessante oppure limitarci a una descrizione chiara da “scheda tecnica”.

Solo poche persone leggono il testo generale (body copy) ma questa non è una ragione perché il vostro annuncio non sia completo ed esaustivo. Quella piccola parte, se il testo manterrà il loro interesse e proverà l’enunciato della headline (titolo, intestazione), acquisterà il prodotto.

Nelle pagine pubblicitarie per i giornali il testo può essere più lungo perché si ha il tempo di leggere. In un manifesto il messaggio deve essere molto più breve.

Storie di successo, esempi di applicazioni, garanzie, evidenze dei risultati ottenibili sono tutti elementi capaci di suscitare interesse perché, alla fine, le persone vogliono capire cosa state vendendo e vogliono rassicurazioni.

“La headline è sicuramente l’elemento più importante di un annuncio” (David Ogilvy, Ogilvy on advertising, 1983). Un titolo efficace pone l’accento sui vantaggi del prodotto, creando un senso di sorpresa e di curiosità che spinge a leggere oltre.

Le headline più efficaci contengono una promessa specifica, “questo carburante ti farà risparmiare il 5% e manterrà efficiente il tuo motore”.

“Compra il nostro prodotto” o frasi simili non sono headline, anche se sono usate spesso in tal senso. Rappresentano casomai la “call to action” – la richiesta d’azione che è solo la spintarella conclusiva del nostro annuncio, non certo un elemento in grado di creare interesse.

L’utilizzo di immagini di qualità accresce enormemente l’efficacia del messaggio pubblicitario. La chiarezza e il saper incuriosire e dimostrare la propria promessa dipendono molto da esse.

L’obiettivo è ottenere una comunicazione di alto livello capace da sola di suscitare interesse, senza necessariamente avere a disposizione il “prodotto migliore del mercato”.

Il potere dell’offerta speciale

Un messaggio pubblicitario è ancora più efficace se utilizza un’offerta, una condizione particolarmente favorevole all’acquisto o, meglio ancora, una novità.

Condizioni di consegna, assistenza e garanzie o metodi di pagamento favorevoli sono altre valide promesse. “Non c’è bisogno sia la migliore offerta del mondo ma se riuscite a dimostrarla e la concorrenza è meno convincente, il vostro annuncio venderà di più.” (David Ogilvy, Ogilvy on advertising, 1983).

I prodotti in offerta non sono il vero obiettivo della vendita ma un mero strumento per attrarre il cliente nel negozio. Mantengono vivacità e catturano l’interesse. Naturalmente le promesse vanno mantenute.

Un volantino, un inserto, un annuncio dovrebbe partire con la formulazione di una precisa offerta, un’offerta alla quale “non si possa dire di no” ma sta al venditore incanalare il cliente sulla scelta giusta, proficua per entrambi.

Un messaggio pubblicitario efficace è chiaro e ordinato.

Il posizionamento

Siamo sepolti da una valanga di informazioni senza un ordine o una priorità, il risultato? Pura confusione. Un messaggio pubblicitario, che verrà apprezzato, sarà perciò un messaggio che mette ordine in tale confusione.

Molti l’hanno capito ma i più l’hanno confuso col realizzare messaggi così brevi da risultare incompleti e anonimi. Il modo giusto di risolvere la cosa è con un buon posizionamento (cercare di collocare nel mercato il proprio prodotto, di paragonarli ad altri prodotti o, per esteso, a fatti conosciuti paragonabili) così da rendere subito identificabile il prodotto.

Trovare un posizionamento (vedi questo articolo per approfondire) mette ordine e genera interesse.

Dei semplici posizionamenti, tanto per capire cosa si intende: “prodotto di fascia professionale”, “prodotto economico”, “shampoo per capelli grassi”, “shampoo contro la forfora”, “automobile sportiva”, “precisione svizzera”, “stile inglese”…

All’interno del gruppo “automobili sportive”, potremmo avere “automobili sportive italiana”, italiana connota una serie di caratteristiche, di tradizioni, uno stile.

Capite come, con poche parole, riusciamo a descrivere e quindi a collocare con immediatezza un prodotto o servizio?

La promessa

La si esprime con la headline innanzitutto ma anche con una chiara immagine del prodotto che ne rifletta preferibilmente i vantaggi non le caratteristiche tecniche. Lo si fa mirando a un obiettivo realistico.

Dire che “si è in grado di fare tutto” aggiunge solo confusione. Dire che “fate una cosa sola e che la fate bene”, mette ordine e chiarezza e non vi espone a rischi di mancata consegna.

Promuovere una cosa sola alla volta porta ordine. Un depliant per ogni prodotto, piuttosto che un “eterno catalogo”. Una proposta di vendita alla volta piuttosto che diverse opzioni.

Call to action

Dire chiaramente chi contattare mette ordine. Evitate “chiama oppure vai al nostro sito, oppure mandaci una email oppure, oppure…”. L’obiettivo è essere chiamati al telefono? Date un numero di telefono e basta o al massimo un’altra alternativa se necessaria.

È sempre possibile mettere in calce tutti i vostri recapiti e la ragione sociale. Lo farete assieme al logo, è la vostra firma ma un annuncio non deve sembrare un… annuncio. Un annuncio è comunicazione.

Un messaggio pubblicitario efficace si articola attraverso una headline, un testo e delle immagini che assieme contribuiscono alla trasmissione di un unico messaggio, di un’unica offerta. Questo è ordine ed è quindi motivo, di per sé stesso, di interesse.

Conclusioni

A mio umile parere questi insegnamenti non hanno quasi mai raggiunto il piccolo e il medio imprenditore che si rifugia invece in pagine pubblicitarie a volte artisticamente valide e originali e magari anche molto costose ma che non vendono e non promuovono il brand.

Prova ne è che forse oggi sono i blog e gli articoli di giornale i “pezzi pubblicitari” che vendono di più. Molti annunci sembrano dei “supporti per logo e indirizzo” e sono d’accordo col signore che ha fatto la storia della pubblicità, David Ogilvy, quando scrive che molti annunci sembra dicano “Ehi, attento che questo è un annuncio pubblicitario, passa oltre”. (David Ogilvy – Ogilvy on advertising, 1983).