Com’è fatto un messaggio pubblicitario efficace?

In questo articolo:

Un messaggio pubblicitario efficace deve riuscire a fare un’unica cosa: suscitare interesse. Vediamo quali strumenti mettere in campo per raggiungere questo semplice e difficile obiettivo

Mettiamoci subito d’accordo: leggeresti qualcosa che non ti interessa? Arriveresti a contattare un venditore se il suo messaggio non ti ha interessato? Ovviamente no, e ora che siamo d’accordo su questa piccola, semplice cosa, cominciamo.

Messaggio pubblicitario e graphic design

Immagini, elementi grafici, composizione, colori, scelte tipografiche, l’utilizzo di effetti inaspettati, forme e formati sono gli elementi del graphic design in senso stretto che concorrono, usati intelligentemente, nel creare interesse.

Ordine e disposizione degli elementi sulla pagina guidano il lettore, facilitano la lettura e, con qualche interruzione, forniscono “piccole sorprese” e peculiarità che attirano l’attenzione e mantengono l’interesse.

Il rafforzamento dell’immagine coordinata (brand image) – che non è certo la semplice applicazione del proprio logo ma si traduce nella scelta del carattere utilizzato, del tono dei testi, delle immagini, dei colori – mantiene l’interesse sul prodotto e sull’azienda creando un senso di fiducia e familiarità.

Contenuti: copywriting e immagini

Il testo e le informazioni tecniche sono un altro strumento in aggiunta per creare un messaggio pubblicitario efficace.

Nei testi, possiamo spingerci molto avanti creando una storia interessante oppure limitarci a una descrizione chiara da “scheda tecnica”.

Solo poche persone leggono il testo generale (body copy) ma questa non è una ragione perché il vostro annuncio non sia completo ed esaustivo.

Quella piccola parte che andrà oltre, se il testo susciterà il loro interesse e proverà l’enunciato della headline (titolo, intestazione), acquisterà il prodotto.

Non c’è un limite alla quantità di testo ma allo stesso tempo non dovrebbe essere necessario leggerlo tutto.

Nelle pagine pubblicitarie per i giornali il testo può essere più lungo perché si ha il tempo di leggere. In un manifesto il messaggio deve essere molto più breve.

Storie di successo, esempi di applicazioni, garanzie, evidenze dei risultati ottenibili sono tutti elementi capaci di suscitare interesse perché, alla fine, le persone vogliono capire cosa state vendendo e vogliono, soprattutto, rassicurazioni.

“La headline è sicuramente l’elemento più importante di un annuncio” (David Ogilvy, Ogilvy on advertising, 1983).

È evidente così come la porta d’ingresso è l’elemento più importante di una casa (se non ci credi prova a murarla).

Un titolo efficace pone l’accento sui vantaggi del prodotto, creando attirando l’attenzione, creando sorpresa e curiosità che spingeranno a leggere oltre o a comprare subito.

Le headline più efficaci contengono una promessa specifica, “questo carburante ti farà risparmiare il 5% e manterrà efficiente il tuo motore” (David Ogilvy, Ogilvy on advertising, 1983).

“Compra il nostro prodotto” o frasi simili non sono headline, anche se sono usate spesso in tal senso. Rappresentano, casomai, la call to action – la “chiamata all’azione” che è solo la spintarella conclusiva del nostro annuncio, non certo un elemento da porre all’inizio.

Usando una call to action al posto di una headline, stiamo di fatto cercando di imporre il nostro pensiero violando così la regola più importante enunciata all’inizio: interessare. La call to action non crea interesse.

L’utilizzo di immagini di qualità accresce enormemente l’efficacia del messaggio pubblicitario. La chiarezza e il saper incuriosire e dimostrare la propria promessa dipendono molto da esse.

L’obiettivo è ottenere un’immagine di alto livello capace da sola di suscitare interesse, senza necessariamente avere a disposizione il “prodotto migliore del mercato”.

messaggio pubblicitario argomentato
Questo vecchio messaggio pubblicitario di Alitalia non utilizza solo la grafica ma degli espliciti vantaggi del prodotto. Healine e sub headline contengono una chiara promessa. Il testo è un chiaro elenco dei vantaggi, la grafica ha uno stile preciso e molto artistico.
messaggio pubblicitario efficace

Tutta l’efficacia del messaggio di questo manifesto è riposta nella grafica, nella capacità di creare interesse con le immagini, col colore, con la frase d’effetto. D’altronde non ci si può appoggiare a un testo esaustivo quando si realizza un annuncio visibile per pochi secondi dalla propria auto

Messaggio pubblicitario e offerta speciale

Un messaggio pubblicitario è ancora più efficace se utilizza un’offerta, una condizione particolarmente favorevole all’acquisto o, meglio ancora, una novità.

Quando essa è fasulla, o quando si limita semplicemente a svendere qualcosa perché in scadenza o obsoleto, rischia però di farci apparire come degli imbonitori da quattro soldi.

Condizioni di consegna, assistenza e garanzie o metodi di pagamento favorevoli sono altre valide promesse. “Non c’è bisogno sia la migliore offerta del mondo ma se riuscite a dimostrarla e la concorrenza è meno convincente, il vostro annuncio venderà di più.” (David Ogilvy, Ogilvy on advertising, 1983).

I prodotti in offerta non sono il vero obiettivo della vendita ma un mero strumento per attrarre il cliente nel negozio. Mantengono vivacità e catturano l’interesse. Naturalmente le promesse vanno poi mantenute.

Un volantino, un inserto, un annuncio dovrebbe partire con la formulazione di una precisa offerta, un’offerta alla quale “non si possa dire di no” ma sta al venditore incanalare il cliente sulla scelta giusta, proficua per entrambi.

Un messaggio pubblicitario efficace è chiaro

Il posizionamento nel messaggio pubblicitario

Siamo sepolti da una valanga di informazioni senza un ordine o una priorità, il risultato? Confusione. Un messaggio pubblicitario che verrà apprezzato sa anche mettere ordine in tale confusione.

Molti l’hanno intuito ma i più l’hanno confuso col realizzare messaggi così brevi da risultare incompleti e anonimi.

Il modo giusto di risolvere la cosa è con un buon posizionamento (cercare di collocare nel mercato il proprio prodotto, di paragonarli ad altri prodotti o, per esteso, a fatti e cose molto conosciuti) così da rendere subito identificabile il prodotto.

Determinare un posizionamento (vedi questo articolo per approfondire) mette ordine, genera interesse, migliora la comunicazione.

Dei semplici posizionamenti, tanto per capire cosa si intende: “prodotto di fascia professionale”, “prodotto economico”, “shampoo per capelli grassi”, “shampoo contro la forfora”, “automobile sportiva”, “precisione svizzera”, “stile inglese”…

All’interno del gruppo “automobili sportive”, potremmo avere “automobili sportive italiane“, “italiane” connota una serie di caratteristiche, di tradizioni, uno stile, un livello di qualità.

Capite come, con poche parole o perfino una soltanto, riusciamo a descrivere e quindi a collocare con immediatezza un prodotto o servizio? Questo è il posizionamento.

Un concetto ancor più profondo e in un certo senso “filosofico” del posizionamento è il “paragone”, il che allarga le nostre possibilità di posizionamento a molti fatti e oggetti.

Se associo la mia azienda o un mio prodotto all’animale Lupo, ho già detto tantissimo senza dire nulla.

La pagina sopra è quella che potremmo definire una pagina “istituzionale”. Una bellissima pagina pubblicitaria che non promuove un prodotto ma l’azienda. In questo caso la posiziona come “leader” del mercato e cerca di offrirne un’immagine di estrema efficienza e sicurezza dei propri mezzi. Quella sotto e una vecchia pagina pubblicitaria dell’agenzia Ogilvy e promuove un prodotto specifico ma, allo stesso tempo, promuove anche il brand. Le pubblicità “istituzionali” sono una moda dei nostri tempi. Negli insegnamenti tradizionali è la pubblicità stessa del prodotto e del servizio specifico che dovrebbe promuovere il brand.

La promessa

La si esprime con la headline innanzitutto ma anche con una chiara immagine del prodotto che ne rifletta preferibilmente i vantaggi piuttosto che le caratteristiche tecniche. Lo si fa mirando a un obiettivo realistico.

Dire che “si è in grado di fare tutto” aggiunge solo confusione (ed annienta qualsiasi posizionamento o brand). Dire che “fate una cosa sola e che la fate bene”, mette ordine e chiarezza e non vi espone a rischi di mancata consegna.

Promuovere una cosa sola alla volta porta ordine. Un depliant per ogni prodotto, piuttosto che un “eterno catalogo”. Una proposta di vendita alla volta piuttosto che diverse opzioni.

Call to action

Dire chiaramente chi contattare mette ordine. Evitate “chiama oppure vai al nostro sito, oppure mandaci una email oppure, oppure…”.

L’obiettivo è essere chiamati al telefono? Date un numero di telefono e basta o al massimo un’altra alternativa se necessaria.

È sempre possibile mettere in calce tutti i vostri recapiti e la ragione sociale. Lo farete assieme al logo, è la vostra firma ma un annuncio non deve sembrare un… annuncio. Un annuncio è comunicazione che crea interesse.

Un messaggio pubblicitario efficace si articola attraverso una headline, un testo e delle immagini che assieme contribuiscono alla trasmissione di un unico messaggio, di un’unica offerta. Questo in definitiva è “ordine” che è motivo, di per sé stesso, di interesse.

Come accennato, in molti annunci scadenti, puoi vedere la call to action usata come headline. Ora non farai più questo errore.

Conclusioni

Se siamo d’accordo col principio iniziale che “il messaggio pubblicitario serve a creare interesse” e teniamo il timone be saldo su questo, abbiamo già fatto buona parte del lavoro.

A mio umile parere questi insegnamenti non hanno quasi mai raggiunto il piccolo e il medio imprenditore che si rifugia invece in pagine pubblicitarie a volte artisticamente belle e originali (e magari anche molto costose) ma che non vendono e non promuovono il brand.

Molti annunci sembrano dei “supporti per logo e indirizzo” e sono d’accordo col signore che ha fatto la storia della pubblicità, quando scrive che molti annunci sembra dicano “Ehi, attento, questo è un annuncio pubblicitario, passa oltre”. (David Ogilvy – Ogilvy on advertising, 1983).

Facciamo che questo non accada.

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Com’è fatto un messaggio pubblicitario efficace?

Un messaggio pubblicitario efficace deve riuscire a fare un’unica cosa: suscitare interesse. Vediamo quali strumenti mettere in campo per raggiungere questo semplice e difficile obiettivo

Mettiamoci subito d’accordo: leggeresti qualcosa che non ti interessa? Arriveresti a contattare un venditore se il suo messaggio non ti ha interessato? Ovviamente no, e ora che siamo d’accordo su questa piccola, semplice cosa, cominciamo.

Messaggio pubblicitario e graphic design

Immagini, elementi grafici, composizione, colori, scelte tipografiche, l’utilizzo di effetti inaspettati, forme e formati sono gli elementi del graphic design in senso stretto che concorrono, usati intelligentemente, nel creare interesse.

Ordine e disposizione degli elementi sulla pagina guidano il lettore, facilitano la lettura e, con qualche interruzione, forniscono “piccole sorprese” e peculiarità che attirano l’attenzione e mantengono l’interesse.

Il rafforzamento dell’immagine coordinata (brand image) – che non è certo la semplice applicazione del proprio logo ma si traduce nella scelta del carattere utilizzato, del tono dei testi, delle immagini, dei colori – mantiene l’interesse sul prodotto e sull’azienda creando un senso di fiducia e familiarità.

Contenuti: copywriting e immagini

Il testo e le informazioni tecniche sono un altro strumento in aggiunta per creare un messaggio pubblicitario efficace.

Nei testi, possiamo spingerci molto avanti creando una storia interessante oppure limitarci a una descrizione chiara da “scheda tecnica”.

Solo poche persone leggono il testo generale (body copy) ma questa non è una ragione perché il vostro annuncio non sia completo ed esaustivo.

Quella piccola parte che andrà oltre, se il testo susciterà il loro interesse e proverà l’enunciato della headline (titolo, intestazione), acquisterà il prodotto.

Non c’è un limite alla quantità di testo ma allo stesso tempo non dovrebbe essere necessario leggerlo tutto.

Nelle pagine pubblicitarie per i giornali il testo può essere più lungo perché si ha il tempo di leggere. In un manifesto il messaggio deve essere molto più breve.

Storie di successo, esempi di applicazioni, garanzie, evidenze dei risultati ottenibili sono tutti elementi capaci di suscitare interesse perché, alla fine, le persone vogliono capire cosa state vendendo e vogliono, soprattutto, rassicurazioni.

“La headline è sicuramente l’elemento più importante di un annuncio” (David Ogilvy, Ogilvy on advertising, 1983).

È evidente così come la porta d’ingresso è l’elemento più importante di una casa (se non ci credi prova a murarla).

Un titolo efficace pone l’accento sui vantaggi del prodotto, creando attirando l’attenzione, creando sorpresa e curiosità che spingeranno a leggere oltre o a comprare subito.

Le headline più efficaci contengono una promessa specifica, “questo carburante ti farà risparmiare il 5% e manterrà efficiente il tuo motore” (David Ogilvy, Ogilvy on advertising, 1983).

“Compra il nostro prodotto” o frasi simili non sono headline, anche se sono usate spesso in tal senso. Rappresentano, casomai, la call to action – la “chiamata all’azione” che è solo la spintarella conclusiva del nostro annuncio, non certo un elemento da porre all’inizio.

Usando una call to action al posto di una headline, stiamo di fatto cercando di imporre il nostro pensiero violando così la regola più importante enunciata all’inizio: interessare. La call to action non crea interesse.

L’utilizzo di immagini di qualità accresce enormemente l’efficacia del messaggio pubblicitario. La chiarezza e il saper incuriosire e dimostrare la propria promessa dipendono molto da esse.

L’obiettivo è ottenere un’immagine di alto livello capace da sola di suscitare interesse, senza necessariamente avere a disposizione il “prodotto migliore del mercato”.

messaggio pubblicitario argomentato
Questo vecchio messaggio pubblicitario di Alitalia non utilizza solo la grafica ma degli espliciti vantaggi del prodotto. Healine e sub headline contengono una chiara promessa. Il testo è un chiaro elenco dei vantaggi, la grafica ha uno stile preciso e molto artistico.
messaggio pubblicitario efficace

Tutta l’efficacia del messaggio di questo manifesto è riposta nella grafica, nella capacità di creare interesse con le immagini, col colore, con la frase d’effetto. D’altronde non ci si può appoggiare a un testo esaustivo quando si realizza un annuncio visibile per pochi secondi dalla propria auto

Messaggio pubblicitario e offerta speciale

Un messaggio pubblicitario è ancora più efficace se utilizza un’offerta, una condizione particolarmente favorevole all’acquisto o, meglio ancora, una novità.

Quando essa è fasulla, o quando si limita semplicemente a svendere qualcosa perché in scadenza o obsoleto, rischia però di farci apparire come degli imbonitori da quattro soldi.

Condizioni di consegna, assistenza e garanzie o metodi di pagamento favorevoli sono altre valide promesse. “Non c’è bisogno sia la migliore offerta del mondo ma se riuscite a dimostrarla e la concorrenza è meno convincente, il vostro annuncio venderà di più.” (David Ogilvy, Ogilvy on advertising, 1983).

I prodotti in offerta non sono il vero obiettivo della vendita ma un mero strumento per attrarre il cliente nel negozio. Mantengono vivacità e catturano l’interesse. Naturalmente le promesse vanno poi mantenute.

Un volantino, un inserto, un annuncio dovrebbe partire con la formulazione di una precisa offerta, un’offerta alla quale “non si possa dire di no” ma sta al venditore incanalare il cliente sulla scelta giusta, proficua per entrambi.

Un messaggio pubblicitario efficace è chiaro

Il posizionamento nel messaggio pubblicitario

Siamo sepolti da una valanga di informazioni senza un ordine o una priorità, il risultato? Confusione. Un messaggio pubblicitario che verrà apprezzato sa anche mettere ordine in tale confusione.

Molti l’hanno intuito ma i più l’hanno confuso col realizzare messaggi così brevi da risultare incompleti e anonimi.

Il modo giusto di risolvere la cosa è con un buon posizionamento (cercare di collocare nel mercato il proprio prodotto, di paragonarli ad altri prodotti o, per esteso, a fatti e cose molto conosciuti) così da rendere subito identificabile il prodotto.

Determinare un posizionamento (vedi questo articolo per approfondire) mette ordine, genera interesse, migliora la comunicazione.

Dei semplici posizionamenti, tanto per capire cosa si intende: “prodotto di fascia professionale”, “prodotto economico”, “shampoo per capelli grassi”, “shampoo contro la forfora”, “automobile sportiva”, “precisione svizzera”, “stile inglese”…

All’interno del gruppo “automobili sportive”, potremmo avere “automobili sportive italiane“, “italiane” connota una serie di caratteristiche, di tradizioni, uno stile, un livello di qualità.

Capite come, con poche parole o perfino una soltanto, riusciamo a descrivere e quindi a collocare con immediatezza un prodotto o servizio? Questo è il posizionamento.

Un concetto ancor più profondo e in un certo senso “filosofico” del posizionamento è il “paragone”, il che allarga le nostre possibilità di posizionamento a molti fatti e oggetti.

Se associo la mia azienda o un mio prodotto all’animale Lupo, ho già detto tantissimo senza dire nulla.

La pagina sopra è quella che potremmo definire una pagina “istituzionale”. Una bellissima pagina pubblicitaria che non promuove un prodotto ma l’azienda. In questo caso la posiziona come “leader” del mercato e cerca di offrirne un’immagine di estrema efficienza e sicurezza dei propri mezzi. Quella sotto e una vecchia pagina pubblicitaria dell’agenzia Ogilvy e promuove un prodotto specifico ma, allo stesso tempo, promuove anche il brand. Le pubblicità “istituzionali” sono una moda dei nostri tempi. Negli insegnamenti tradizionali è la pubblicità stessa del prodotto e del servizio specifico che dovrebbe promuovere il brand.

La promessa

La si esprime con la headline innanzitutto ma anche con una chiara immagine del prodotto che ne rifletta preferibilmente i vantaggi piuttosto che le caratteristiche tecniche. Lo si fa mirando a un obiettivo realistico.

Dire che “si è in grado di fare tutto” aggiunge solo confusione (ed annienta qualsiasi posizionamento o brand). Dire che “fate una cosa sola e che la fate bene”, mette ordine e chiarezza e non vi espone a rischi di mancata consegna.

Promuovere una cosa sola alla volta porta ordine. Un depliant per ogni prodotto, piuttosto che un “eterno catalogo”. Una proposta di vendita alla volta piuttosto che diverse opzioni.

Call to action

Dire chiaramente chi contattare mette ordine. Evitate “chiama oppure vai al nostro sito, oppure mandaci una email oppure, oppure…”.

L’obiettivo è essere chiamati al telefono? Date un numero di telefono e basta o al massimo un’altra alternativa se necessaria.

È sempre possibile mettere in calce tutti i vostri recapiti e la ragione sociale. Lo farete assieme al logo, è la vostra firma ma un annuncio non deve sembrare un… annuncio. Un annuncio è comunicazione che crea interesse.

Un messaggio pubblicitario efficace si articola attraverso una headline, un testo e delle immagini che assieme contribuiscono alla trasmissione di un unico messaggio, di un’unica offerta. Questo in definitiva è “ordine” che è motivo, di per sé stesso, di interesse.

Come accennato, in molti annunci scadenti, puoi vedere la call to action usata come headline. Ora non farai più questo errore.

Conclusioni

Se siamo d’accordo col principio iniziale che “il messaggio pubblicitario serve a creare interesse” e teniamo il timone be saldo su questo, abbiamo già fatto buona parte del lavoro.

A mio umile parere questi insegnamenti non hanno quasi mai raggiunto il piccolo e il medio imprenditore che si rifugia invece in pagine pubblicitarie a volte artisticamente belle e originali (e magari anche molto costose) ma che non vendono e non promuovono il brand.

Molti annunci sembrano dei “supporti per logo e indirizzo” e sono d’accordo col signore che ha fatto la storia della pubblicità, quando scrive che molti annunci sembra dicano “Ehi, attento, questo è un annuncio pubblicitario, passa oltre”. (David Ogilvy – Ogilvy on advertising, 1983).

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© Carlo Gislon – Se vuoi usare gli articoli del mio blog cita l’autore (Carlo Gislon) e inserisci un link al mio articolo originale. Fare altrimenti viola le leggi sul copyright e può essere perseguito legalmente. Articoli copiati possono essere facilmente rintracciati.