Hard sell (vendita aggressiva) è un approccio alla promozione e alla vendita. Nei testi di marketing viene definito come “una strategia che mira alla vendita rapida, risolvendo razionalmente e subito tutte le obiezioni del cliente”. Vediamo bene come funziona con esempi e spiegazioni chiare.

Hard sell è un modo di vendere e di far pubblicità diretto che esprime, con chiarezza e decisione i vantaggi del prodotto. L’hard sell è spesso associato al classico imbonimento del venditore ma in realtà è molto più nobile.

La tecnica contraria è il Soft Sell. Viene definita come un modo più indiretto di vendere, che non mira necessariamente a concludere subito l’affare ma a coltivare la domanda, a creare un’atmosfera e delle emozioni attorno al prodotto. Un approccio più “laterale” se vogliamo.

Sono entrambi approcci validi. Quello che invece non funziona, nella vendita e nella pubblicità, è l’approccio fasullo o insincero, solo in apparenza rispettoso del cliente. Potremmo definirlo un “terzo approccio di vendita” e merita anch’esso un chiarimento così da poterci stare alla larga.

Di solito tale strategia si manifesta con frasi del tipo “si guardi pure attorno e veda se c’è qualcosa che le piace”, “i nostri prodotti hanno un ottimo rapporto qualità/prezzo”, “siamo un’azienda leader del settore”, “risolviamo qualsiasi esigenza”. Semplicemente dei cliché per non dire delle bugie. Né soft, né hard sell.

Insomma, cos’è allora l’hard sell?

Forse ci si spiega meglio dicendo prima cosa non è: non è “spararla grossa” o “insistere fino a sfinire il cliente”. Non è il modo di vendere dei venditori delle compagnie telefoniche! Chiarito questo, vediamo quindi come potrebbe essere un “vero e sano” approccio hard sell.

Trasformiamo una frase, che potrebbe essere parte della presentazione aziendale di un’azienda di costruzioni, una frase banale, nè carne, né pesce in una frase hard sell.

La Pinco Pallino costruisce e vende da oltre vent’anni in tutto il Nord Est. Sempre attenta all’evoluzione dei gusti dei clienti, ha affinato le proprie tecniche costruttive per poter dare un prodotto sempre più soddisfacente con una particolare cura all’impiantistica e al risparmio energetico

Questo sembra un bel discorso, un approccio molto “rispettoso” e forbito ma in pratica è solo un elegante giro di parole, una cornice attorno a una tela bianca. Vediamo di trasformarlo in qualcosa di decente:

Nelle costruzioni Pinco Pallino, le tecniche di bioedilizia sono una completa realtà. Abbiamo ridotto i consumi energetici del 40% rispetto a edifici di pari metratura costruiti con metodi tradizionali. Certificazioni e test dimostrano che il comfort della casa è superiore alla media e che con tutta probabilità questo influisce perfino sul livello medio di salute dei suoi occupanti

Vedete come trasudi sicurezza e concretezza? Questo è naturalmente hard sell. Ma la frase è anche rispettosa, non racconta bugie, parla semplicemente di vantaggi concreti dimostrabili più che di caratteristiche tecniche ed esalta il prodotto piuttosto che borbottarne timidamente.

Proviamo qualcosa di più difficile, trasformiamo uno slogan:

Supermercati TuttoBuono. Tutta la qualità e la convenienza

Non è orribile, ma se dico:

Supermercati TuttoBuono. I migliori prodotti italiani ai prezzi più bassi

È meglio. La frase appare più sincera, schietta nel miglior senso della parola, e spinge con decisione sui vantaggi del prodotto.

Ecco un bel paragrafo introduttivo di un’azienda di servizi web, scritto in modo hard sell, un esempio reale che mi ha colpito:

È arrivato il momento di cambiare il modo di vedere il marketing. Basta insistere. Comincia ad attrarre. Basta infastiddire. Comincia a coinvolgere. Il software Hubspot ti dà tutti gli strumenti di marketing di cui hai bisogno e che la gente amerà – guadagna in tal modo veri contatti e clienti affezionati

Qui è presente anche una certa arte nello scrivere, lo concedo. Enfatizza il servizio ma è evidente un vero convincimento e una presa di responsabilità chiara che lascia intravedere grande competenza e sicurezza. L’attenzione è sui vantaggi che più non si potrebbe.

Facciamo un esperimento interessante: rendiamolo banale, né soft, né hard sell, roviniamolo:

Il nostro servizio di marketing ti permetterà di acquisire nuovi contatti e fidelizzare i clienti esistenti. È frutto di anni di esperienza maturata nell’ottimizzazione di siti web e nello sviluppo di applicazioni…

Vago, senza “cuore”, non dice (promette) nulla in realtà. Potrebbe sembrare una buona frase pubblicitaria ma è solo perché sei abituato ad esempi scandenti.

Hard sell è anche “dire no”

Strano a dirsi, hard sell può essere anche “dire no” ad un potenziale cliente . Può essere anche “non vendere”.

Come si diceva all’inizio, hard sell non significa “spararle più grosse che si può” ma include persino ammettere i propri punti deboli. Il vero hard sell è onesto. Il pubblico non cerca dei fenomeni, cerca una promessa certa. Te lo dimostro con una esperienza personale.

Una volta mi capitò di chiedere il preventivo per un piccolo quantitativo di depliant da stampare. Il titolare della tipografia mi disse: «va bene, glie lo faccio, ma le dico subito che non siamo affatto competitivi sui piccoli numeri mentre lo sono sui grandi». Non vendita (in apparenza).

Così dicendo mi convinse anche a fare un preventivo per un quantitativo superiore. Il titolare della tipografia fece hard sell “non vendendo” la bassa tiratura e andammo bene tutti perché alla fine comprai la tiratura maggiore.

Ripeto:

Il vero hard sell è onesto. Il pubblico non cerca dei fenomeni, cerca una promessa certa

Conclusioni

Vi è secondo il mio modesto parere un ingrediente o meglio un fattore preliminare al vero hard sell: la competenza.Il venditore deve avere piena competenza del prodotto per applicare l’hard sell.

Ne consegue che un vero hard sell si costruisce attraverso lo studio e l’esperienza sul prodotto/servizio da vendere. L’addestramento del venditore dovrebbe quindi includere informazioni circa i vantaggi del prodotto/servizio che sta vendendo, i suoi punti di forza e anche i suoi punti deboli.

Il discorso è simile nella pubblicità. Nel redigere un buon testo pubblicitario è fondamentale la raccolta di informazioni sul prodotto, sull’azienda e sulla concorrenza.

Se poggiamo la nostra promozione su una solida e vera competenza, l’hard sell diventerà un atteggiamento naturale. Se sappiamo di non essere all’altezza, la pubblicità ne uscirà “ammorbidita” e piena dei tanti cliché del tipo “offerta a 360°.

“So che è la cosa giusta per te e non avrò pietà finché non la otterrai”. Un tantino esagerando ma questo è l’hard sell dopotutto.