Come realizzare una pagina pubblicitaria perfetta? Proviamo a lasciare da parte, una volta tanto, i “problemi di budget e tempo”. Esistono, ma figurare una scena ideale è necessario e, sotto molti aspetti, il suo raggiungimento è questione di competenze non di denaro o tempo.

Da un altro punto di vista sarebbe un errore fare “tagli di bilancio” ancor prima di partire, o meglio, prima ancora di sapere quali sono le voci del bilancio che si possono tagliare.

Quindi, senza altri giri di parole, vediamo come deve essere la pagina pubblicitaria perfetta, quella da –zero– compromessi. Vediamo come dovrebbe essere e poi, eventualmente, ma proprio alla fine, proprio se necessario, accetteremo qualche compromesso.

1. L’immagine coordinata

Il primo gradino di una pagina pubblicitaria perfetta è: aderenza all’immagine coordinata aziendale.

Triste ma molti non sono nemmeno al punto di partenza per realizzare una pagina pubblicitaria perfetta perché il problema sta a monte, nella nostra immagine coordinata o brand image.

Se vi trovate a non aver mai considerato una vostra immagine coordinata, dovreste perlomeno avere un logo che può suggerirvi uno stile, dei colori, delle forme particolari, un tono della comunicazione.

Provate a pensare al vostro prodotto e ricavatene una descrizione univoca, precisa in tutti i suoi aspetti e fate l’interessante esercizio di tradurla in forme, colori, stili di carattere e altri aspetti visivi.

Questo può darvi in soldoni un’immagine coordinata in attesa di affrontare il problema in modo più approfondito.

Facendo un ulteriore passo avanti, potremmo pensare al nostro slogan aziendale, una frase che di solito accompagna il logo. Anch’essa contribuisce al concetto e al tono che fanno da filo conduttore alla comunicazione.

Forme, colori, parole, caratteri tipografici lavorano assieme per definire in modo preciso e univoco il nostro prodotto. Questi elementi fanno da linee fondamentali alla realizzazione di ogni pezzo promozionale.

2. Il sondaggio

Conoscere il prodotto, l’azienda, il mercato, il cliente.

Siamo al secondo punto e siamo in una fase di raccolta di informazioni sul prodotto, sul produttore e sul consumatore.

Lo scopo del sondaggio è calarsi nella mente del compratore. Cosa pensa di prodotti simili? Che esperienze ha avuto? Cosa si aspetta? Cosa ritiene fondamentale? Cosa ritiene detestabile?

Del resto, avendo sviluppato il prodotto che ora ci accingiamo a promuovere, dovremmo già conoscere almeno una parte di questi aspetti. Se siamo una agenzia, sarà sufficiente chiederli al cliente.

Ci sono tecniche specifiche per effettuare dei sondaggi ma fondamentalmente è un lavoro di ricerca. Una ricerca diretta tramite interviste al cliente, una ricerca attraverso le abitudini registrate dai motori di ricerca, una ricerca attraverso le vendite passate o una combinazione di tutte queste.

A questo si aggiunge naturalmente la necessità di una approfondita documentazione sul prodotto in genere, sul prodotto specifico in questione e sui prodotti/servizi della concorrenza.

3. L’idea

Ovvero: come catturare e alimentare l’attenzione del cliente distratto da mille altri messaggi.

Cominciamo ora a lavorare sul nostro messaggio. Sappiamo cosa il cliente vuole e conosciamo il prodotto. Vediamo quindi di far collimare la nostra offerta. Non che si debba essere una bandieruola che gira a seconda del vento del desiderio del cliente, non dobbiamo negare noi stessi e la nostra azienda.

Il sondaggio ci dà semplicemente un punto di contatto, non dobbiamo fare come i politici che si identificano completamente coi desideri delle persone (senza riuscire a realizzarne nemmeno uno…). È solo un punto di contatto ma è tantissimo.

Da questo punto in avanti ci siamo noi, noi siamo leadership e noi stabiliamo per il cliente cosa è giusto e sbagliato. Noi siamo gli esperti.

Prima dello sviluppo grafico, vengono i testi, prima dei testi ci vuole un concetto e prima del concetto una idea. Colpire, attrarre e suscitare l’interesse immediato del cliente non è facile, qui serve il piccolo colpo di genio.

Esempio di idea per una pagina pubblicitaria

Mi capitò di dover fare una pagina pubblicitaria per un servizio odontoiatrico di intervento in anestesia profonda. L’intervento dal dentista è per antonomasia paura e apprensione, l’anestesia profonda risolve alla radice questo problema, funziona un po’ come una operazione chirurgica.

Un intervento del dentista diventa come un sonnellino quindi, questo è il messaggio ma qual è l’idea che può attrarre l’attenzione? Ci sono, ribaltiamo la cosa. Se il messaggio è “andare dal dentista è come farsi un sonnellino” facciamolo diventare: “dormire è come essere dal dentista”. Cosa? Perché? Cosa cavolo stai dicendo? Leggi e lo scoprirai…

Probabilmente non è la migliore idea del mondo, non è questo il punto, il punto è che dovevo cercare qualcosa di insolito, che incuriosisse, che colpisse.

4. Il concetto

Definire il progetto a grandi linee del nostro pezzo promozionale

È un’idea generale del messaggio: “nella pagina pubblicitaria voglio che sia subito chiaro che l’intervento non è assolutamente doloroso e poi voglio descrivere in modo semplice il servizio e offrire delle garanzie.

A corredo offrirò informazioni per rendere il servizio facilmente accessibile, con orari e possibilità di prenotazione. Il brand e le qualifiche devono essere espresse ed evidenti”.

Lo schema del mio pezzo pubblicitario si materializza quindi, l’ordine dei contenuti inizia ad esprimersi. Questo è quello che chiamo concetto: la descrizione sintetica di un progetto più complesso.

5. Il testo

La stesura dei testi, compreso l’headline

E finalmente mi metto a scrivere il testo, morivo dalla voglia. È facile, viene di getto dopo aver fatto i punti precedenti. Ho così tante cose da scrivere che dovrò sforzarmi di fare un sunto.

Scrivo poco, scrivo tanto? Non è questo il problema. Non è come “essere o non essere”. Piuttosto il problema è andare subito al sodo: cosa si vende e a cosa serve e, soprattutto, ti ricordi il “punto di contatto”? Deve essere espresso dalla headline (il titolo) e nell’immagine principale ed essere ricordato qui e là direttamente o indirettamente.

Potete poi aggiungere altre informazioni che considerate utili. Le persone interessate vorranno saperne un po’ di più prima di contattarvi o prima di acquistare il prodotto. Provate a pensare che cosa.

Non siate timidi e titubanti. “È un buon prodotto… nella media, se vuoi compralo…” No! Così non va! Eppure è così che la maggior parte degli annunci sono fatti anche se nascondono tale atteggiamento con qualche altisonante cliché del tipo “offerta imperdibile”.

6. Il progetto grafico (che include la fotografia)

È arrivato il momento di dare forma, immagine e significato al tutto

Il punto 5 è fatto e arriviamo al punto 6, la grafica. Pensa, solo ora possiamo dedicarci alla parte grafica, tutti i passi prima sono sondaggio, raccolta informazioni, copyrwriting e decisioni del reparto marketing in genere.

In questa fase voglio includere anche la fotografia pur sapendo che spesso è considerata come un aspetto a sé stante e che spesso si fanno foto del prodotto senza una vera consapevolezza del messaggio da trasmettere. È un errore abbastanza grossolano e diffuso.

Se provate a lavorare con un fotografo e se non è un dilettante improvvisato vi chiederà “come verranno usate?” Ma in realtà intende chiedervi riguardo tutti i punti precedentemente trattati.

Le foto vanno fatte a questo stadio, dopo i sondaggi, dopo l’idea, il concetto e il testo. E devono di sicuro tener conto dell’immagine coordinata aziendale.

In alcuni casi possono andare bene delle foto d’archivio. Ci sono ormai archivi sterminati per foto di ogni tipo. Cercando con cura se ne trovano di adatte.

La grafica mette insieme testi, immagini ed elementi dell’immagine coordinata, come il logo e lo slogan, nella maniera più appropriata per rendere immediato e se possibile ampliare il messaggio già espresso nei testi.

Tutti gli elementi fanno da contrappunto reciproco per creare dissonanze e omogeneità che creano impatto e interesse e riescono al contempo a comunicare in modo chiaro e rapido.

Ritmo, gerarchie, spazi bianchi, bilanciamento, vicinanza: i principi della composizione sono la lingua del grafico. Colori, linee, caratteri, forme sono i suoi attrezzi per scolpire il messaggio come nella pietra.

Un diagramma potrebbe fornire istantaneamente notevoli informazioni e rendere superfluo un intero paragrafo di testo. Interessante espediente.

È compito del grafico dare una veste professionale, precisa, priva di errori e di preparare il pezzo pubblicitario per il media cui è destinato: giornale, rivista, poster, web… e di interfacciarsi con le figure che lo pubblicheranno.

Se il grafico è molto bravo vi mette quel fattore artistico capace di sollevare il vostro lavoro dal mero significato commerciale e infondervi un po’ di passione e anima giusto per “non vivere come bruti ma per inseguire virtù e conoscenza”.

7. La pubblicazione

La realizzazione dell’esecutivo di stampa, dei file da mandare alla rivista e dei formati digitali per il web

Ora è tutto a posto. La pagina pubblicitaria riesce a colpire e incuriosire con una idea originale. Riesce a trasmettere, di primo impatto, vantaggi e peculiarità e lo fa subito con una bella headline e un’immagine professionale.

Il testo descrive in modo interessante le caratteristiche e mostra che effettivamente siamo persone qualificate, capaci di offrire le dovute garanzie.

Il nostro brand, col nostro logo e slogan aziendale è ben visibile e non si preoccupa di rovinare la grafica del nostro pezzo pubblicitario perché è realizzato in modo professionale ed ha il suo spazio logico nella pagina.

La foto è veramente uno scatto perfetto e il lavoro di ritocco ne ha accentuato i dettagli e arricchito i contrasti. I caratteri usati e i colori sono in armonia col logo e il tono dell’insieme è quello che la nostra azienda ha sempre usato.

Non vi sono errori ortografici, i testi sono scorrevoli e non è necessario leggerli tutti ma all’occorrenza rendono facilmente disponibili quelle informazioni che le persone interessate cercano.

È la pagina pubblicitaria perfetta? Forse questa rimarrà sempre e solo nella nostra immaginazione ma se ha un requisito assolutamente necessario è proprio quello di saperla immaginare.