Ecco una dimostrazione dell’importanza dei testi.

Parliamo in particolare del testo in una email ma sono concetti che si potrebbero applicare allo stesso modo anche al testo di materiale stampato. Quello che vedrete tra poco è un video molto illuminante che sono veramente contento di avere trovato nel web mentre ero alla ricerca di soluzioni e spunti interessanti per migliorare il mio lavoro.

Mi preme evidenziare soprattutto la prima parte, dove si parla del titolo di una email. Il titolo è la prima cosa ad essere notata. Se esso fallisce nell’attrarre attenzione, anche il testo più efficace sarà inutile perché  non verrà letto.

Ciò che il video trascura di rivelare è il perché. Perché un determinato titolo produca una risposta superiore ad altri. Questo sarebbe a dir poco importante. Sapendolo si potrebbe replicare la stessa tecnica in altre situazioni, per altre email ma anche nel materiale stampato, altrimenti non resta che andare a caso o testare di continuo il lavoro e prendersela magari con le cause sbagliate. Ma niente paura, a questa lacuna ho cercato di dare una risposta io. I risultati esposti nel video, si allineano, infatti, con concetti espressi in miei articoli, in particolare nel precedente “Assumere il punto di vista del cliente“, nell’articolo “Hard sell” e  nell’articolo “Scrivere un testo promozionale efficace” che naturalmente ti invito a leggere. Il video tratta anche di altri due argomenti testati: la personalizzazione dell’email col nome del destinatario e la posizione dei link al suo interno. Anche questi sono in grado di migliorare la risposta alle email e non andrebbero trascurati.

Quindi ecco il video e, a seguire, alcune considerazioni e i miei suggerimenti per riempire la lacuna che ho segnalato. Lasciatemi prima introdurre i tre test esposti:

Test n° 1 – Cosa puo’ succedere se mandi agli iscritti della tua newsletter un messaggio identico MA cambi solo l’oggetto? In questo incredibile test vedrai come e’ bastato cambiare l’oggetto per aumentare del 67% i risultati !

Test n° 2 – Quanto e’ importante mettere il nome del destinatario quando si invia un’email o una newsletter? In questa “strana case history” vedrai come e’ bastato inserire il nome del destinatario nel messaggio per aumentare la percentuale di apertura del 68,5% e la percentuale di click del 63,2% !

Test n° 3 – Quanto e’ importante la posizione in cui metti i links nelle tue email e newsletter? E’ meglio mettere il link all’inizio, in fondo o a meta’ pagina? E se metti il link in un’immagine cosa succede ? In quanti ordineranno? In questa case history reale vedrai come in una semplice email, sono cambiati gli ordini e i click in base a dove era posizionato il link!

Buona visione.

Nella prima parte del video, avrete quindi visto che il titolo più efficace si è dimostrato “questo corso è importante”. Mi piace in particolare confrontare questo titolo con il grande sconfitto “vuoi il fumo e l’arrosto?”. È una vittoria della semplicità, della frase se vogliamo banale (ma vedremo perché non è così) contro lo slogan “figo” tipico, purtroppo, di molti testi pubblicitari e slogan. Per il 95 per cento delle aziende italiane questi slogan non vanno bene e ho grossi dubbi che siano adatti anche al rimanente 5 per cento. Forse questi slogan sono di grande effetto, sì ma non sui potenziali clienti, bensì sul personale del marketing!

Questi titoli tipo “vuoi il fumo e l’arrosto?”, 1) fondamentalmente parlano del prodotto, non dei vantaggi che il cliente trarrebbe dal prodotto, come dovrebbero. 2) Sono per molte persone incomprensibili. È rischioso abbandonarsi a sottili metafore. Certo è uno sforzo artistico apprezzabile ma non si deve perdere l’obiettivo primario che è semplicemente creare domanda. 3) Hanno un che di insincero, girano attorno alla cosa o sono troppo enfatici. 4) Non sono immediati, non danno, in una frazione di secondo, un motivo per rispondere a quel messaggio.

Il titolo “questo corso è importante”, non rappresenta certo un grande sforzo di originalità e credo che si potrebbe fare di meglio ma ha il grosso pregio di essere centrato sui  vantaggi, anche se non specifici. Incuriosisce perché non spiega nulla ma lascia immaginare. È chiaro.

Perciò come scrivere il titolo giusto per una email?

Proviamo a fare un elenco dei punti da rispettare come risultato di un sunto di questo articolo:

• Deve trattare i vantaggi del prodotto. Il beneficio che il cliente riceve, non le sue caratteristiche.
• Deve essere scritto col punto di vista del cliente. Che cosa desidera il cliente da un prodotto simile?
• Devono essere subito comprensibili, attenzione a usare “frasi ad effetto” , devono naturalmente essere brevi.
• Deve dire la verità ma non sminuire il prodotto. Uno studioso nel campo della comunicazione disse una cosa del genere: adattate i prodotti alla promozione, non la promozione ai prodotti. In altre parole, se ritenete il vostro prodotto scarso, migliorate il prodotto, migliorate la cura dei dettagli, dei materiali, del servizio ecc. ma non peggiorate la comunicazione.

Esempi di slogan o titoli pubblicitari

Facciamo qualche esempio di titoli o slogan. Scriverò la versione sbagliata che ho preso da qualche depliant (per altri aspetti magari fatti molto bene), depliant che ho raccolto nel tempo (mi risultava difficile fare esempi di titoli di email ma è lo stesso) e la versione corretta che invece userei al suo posto (non pretendete troppo, ho scritto più o meno la prima cosa che mi è venuto in mente).

Sbagliato: “Musica moderna per principianti e professionisti” (slogan di una scuola di musica usato come titolo in un depliant) – mera caratteristica del prodotto.

Giusto: “I corsi che insegnano ai principianti e perfezionano i professionisti” – attenzione su vantaggi.
Sbagliato

Sbagliato: “Mobili ed oggetti extraordinari” – gioco con le parole extra e straordinario. Frase a effetto, difficile per l’utente comune, insincera, pura descrizione di caratteristiche del prodotto.
Giusto: “Porta l’emozione in casa tua” – attenzione su vantaggi, chiaro.Sbagliato

Sbagliato: “Innovare per vincere la crisi” – Lo sappiamo già, ma come? Meglio scrivere:
Giusto: “Dieci regole per innovare e vincere la crisi”Sbagliato
Sbagliato: “Il gusto della tecnologia” – Lo slogan “figo”, gioco di parole tra gusto (si parla di un prodotto per preparare cibo) e tecnologia ma si tratta di semplice descrizione in fondo.
Giusto: “Il microonde che prepara anche il caffé” – è chiaro il vantaggio di acquistare questo microonde piuttosto che un altro.

Bene, siamo alla fine. Spero che questi consigli ti siano utili.