Emozione nella pubblicità: leva all’acquisto o benefit stesso?

A me piace “andare alle origini” perché con l’andare degli anni, persone più o meno autorevoli, fanno aggiunte e rettifiche che deviano dall’intento originale.

Direi che possiamo quindi cominciare prendendo per buono quanto dice questo accademico così da partire con una buona definizione.

Definizione di Pubblicità emozionale

Bernd. H. Schmitt, professore della Columbia University, nel suo libro Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act and relate to your company and brands, spiega la distinzione tra marketing tradizionale e il marketing emozionale.

Il primo, con un approccio più razionale, pone il suo focus sul potere d’acquisto dei consumatori e sulle caratteristiche più o meno soddisfacenti del prodotto e relativi benefits; il secondo, considera i clienti come esseri umani desiderosi di essere coinvolti emotivamente.

Schmitt identifica cinque moduli strategici che definiscono le esperienze del cliente, che chiama Strategic Experiential Modules – SEMs:

Sense — Stimola i sensi (vista, udito, gusto, tatto, olfatto) per creare esperienze sensoriali memorabili. Esempio: packaging attraenti, atmosfere di negozi curate nei dettagli.
Feel — Evoca emozioni e sentimenti per creare un legame emotivo con il brand. Esempio: pubblicità che raccontano storie toccanti o commoventi.
Think — Provoca riflessioni e stimola il pensiero creativo e razionale. Esempio: campagne intelligenti o interattive che richiedono la partecipazione attiva del cliente.
Act — Incoraggia comportamenti e stili di vita specifici legati al brand. Esempio: esperienze che trasformano il modo in cui il consumatore agisce o si relaziona con gli altri.
Relate — Crea connessioni sociali e relazionali, favorendo il senso di appartenenza a una comunità. Esempio: eventi di brand, iniziative sociali o esperienze che uniscono persone con valori condivisi.

Psicologia… da bar

Forse un esempio molto semplice ci aiuterà a capire meglio il nostro professore e le sue tesi sul “potere delle emozioni nell’acquisto”.

Di sicuro vi sarà capitato di preferire bere il caffè in un bar piuttosto che un altro semplicemente perché in quello vi trovavate meglio, c’era un'”atmosfera migliore”.

Vicino a casa mia c’è un bar, a circa venti metri ce n’è un altro la cui clientela è dieci volte più numerosa. Garantisco che il caffè è identico.

Il primo ambiente stimola sensi, sentimenti, pensieri, incoraggia un certo tipo di azione, è frequentato da un certo tipo di persone. Ergo: le persone che vogliono bere un caffé, non cercano solo caffè.

In realtà il concetto non è affatto complicato, forse la “codifica” o l’appeal scientifico che lo accompagna è la sola vera novità del marketing emozionale.

Ma questo in fondo a noi non interessa perché comunque queste tesi ci ha detto una cosa importante: le emozioni sono parte dei benefici (pardon, benefits) del prodotto o del servizio.

In altre parole, non è detto si debba promuovere direttamente la… tazzina di caffè, possiamo prendere di mira ad altri aspetti, lavorarci su, metterli in bella vista, promuoverli.

Il duplice ruolo dell’emozione nell’acquisto

Ogni nostro approccio a un prodotto è accompagnato dall’emozione. Forse ti sarà più chiaro se consideri che anche l’indifferenza è un’emozione ma è quella che meno ci serve.

Ciò che voglio dire è che comunque, una qualche emozione, accompagna sempre il modo in cui promuoviamo.

I famosi poster di Oliviero Toscani per la Benetton hanno avuto il pregio, forse principale, di “non lasciare indifferenti le persone”. Così sono già a buon punto per trasmettere il concetto del brand.

Se volessi fare una campagna contro la guerra, l’emozione più giusta sarebbe quella del disprezzo. Quindi non deve per forza essere positiva ma, sicuramente, deve essere allineata all’obiettivo.

In una scala graduale, il pubblico passa da un rifiuto totale, per passare all’essere disposti a saperne qualcosa di più, fino a un forte interesse per il prodotto. Tu chiamale…se vuoi… emozioni.

In una pubblicità razionale si cerca di “illuminare” le persone riguardo i benefici del prodotto/servizio in modo molto razionale e portare le persone al livello emozionale adeguato all’acquisto (interesse).

Questo è quello che cerca di fare la maggioranza della pubblicità. La strada più efficace è però opposta: colpire con l’emozione per abbattere le difese del cliente e poi argomentare razionalmente.

Da “big snow” alla “macchina della creatività”. Spacconerie o leve emozionali?

Il giornalista è un venditore di notizie e tale definizione non è intesa con disprezzo. Se deve vendere la notizia che domani, forse cadranno 2/3 cm di neve, vi dirà che è in arrivo “big snow”.

Big snow è molto più emozionale, richiama una qualche interessante sciagura che ci tiene incollati al giornale mentre sorseggiamo il caffè al bar. Le notizie meteo sono strapiene di emozione.

I bollettini ufficiali meteo che trovi sul web, sono molto più veritieri ma, è il caso di dirlo, un po’… freddini. Non fanno perno sulle nostre emozioni come la paura in questo caso.

Sono più adatti a chi veramente cerca informazioni per motivi di viaggio o “tecnici” e vuole dati certi senza inutili fronzoli.

In effetti è necessaria anche una pubblicità “non emozionale”. Un pilota d’aereo sputa allo schermo quando vede sul web “big snow in arrivo”. Quella non è l’emozione giusta per lui.

Ma il giornalista, che si rivolge al lettore “comune”, sa che se vuole parlare della neve deve innanzitutto rivolgersi alle persone e alle loro paure (sensazioni).

Per comunicare dobbiamo – dobbiamo – aggiungere un po’ di sentimento. La gente fatica a leggere un bollettino scientifico anche se scritto in modo semplice e anche se contenesse l’informazione che può salvare loro la vita.

Persino gli scienziati stessi apprezzerebbero un po’ più di emozione nei testi che studiano.

L’uomo non è una macchina. L’uomo si nutre di emozioni. Si dice che la salute venga al primo posto, il che è il massimo della razionalità. Eppure, stranamente, la gente fa un sacco di cose pericolose: fuma, guida veloce, mangia troppo e male ecc.

Quindi, capite, l’emozione ci aiuta a far passare un’informazione come se essa avesse bisogno del giusto tono emozionale per giungere al pubblico, una sorta di “onda portante”.

È questo il suo scopo etico. Un utilizzo non etico sarebbe quello di fare passare come vera una notizia inutile o, addirittura, falsa, come spesso succede.

Nel settore pubblicitario, dobbiamo preoccuparci di avere un buon prodotto che faccia quello che promette e poi, almeno secondo il mio umile parere, è lecito, oltre che necessario, usare tutta l’emozione che si vuole. Che ci possiamo fare se le persone sono così affamate di emozioni?

Pubblici, circostanze, prodotti, emozioni

In apparenza esistono prodotti che vendono quasi esclusivamente emozioni, come un profumo per esempio. In tali casi è un obbligo puntare sul fattore emozionale.

Per molti altri prodotti, le due componenti si sostengono a vicenda, come per esempio in un capo di vestiario che deve piacere (emozione) ma deve anche tenere caldo (razionalità). Oppure negli esempi Volkswagen e Fedex citati in basso.

La scelta di una pubblicità più o meno emozionale ricade quindi sul tipo di benefici che il prodotto è capace di offrire. Ma anche prodotti molto concreti, come già accennato, si avvantaggiano di una spinta emozionale.

Nella vendita di automobili, per esempio, è molto utilizzata. Sta a noi trovare, ed esiste sempre, l’emozione che accompagna un certo tipo di acquisto.

Quindi, se prima becchiamo le emozioni e poi aiutiamo la persona a trovare dei motivi razionali, il gioco è fatto. Emozione e razionalità non giocano uno contro l’altro e non sono nemmeno due categorie di pubblicità diverse ma lavorano assieme.

Inizia tutto dal cuore ma… dove continua?

Usare le emozioni è fare perno direttamente su sentimenti quali odio, amore, orgoglio, rispetto, codardia, coraggio, altruismo, passione, compassione, colpevolezza, perdono, estasi, entusiasmo, sicurezza…

Si fa attraverso le immagini, si fa attraverso il testo o attraverso la musica. Si fa attraverso un’idea che pensiamo possa colpire l’immaginario del nostro pubblico. È la chiave per trasmettere il messaggio ma non è il messaggio stesso che è la parte “razionale”.

Così come si può cadere nell’errore di parlare solo di pregi e di vantaggi, all’estremo opposto si può cadere nell’errore contrario di puntare – solo – sulle emozioni, dimenticandosi del prodotto.

Le campagne di successo, anche quelle esclusivamente emozionali, sono comunque corredate di materiale pubblicitario e tecnico ed altre informazioni magari in pezzi separati che vanno a completare la comunicazione del brand o del prodotto specifico.

Anche la campagna di Toscani aveva un obiettivo razionale: creare familiarità col brand Benetton.

Lo spot di una compagnia telefonica completamente emozionale non funzionerebbe se le persone non sapessero a chi rivolgersi per cambiare gestore o se non trovassero da qualche parte informazioni molto banali come un numero da contattare.

La “macchina della creatività” di Apple col suo fantastico design, è accompagnata da pignole descrizioni e confronti nel loro sito web.

Con le orecchie che ci rimbombano di pubblicità emozionale, ci dimentichiamo di tutte le descrizioni e informazioni tecniche che noi stessi andiamo a reperire quando qualcosa ci interessa.

Perciò, se il nostro messaggio è esclusivamente emozionale, non bisogna dimenticarsi di integrarlo in una campagna più completa.

Non esiste una pubblicità solo emozionale, una pubblicità che “spara in giro emozioni a casaccio” se non accompagnata in un modo o nell’altro, in un periodo o in un altro, da altre informazioni.

Ma esiste una pubblicità consapevole del valore emozionale del prodotto o del servizio ed è la pubblicità migliore.