Pubblicità o arte? Dove inizia l’uno e finisce l’altro? Quando sono in cerca di ispirazione per i miei lavori o quando per caso mi imbatto in alcuni lavori grafici, rimango a volte incantato dalle capacità artistiche espresse o dalla trovata geniale rappresentata. Caspita, come fanno a fare queste cose? Viene da chiedermi. Ma un lavoro artisticamente di alto livello è anche un lavoro efficace dal punto di vista pubblicitario? Molto spesso no. Vediamo perché.

Pubblicità e arte. Obiettivi diversi

L’artista è impegnato a esprimere una sua visione, un suo messaggio. Chi si occupa di pubblicità esprime invece una visione del cliente e mette sempre in primo piano il fatto che il suo messaggio venga accettato dal pubblico. Per colui che si occupa di pubblicità la propria opinione non è importante, il suo lavoro non è produrre una sua visione delle cose ma fare in modo che il prodotto sia venduto. Questo è il motivo per cui un bravo pubblicitario riesce a promuovere bene anche prodotti che non userebbe mai. Può sembrare un punto di vista da “mercenario”, in realtà, è frutto di un grande rispetto verso i prodotti e gli sforzi altrui.

Se il pubblicitario smette di mettere questi aspetti al primo posto, rischia di produrre dei lavori, magari bellissimi, che non funzionano. Avranno maggior successo due righe messe giù alla carlona come messaggio di vendita ma che azzeccano ciò che la gente vuole, rispetto a un testo del livello della miglior letteratura che esprime il proprio punto di vista sul prodotto.

Se si sa unire entrambe le cose, beh, la combinazione è micidiale e ogni tanto qualcuno lo fa. Nella pubblicità ci sono lavori che potrebbero stare tranquillamente in una galleria d’arte e allo stesso tempo che funzionano come pubblicità (suscitano domanda per prodotti e servizi).

I manifesti pubblicitari storici della fiat attirano persone ai musei e le loro riproduzioni hanno un consistente mercato. Hanno funzionato come veicolo pubblicitario? ora funzionano come prodotto artistico.

Pubblicità nel web con le parole chiavi

Un esempio che fa capire come sia diversa la pubblicità dall’arte è l’utilizzo delle parole chiavi in un testo per il web. La parola chiave non è altro che una parola (o una frase) utilizzate per fare una ricerca sul web. Esse mostrano cosa la gente cerca, cosa ha in mente. Chi scrive per il web fa riferimento ad esse costantemente. In questo modo viene incontro ai desideri delle persone. Scrive qualcosa che attirerà la loro attenzione.

Abbigliamento o vestiti? Con quale di queste due parole le persone fanno il maggior numero di ricerche sul web? Se è abbigliamento scriverò un articolo che parla di abbigliamento, che utilizza tale parola e che tratta tale soggetto. Un artista potrebbe preferire le parole vestiti, vestire, vestiario o simile e non si curerebbe di tali preferenze.

Ma ci si può spingere anche più in là. Ad esempio nel mio sito ho inserito una pagina che parla di costi della grafica. L’ho fatto non perché volessi a tutti i costi che la gente conoscesse le mie tariffe ancor prima di contattarmi ma perché tratta uno dei soggetti più cercati nel web. Le persone vogliono sapere quanto costano le cose, anche se non le conoscono affatto. Soddisfiamo questo loro desiderio. È la pagina più visitata del mio sito. Da questa iniziano a navigare su altre pagine e così via e si spera che così il suo interesse e la sua curiosità per i miei servizi aumentino.

Quando sento un cliente esordire con un “al mio pubblico voglio comunicare che…” so già che parte col piede sbagliato. Dovrebbe dire “al mio pubblico piace sentire che…” e da qui sviluppare un messaggio pubblicitario che introduca il suo prodotto e servizio. Probabilmente questo è il più grande segreto di tutta la pubblicità. Si tratta di cercare una porticina d’ingresso e stabilire quel po’ di comunicazione che serve per far conoscere i propri prodotti e servizi.

Il prodotto è buono quando soddisfa i bisogni delle persone. La pubblicità quando ne soddisfa i desideri.