«Metà dei soldi che spendo in pubblicità è sprecata; il problema è che non conosco quale». Parole pronunciate da John Wanamaker, uomo d’affari statunitense che verso la fine dell’800 impose una vera rivoluzione nel commercio al dettaglio. 150 anni dopo possiamo però dare una buona notizia: abbiamo scoperto quale sia questa metà…

È una sensazione comune negli imprenditori: essi sanno benissimo che gran parte dei soldi che investono in pubblicità sono buttati ma sanno al contempo che devono farla. È sempre difficile valutare l’impatto di un investimento pubblicitario. C’è sempre molta incertezza sull’argomento. Ho però isolato alcune delle peggiori abitudini responsabili di quella metà dei soldi buttati al vento. Eccole.

Promuovere più cose contemporaneamente

La tentazione è forte. Caspita, questo poster ci costa un sacco di soldi, cerchiamo allora di infilarci dentro più cose possibili! E così vi ritrovate a cercare di vendere in un sol colpo l’azienda intera, vi ritrovate a dare messaggi incapaci di suscitare il minimo interesse, a recitare elenchi di servizi e prodotti che le persone non hanno né la voglia né il tempo di leggere.

Una presentazione generale dell’azienda è utile con chi non ci conosce, ma non si può annoiare le persone dicendo loro sempre le stesse cose. Il cliente ha bisogno di conoscere il servizio o prodotto successivo.

Mancanza di programmazione

Realizzare una breve e costosa campagna e poi sparire è inutile e potrebbe persino essere peggio che non farsi sentire affatto. Le persone penseranno che avete chiuso i battenti o semplicemente si dimenticheranno subito di voi.  La ripetizione del messaggio è condizione necessaria. È necessario programmare un’azione promozionale che possa essere economicamente sostenibile nel tempo.

La ripetizione del messaggio, di per sé stessa, lo rende vero.

Imporre il proprio punto di vista

Atteggiamento comunissimo e assai difficile da sradicare. Va bene se vuoi fare il professore ma non c’è allievo peggiore di un cliente che è disposto a dedicarvi spesso solo una frazione di secondo durante la quale vi giocherete tutte le chance di catturare la sua attenzione. Sostituite la parola “spiegare” con “interessare” e inizierete a capire cos’è la pubblicità. Le spiegazioni deludono sempre il cliente, non esiste un prodotto tanto perfetto quanto quello che ha già in mente.

Esempio: voglio vendere un cancello automatico con un nuovo meccanismo. Scorretto: partire in quarta spiegando i vantaggi del nuovo meccanismo. Corretto: immaginarsi cosa le persone ritengono importante per un cancello automatico e metterlo subito in chiaro. Poi spiegategli come il nuovo meccanismo servirà a soddisfare il loro bisogno.

È più importante quello che pensa il cliente di quello che pensate voi.

Trascurare le altre 4p del marketing

È una teoria molto efficace, funziona. Tutto il marketing si può riassumere in quattro parole: Prodotto, Prezzo, Promozione, Collocamento (Placement – rendere il prodotto/servizio disponibile e raggiungibile) – le 4p. La Promozione è solo una parte di tutta l’attività di marketing. Può essere perfetta e le vostre vendite rimanere ugualmente bloccate.

L’immagine… scoordinata

Un logo è per sempre. Con opportune varianti, con qualche aggiustamento nel corso della sua esistenza.

Una definizione precisa del prodotto, che si venda gelati o aeroplani, è indispensabile. Una buona idea potrebbe essere quella di definire il prodotto o servizio con un breve paragrafo di testo esprimendo ciò che lo rende unico. La pubblicità dovrebbe allinearsi a tale descrizione.

Se pensate che state vendendo un prodotto simile a tanti altri – e con questo includiamo tutti i servizi accessori – dovrete rivedere molto bene questo punto. Essere “diversi” richiede molte meno risorse che essere “migliori”.

Conclusioni

L’elenco è breve ma completo, possiamo farci rientrare tutti gli errori più comuni. Nel resto del blog potete trovare approfondimenti su tutti questi punti.