Pagina pubblicitaria: gli elementi base

Una pagina pubblicitaria è composta essenzialmente da: 1. Headline o Intestazione; 2. Visual; 3. Body Copy; 4. Packshot; 5. Tagline; 6. Call to action; 7. Firma.

Nella descrizione che segue, fai riferimento all’immagine sopra.

1. La headline o slogan (il secondo termine è in disuso)

La headaline è l’intestazione, il titolo per dirla in modo più semplice, lo slogan per usare un altro sinonimo un po’ desueto. Nell’esempio sopra è: “EVOLUZIONE STRAORDINARIA” (notate il gioco di parole con “edizione straordinaria”).

Di solito una breve frase che da sola deve essere capace di attrarre l’attenzione e creare interesse. Non deve descrivere nulla ma essere capace di attirare il pubblico più distratto.

A tal scopo si utilizzano vari artifici: prima di tutto quello molto semplice di scriverla in modo evidente…, e poi tecniche di comunicazione e capacità di destreggiarsi tra i significati e le ambiguità di una lingua per creare una frase carica di significati e capace di rendere partecipi.

Ci manca la destrezza del grande scrittore? Usiamo una frase che miri ai vantaggi del prodotto o che almeno ne offra una descrizione istantanea. Trovate una sintesi dei vantaggi che ne derivano dall’utilizzo.

Provate a pensare cosa catturererebbe l’attenzione di chi cerca di un prodotto simile. Mettetevi nei panni del pubblico.

Potrebbe apparire un elemento scontato ma non è così. Si vedono spesso pagine pubblicitarie senza una headline o con una headline graficamente poco evidente o molto “soft sell”.

Headline e slogan, in un manifesto o pagina pubblicitaria sono sinonimi anche se il primo termine è più adatto e universale specie quando non ha connotazioni creative.

Secondo il “maestro” (secondo molti) della pubblicità, David Ogilvy, è la parte più importante di un annuncio/pagina pubblicitaria:

«Mediamente, le persone che leggono la headline sono cinque volte tante quelle che leggono il copy. Quando hai scritto la tua headline, hai speso già l’80% del tuo dollaro» — Ogilvy on Avertising.

2. Il visual

Il visual è l’immagine principale della pagina pubblicitaria. Non rappresenta necessariamente il prodotto. Deve soprattutto attrarre l’attenzione e suscitare interesse. Non deve nemmeno portare completamente fuori strada con improponibili metafore (doppi sensi) o eccessive “pretese poetiche”.

Un visual può essere molto spiritoso o drammatico secondo il tono scelto per il messaggio. Deve completare il senso della pagina/annuncio.

Headline e visual si sostengono a vicenda. Il visual non dovrebbe essere una semplice rappresentazione grafica della headline (e quest’ultima non dovrebbe essere una spiegazione del visual). Meglio se interagiscono per creare un significato più ampio.

Il ruolo di visual e headline è simile al binomio titolo e copertina in un libro ed anche la cura artistica che si dovrebbe porvi nel realizzarli è paragonabile.

In realtà una bella pagina pubblicitaria è curata graficamente quanto una copertina. Molte pubblicità “storiche” sono il prodotto di artisti, soprattutto pittori e poeti.

3. Body copy

È il testo dell’annuncio. Serve fondamentalmente a persuadere. Continua l’opera dell’headline e del visual. Come deve essere un testo persuasivo? Beh, cosa direste ad un cliente per convicerlo a comprare? Ecco, dovrebbe essere così.

Dovrebbe anche essere “naturale”. Potrebbe contenere un po’ di humor, dovrebbe essere interessante e per niente pedante, dovrebbe proporre per prime le informazioni più importanti e poi gli approfondimenti.

Un buon testo non dovrebbe parlare –al– cliente ma –del– cliente. Significa che dovete evidenziare i benefici reali che derivano dall’utilizzare il prodotto/servizio piuttosto che descriverne le caratteristiche, il “cosa fa” piuttosto che “il com’è fatto”.

Meglio andare cauti coi soliti cliché del tipo “prezzo irripetibile, offerta imperdibile…”. Se avete qualcosa da dire, ditelo, se avete poco da dire, scrivete poco. Non siate banali, non dite alla gente quello che già sa e nemmeno quello che dovrebbe secondo voi sapere ma cercate di pensare a quello che vorrebbe sapere.

In molte pagine pubblicitarie il body copy è assente. Questo accade quando il prodotto ha un prevalente contenuto emozionale o estetico o quando sappiamo che non vi è il tempo materiale per leggerlo (ad esempio nei manifesti stradali).

Sono eccezioni che confermano la regola. Il testo non deve imporre la lettura e non deve essere indispensabile, è lì per offrire spiegazioni e continuare l’opera di persuasione.

4. Packshot

Immagini del prodotto. Necessarie soprattutto se il visual non ce lo mostra. Prima di acquistare vuoi vedere il prodotto, giusto? Se, metti caso, l’annuncio ha suscitato un po’ di interesse, desideri a quel punto che ti venga mostrato il prodotto.

Il pubblico interessato si aspetta di capire di cosa si tratta. Potremmo corredare il packshot anche con qualche dato tecnico.

Noterai molta pubblicità basata su questo unico aspetto: si piazza un’immagine del prodotto in mezzo alla pagina e si aggiungono un paio di righe di descrizione. Una pagina pubblicitaria fatta così usa uno solo un paio degli elementi qui descritti!

Non riducete la pubblicità al packshot altrimenti non è altro che una scheda tecnica (ammesso che le schede tecniche debbano essere banali).

5. Tag line o payoff

Una frase che riassume il tutto. Nell’esempio sopra “UNA RIVOLUZIONE NEL TUO QUOTIDIANO”. È la sintesi della marca o del prodotto specifico pubblicizzato. Si accompagna di solito al logo.

Se cercate esempi di tag line ed esempi di slogan famosi, troverete molto, molto spesso le stesse frasi. È più la funzione che cambia: “riassuntiva” per la tag line, un “grido di battaglia” per lo slogan.

Il fatto è che molte aziende importanti semplicemente riducono tutto al loro payoff e magari un’immagine artistica del prodotto. Forse è giusto quando sei molto, molto famoso e si deve dare per scontato che il pubblico si fiderà. Forse.

La tag line riassume il tutto e coordina il pezzo con gli altri elementi pubblicitari della campagna. Potrebbero infatti esserci svariati pezzi pubblicitari diversi tra loro accomunati dalla stessa tag line.

A parte la pagina illustrata qui, immagina per esempio la famosissima tagline “Se c’è Barilla c’è Casa”, la frase detta alla fine del famoso spot pubblicitario di un tempo.

6. Call to action

Cosa vorremmo che facesse il nostro pubblico (target) quando legge l’annuncio? La risposta è la call to action. Deve acquistare? Diteglielo. Deve fissare un appuntamento? Diteglielo. Deve venire all’evento? Diteglielo. E ditegli dove e a chi rivolgersi. Se vendete auto, potrebbe essere “provala dal concessionario”. Se vendete un seminario: “clicca sul pulsante per iscriverti”.

Meglio se riuscite ad incoraggiarlo e a fargli vedere che non c’è alcun “pericolo”. In realtà, pur essendo la fase finale della stesura dell’annuncio, dovrebbe essere il primo punto da considerare perché è il nostro obiettivo, quello al quale si devono allineare copy, visual, headline e tutto il resto.

La call to action è l’azione finale che ci si aspetta che il pubblico compia, dovrebbe essere la nostra prima considerazione quindi, l’obiettivo da fissare e da tenere sotto mira durante tutto il lavoro di progettazione.

La call to action non deve sviare. Se ad esempio il body copy dice che il prodotto è disponibile nei supermercati, non inserite una call to action per un modulo on line.

7. La Firma (e immagine coordinata)

Logo, indirizzo, recapiti vari dell’azienda. Servono per identificarvi e per farvi contattare. Sono la garanzia, sono il “sigillo impresso sulla lettera del re”.

La firma naturalmente è… la firma, non è il protagonista dell’annuncio. La puntualizzazione mi sorge spontanea dal fatto che è possibile osservare come molta pubblicità sia costituita da un logo piazzato in faccia alle persone.

La “firma” è comunque più che il logo in realtà. La pagina pubblicitaria dovrebbe promuovere l’immagine coordinata dell’azienda così da sostenere il brand.

Le immagini, il carattere usato, il tono del linguaggio si devono allineare con la personalità dell’azienda.

Pagina pubblicitaria: considerazioni finali

Questo quindi era un ripasso delle vecchie, sane e semplici regole sulla stesura di una pagina pubblicitaria. Ci fa sicuramente bene. Ci riporta coi piedi per terra dopo la sbornia di creatività.

È possibile e direi consigliabile usare questo elenco come “lista di verifica”. Ti assicuro che le persone poco esperte ne lasciano fuori diversi di questi punti.

Siamo quindi riusciti ad affrancarci dall’ossessione creativa o dalla assoluta necessità di competenze artistiche. Non che non siano importanti ma possiamo ora dire che anche senza questi fattori è possibile ottenere un buon risultato.

Avrai sentito dire o avrai tu stesso commentato: “questa pubblicità è fatta bene” o “questa pubblicità è fatta male”. Ora sai anche cosa potrebbe significare.