Come realizzare una pagina pubblicitaria. Elementi del successo
Una pagina pubblicitaria è una risorsa digitale o stampata progettata strategicamente per promuovere un prodotto, servizio o brand, combinando contenuti persuasivi, elementi visivi e call-to-action con l’obiettivo di guidare l’utente verso una conversione specifica, come un acquisto, una registrazione o una richiesta di contatto. In questo articolo esaminiamo i veri elementi di successo di un pezzo promozionale
Sommario
La nostra “pagina modello”
Per questo articolo ho scelto l’esempio della pagina pubblicitaria de la Repubblica perché è da manuale, non manca niente e mi sembra che l’insieme comunichi in modo scorrevole e incisivo.
È adatta ai nostri scopi perché tutti gli elementi che sto per descrivere vi si trovano ben distinti e utilizzati in modo chiaro.
Creativa ma semplice l’idea di base e il visual (l’immagine principale). Ottima la qualità delle immagini e della composizione. L’ho promossa quindi a mio modello per rispondere alla domanda “come realizzare un pagina pubblicitaria?”.
L’annuncio o pagina pubblicitaria contemporanea
Una premessa importante, molto importante. L’annuncio di oggi non è più quello degli anni ’60 quando anche il brand di lusso produceva pagine pubblicitarie “verbose” con tutti gli elementi qui elencati.
I fondamenti sono i medesimi ma il messaggio pubblicitario ha obbiettivi diversi e più complessi al giorno d’oggi. La più grande differenza è che ora, una pagina pubblicitaria, è parte di un cosmo di informazioni enorme, specie nei grandi brand.
I brand più famosi si raccontano in mille modi e attraverso mille azioni e innumerevoli media e spesso lo fanno gli altri al posto loro. Per essi, produrre una pubblicità che li descrive o che descrive il loro prodotto può essere perfino controproducente.
Si può osservare una tendenza ricorrente nel marketing di oggi: più un brand è consolidato — soprattutto nel settore del lusso — e costruisce la propria forza su un sistema comunicativo ampio e coerente, meno la singola pagina pubblicitaria ha bisogno di essere verbosa.
In questi casi, la comunicazione non si esaurisce nel singolo messaggio, ma si distribuisce nel tempo e nei diversi punti di contatto, permettendo alla pagina di essere più essenziale, evocativa e simbolica. Puoi far riferimento a Philip Kotler, uno dei “padri” del marketing moderno inteso come sistema integrato di interazioni, non singoli messaggi.
Troppe chiacchiere potrebbero perfino limitare il messaggio. Se il messaggio è estetico, l’estetica stessa è il messaggio, non la parola. Perfino il medium è messaggio: un prodotto di lusso va pubblicizzato in un giornale che parla di lusso.
Spesso, ciò che rimane di questi elementi che sto per elencare, in un brand di lusso, specie nella moda, è solo il visual e il logo, a volte, ma non sempre, una headline e call to action poco esplicite.
I brand di lusso, per esempio, devono evitare di “spiegarsi troppo” per mantenere distanza e desiderabilià, secondo Jean-Noël Kapferer — The Luxury Strategy.
Ma in fondo “le leggi” non cambiano, in tali casi il visual fa anche da copy perché “estetica” o “sensazione” si comunicano meglio con l’immagine che col testo.
Più si scende nel tecnico, più abbiamo elementi tecnici da raccontare e perciò inizieremo a trovare del copy, qualche informazioni più “logica” e meno “estetica” ma anche in tal caso ridotta dal volume dei canali e dei messaggi dedicati a quel brand e a quel prodotto.
Il piccolo brand, poco presente, poco conosciuto, rischia di fare un buco nell’acqua mostrando un’immagine da “grande azienda”, solo “estetica”, diciamo. Perciò una pubblicità per un piccolo negozio o una piccola industria deve essere più ortodossa.
Le pubblicità che imitano grandissimi brand sono a volte ridicole oltre che poco efficaci.
Pagina pubblicitaria – le varie parti
Una pagina pubblicitaria “da manuale” è composta da: 1. Headline o Intestazione; 2. Visual; 3. Body Copy; 4. Packshot; 5. Tagline; 6. Call to action; 7. Immagine coordinata.
Secondo altre, condivisibili, teorie potrebbe starci qualcos’altro ma credo possa essere fatto rientrare tutto nell’elenco citato. D’ora in poi, fai riferimento all’immagine sopra.
1. La headline
La headaline è l’intestazione, il “titolo” per dirla in modo più approssimato, lo slogan per usare un sinonimo un po’ desueto. Nell’esempio sopra è: “EVOLUZIONE STRAORDINARIA” (bello e chiaro il gioco di parole con “edizione straordinaria”).
Di solito, l’headline è una breve frase che da sola deve essere capace di attrarre l’attenzione e creare interesse. In pratica non deve descrivere nulla ma essere capace di calamitare l’attenzione del pubblico più distratto.
A tal scopo si utilizzano vari artifici: prima di tutto quello molto banale di scriverla in modo evidente e poi l’uso di parole che si destreggiano tra i significati e le ambiguità del linguaggio così da formare una frase carica di significati e capace di rendere partecipi.
Ci mancano le capacità del grande scrittore? Usiamo una frase che sintetizzi i vantaggi proposti o che almeno offra una descrizione istantanea del prodotto: “Pratico, Industrittutibile, Bello”.
Provate a pensare cosa catturerebbe l’attenzione di chi cerca un prodotto simile. Mettetevi nei panni del pubblico.
L’headline potrebbe apparire un elemento scontato ma non è così. Si vedono spesso pagine pubblicitarie senza una headline o con una headline graficamente poco evidente o molto soft sell. Una headline giusta fa di un prodotto “l’eroe”” (David Ogilvy).
Headline e slogan, in un manifesto o pagina pubblicitaria sono sinonimi anche se il primo termine è più adatto e universale specie quando non ha connotazioni creative.
Un errore frequente è usare un call to action al posto della headline (vedi più avanti). Qualcosa del tipo “Compra ora, iscriviti ora…” no, troppo presto.
Secondo il “maestro” (a parere di molti) della pubblicità, David Ogilvy, è la parte più importante di un annuncio/pagina pubblicitaria e fa l’80% del lavoro:
«Mediamente, le persone che leggono la headline sono cinque volte tante quelle che leggono il copy. Quando hai scritto la tua headline, hai speso già l’80% del tuo dollaro» — Ogilvy on Avertising
2. Il visual
Il visual è l’immagine principale della pagina pubblicitaria. Non rappresenta necessariamente il prodotto (in tale caso coincide col packshot). Deve soprattutto attrarre l’attenzione e suscitare interesse.
Non deve nemmeno portare completamente fuori strada con improponibili doppi sensi o eccessive “pretese poetiche”. Altro aspetto sui cui molti, secondo me, falliscono per eccessive pretese artistiche.
Un visual può essere molto spiritoso o drammatico secondo il tono scelto per il messaggio. Deve completare il senso della pagina o annuncio pubblicitario. Deve coordinarsi con la brand image.
Headline e visual si sostengono a vicenda. Il visual non dovrebbe essere una semplice rappresentazione grafica della headline (e quest’ultima non dovrebbe essere una spiegazione del visual). Meglio se interagiscono per creare un significato più ampio.
Il ruolo di visual e headline è simile al binomio titolo e immagine di copertina in un libro ed anche la cura artistica che si dovrebbe porvi nel realizzarli è paragonabile. Non usate mai foto scadenti, fatele fare da un professionista.
In effetti una bella pagina pubblicitaria è curata graficamente tanto quanto una copertina. Molte pubblicità “storiche” sono il prodotto di artisti, soprattutto pittori e poeti.
3. Body copy
È il testo della pagina pubblicitaria. Serve fondamentalmente a persuadere. Continua l’opera dell’headline e del visual. Come deve essere un testo persuasivo?
Il modo più semplice di rispondere è: cosa direste ad un cliente per convincerlo a comprare? Ecco, questo potrebbe essere un buon punto di vista per creare un testo efficace.
Potrebbe contenere un po’ di humor, dovrebbe essere interessante e per niente pedante (pretendere di insegnare), dovrebbe proporre per prime le informazioni più importanti e poi gli approfondimenti.
Un buon testo non dovrebbe parlare al cliente ma del cliente. Significa che dovete evidenziare i benefici reali che derivano dall’utilizzare il prodotto/servizio piuttosto che descriverne le caratteristiche. Trattare il “cosa fa” piuttosto che il “com’è”.
Meglio andare cauti coi soliti cliché del tipo “prezzo irripetibile, offerta imperdibile…”. Se avete qualcosa da dire, ditelo, se avete poco da dire, scrivete poco.
Non siate banali, non dite alla gente quello che già sa e nemmeno quello che dovrebbe sapere ma cercate di pensare piuttosto a quello che vorrebbe sapere.
In molte pagine pubblicitarie il body copy è assente. Questo accade quando il prodotto ha un prevalente contenuto emozionale o estetico, quando sappiamo che non vi è il tempo materiale per leggerlo (ad esempio nei manifesti stradali) o quando la pubblicità è fatta male.
Il testo non deve, di per sé, imporne la lettura e non deve essere indispensabile, è lì per offrire spiegazioni e continuare l’opera di persuasione.
Non scrivete un testo che il cliente deve “studiare” o che vada letto per forza di cose. È la headline che attrae ma se la persona è interessata vorrà saperne di più.
4. Packshot
Sono le immagini del prodotto. Necessarie soprattutto se il visual non ce lo mostra. Prima di acquistare vuoi vedere il prodotto, giusto? Se, metti caso, l’annuncio ha suscitato un po’ di interesse, desideri a quel punto vedere il prodotto per avere una conferma.
Il pubblico interessato si aspetta di capire di cosa si tratta. Potremmo corredare il packshot anche con qualche informazione tecnica.
Noterai molta pubblicità basata su questo unico aspetto: si piazza un’immagine del prodotto in mezzo alla pagina e si aggiunge una descrizione. Una pagina pubblicitaria fatta così usa solo un paio degli elementi qui descritti, che spreco!
Non riducete la pubblicità al packshot. Come accennato, può coincidere col visual ma solo se è uno scatto o un’illustrazione veramente buona e se il soggetto lo permette.
Tanti packshot e una composizione professionale possono anche “sostituire” un visual classico. Design studio Gislon5. Tag line o payoff
La tag line può essere definita così: una frase che riassume il tutto. Nell’esempio sopra “UNA RIVOLUZIONE NEL TUO QUOTIDIANO”. È la sintesi della marca o del prodotto specifico pubblicizzato. Si accompagna di solito al logo.
Se cercate esempi di tag line ed esempi di slogan famosi, troverete molto, molto spesso la stessa frase. È più la funzione che cambia: “riassuntiva” per la tag line, un “grido di battaglia” per lo slogan.
Il fatto è che molte aziende importanti semplicemente riducono tutto al loro payoff più, magari, un’immagine artistica del prodotto. Forse è giusto quando sei molto, molto famoso e si deve dare per scontato che il pubblico si fiderà. Forse.
La tag line riassume il tutto e coordina il pezzo con gli altri elementi pubblicitari della campagna. Potrebbero infatti esserci svariati pezzi pubblicitari diversi tra loro accomunati dalla stessa tag line.
A parte la pagina illustrata qui, immagina per esempio la famosissima tagline “Se c’è Barilla c’è Casa”, la frase detta alla fine del famoso spot pubblicitario di un tempo.
6. Call to action
A questo punto, cosa proponiamo? La risposta è la call to action. Deve acquistare? Diteglielo. Deve fissare un appuntamento? Diteglielo. Deve venire all’evento? È ciò che gli stiamo offrendo.
E ditegli dove e a chi rivolgersi. Ma non fermatevi all’azione: ditegli anche cosa ci guadagna. “Prenota il tuo posto e risparmia il 20%” funziona molto meglio di un semplice “Prenota”. “Scarica la guida gratuita” è meglio di un anonimo “Scarica”. Il beneficio, anche in una sola parola, fa la differenza.
Meglio ancora se riuscite ad aggiungere un elemento di urgenza: un limite di tempo, una disponibilità ridotta, una scadenza. Le persone tendono a rimandare; dargli un motivo per agire adesso è uno degli strumenti più efficaci a vostra disposizione.
E in più, vi svelo un segreto…
In realtà, pur essendo la fase finale della stesura dell’annuncio, la call to action dovrebbe essere il primo punto da considerare, perché è il nostro obiettivo: quello al quale devono allinearsi copy, visual, headline e tutto il resto.
Una sola CTA per annuncio. Se l’obiettivo è uno — e dovrebbe esserlo — anche l’invito all’azione deve essere uno. Più call to action diverse non moltiplicano i risultati: li disperdono.
La call to action non deve sviare. Se ad esempio il body copy dice che il prodotto è disponibile nei supermercati, non inserite una call to action per un modulo online.
Sembra l’elemento più banale di una pagina pubblicitaria, ma non sono d’accordo. Senza una call to action, il messaggio non si conclude. Come un discorso lasciato in sospeso, lascia le persone interdette.
7. Immagine coordinata e dati aziendali
Logo, indirizzo, recapiti vari dell’azienda. Servono per identificarvi e per farvi contattare. Sono una garanzia, sono il “sigillo impresso sulla lettera del re”.
Il logo è come una “firma”, non deve essere il protagonista dell’annuncio. La puntualizzazione sorge spontanea dal fatto che è possibile osservare come molta pubblicità sia costituita da un logo piazzato in faccia alle persone.
Non è sbagliato se vogliamo promuovere il logo stesso (una campagna sul brand) ma lo è se vogliamo che la gente compia un’azione.
Oltre al logo, gli elementi grafici della pagina pubblicitaria dovrebbero riflettere l’immagine coordinata aziendale così che essa stessa diventi veicolo del brand.
Questo accorgimento viene spesso lasciato per strada e si vedono perciò pagine pubblicitarie che non riflettono gli elementi di stile aziendale. È un po’ uno spreco di risorse.
Una pagina pubblicitaria serve anche a rafforzare il brand e ne viene rafforzata a sua volta.
Pagina pubblicitaria – considerazioni finali
Questo quindi era un ripasso delle vecchie, sane e semplici regole sulla stesura di una pagina pubblicitaria. Ci fa sicuramente bene. Ci riporta coi piedi per terra dopo la “sbornia di creatività”.
Non sono indicazioni banali perché molto spesso, vale anche per aziende “importanti”, vengono trascurate.
È possibile e direi consigliabile usare questo semplice elenco come “lista di verifica”. Ti assicuro che le persone poco esperte ne lasciano fuori diversi di questi punti e che solo questo promemoria migliorerà nettamente i tuoi annunci.
Siamo quindi riusciti ad affrancarci dall’ossessione creativa o dalla assoluta necessità di competenze artistiche. Non che non siano importanti ma possiamo ora dire che anche senza questi fattori è possibile ottenere un buon risultato.
Avrai sentito dire o avrai tu stesso commentato: “questa pubblicità è fatta bene” o “questa pubblicità è fatta male”. Sono affermazioni senza nessun parametro valido di giudizio. Ora ce l’hai.
