Definizione di content marketing

Content marketing: strategia di marketing che mira ad attrarre l’attenzione e coinvolgere il target creando e curando contenuti rilevanti e di valore che siano in grado di influenzarne il comportamento, generando atteggiamenti positivi verso l’impresa o la marca e stimolando azioni coerenti con gli obiettivi commerciali dell’impresa. www.glossariomarketing.it

Questa mi è sembrata un’ottima definizione per cominciare. Blog, notiziari on line e cartacei, riviste aziendali, libri sono esempi di content marketing.

La storia del content marketing

Il content marketing è sempre esistito anche se non aveva un nome molto trendy. Perfino la piccolissima azienda aveva il suo “Reparto pubblicazioni”, magari rappresentato dalla segretaria che si occupava di inviare ogni tanto qualche lettera informativa o scheda prodotto.

Le aziende più grandi hanno sempre inviato notiziari e riviste periodiche. Ma è con l’affermazione del web e dei servizi che ospita che la diffusione è cresciuta in modo esponenziale.

Assieme al blog è arrivata la newsletter settimanale on line che è forse il periodico più semplice immaginabile (a volte non tanto semplice).

Il formato pdf ha rappresentato la possibilità, che solo oggi appare scontata, di distribuire contenuti digitali leggibili da chiunque avesse un qualsiasi computer o tablet.

Successivamente, i nuovi servizi editoriali on line hanno aperto la possibilità all’autopubblicazione: l’azienda può gestire autonomamente stampa e distribuzione, direttamente e completamente.

Tirando le somme, i media del content marketing, sempre più efficienti ed economici, si possono identificare in:

• Articoli sul web
• Newsletter
• Pubblicazioni digitali
• Pubblicazioni cartacee

Differenze tra content marketing e pubblicità

È vitale non mischiare i due aspetti, non inviare pubblicità mascherata da informazione poiché essa non soddisferà la richiesta.

La pubblicità suscita interesse e, se tutto procede bene, domanda. Ma anche una buona pubblicità a volte non basta per fare prendere una decisione al pubblico.

Qualcuno potrebbe recepire meglio una comunicazione approfondita, che amplia le sue conoscenze sul servizio, sul prodotto o sul soggetto da noi trattato. Qui si inserisce il content marketing.

Moltissime persone cercano informazioni sul tuo mercato, proprio ora. Come soddisferai questa loro richiesta? Il pubblico, stimolato dalla pubblicità, potrebbe non essere ancora pronto ad acquistare ma potrebbe volere informazioni.

Per questo le pubblicazioni completano la pubblicità stessa e, nel senso opposto, rendono la pubblicità accettabile.

Facciamo un semplicissimo elenco per essere ancora più espliciti. Il content marketing serve a:

1. Stimolare e soddisfare la richiesta di informazione
2. Rafforzare la nostra immagine di competenza
3. Rendere più credibile il brand

Comunicazioni periodiche aziendali

Di fatto aziende piccole e grandi o singoli professionisti si ritrovano a volte inconsapevolmente a gestire il content marketing. Questo perché è una funzionalità intimamente connessa con le funzioni aziendali.

Ci sono infatti tante cose di cui informare il cliente. Così una pubblicazione periodica potrebbe essere la soluzione migliore per organizzare questa complessa attività. È un appuntamento che fornisce informazioni utili e mantiene i contatti.

Poter gestire, raggruppare, organizzare e archiviare la mole di comunicazioni che anno dopo anno inviamo è di per sé di enorme valore: è la memoria della nostra azienda che diventa memoria del nostro cliente.

Una pubblicazione periodica, anziché un insieme di comunicazioni disordinate, costituisce una memoria più ordinata e precisa.

Non pensi sia importante che le persone conoscano l’azienda dal suo management prima che dalla concorrenza o da sprovveduti o, peggio, da malintenzionati? Il “reparto pubblicazioni” è la “voce ufficiale dell’azienda” e, in un modo o l’altro, te ne stai già prendendo l’incombenza. Tanto vale farlo bene.

E che dire di una società per azioni? In tal caso gli investitori sono i nostri primi lettori che hanno bisogno di una fonte diretta, veritiera e rassicurante. Qui proprio non vi è sostituto a una comunicazione professionale e regolare.

Programmare il content marketing

Sebbene siamo responsabili di offrire una comunicazione utile, interessante e precisa, sarebbe un errore ancor più grande non offrire alcuna comunicazione.

Una pubblicazione periodica deve uscire a scadenze precise e prevedibili. Non sempre è facile offrire contenuti di alta qualità perciò si ha la tendenza a ritardare o addirittura a tralasciare un’uscita. Così la nostra newsletter o la nostra rivista aziendale escono una o due settimane dopo o vengono ancor più procrastinate.

Una valida strategia è quella di non “bruciare” subito tutti i contenuti, di trattenersi dal dire un mucchio di cose, di mettere quindi da parte informazioni e articoli per i prossimi numeri.

Ancora peggio sarebbe interrompere le uscite di una pubblicazione che esce da molto tempo senza prima un chiaro avviso. Arriverei a dire che la regolarità e la puntualità sono ancor più importanti della qualità dei contenuti.

Se non ci credete mettetevi nei panni di un lettore che, improvvisamente, magari dopo anni, cessa di ricevere la vostra rivista aziendale o le vostre semplici lettere o che continuamente vede subire ritardi. Che immagine pensate di poter offrire? Quale idea di affidabilità e di stabilità siete in grado di dimostrare?

Arriverà a dubitare della vostra esistenza e si rivolgerà ad altri. Perciò, una volta stabilita una periodicità e un tipo di pubblicazione manteneteli a ogni costo, anche a quello di sacrificare, ogni tanto, la qualità.

Di cosa parlare?

In modo creativo potremmo toccare temi apparentemente distanti dalla nostra attività. L’importante è parlare di ciò che interessa al nostro pubblico. La nostra rivista potrebbe diventare molto simile a un mensile commerciale.

Lo scopo, come citato nei punti 1 2 e 3 sopra, non è tanto quello di suscitare un interesse diretto e creare domanda. Perciò qualsiasi contenuto che attragga o mantenga il pubblico nella nostra sfera commerciale va bene.

Possiamo parlare di tutto purché, ovviamente, non tiriamo in ballo argomenti controproducenti. Se producessi infissi in legno, certo non parlerò dei pregi del Pvc, ma posso proporre articoli che riguardino l’infisso in genere. Se vendo combustibili, meglio lasciar stare discorsi sull’inquinamento dell’aria.

Ed è possibile stare anche più “larghi” parlando di attualità, argomenti storici, e tecnologici con una leggera attinenza al nostro settore. Date al vostro pubblico cose che possano interessargli.

Basta tenere a mente due parole chiavi: Interesse e pubblico. Qualsiasi cosa INTERESSI al VOSTRO pubblico va bene.

Molti imprenditori arrivano saggiamente a trasformarsi in editori di libri di alto valore artistico. Naturalmente scelgono soggetti e messaggi che in qualche modo avvicinino il pubblico al loro settore, anche se in modo molto indiretto.

Questo è il mecenatismo: un relazione vantaggiosa tra l’artista e l’investitore.

Content marketing: esempi

Facciamo qualche esempio. Possono applicarsi al breve articolo per il sito web o la newsletter come al libro riccamente illustrato e di alta qualità.

• Un’azienda che produce o installa pannelli solari può pubblicare riguardo a qualsiasi soggetto ecologico o energetico. Oppure può essere più diretta come trattare dei miglioramenti tecnici del settore.
• Un’azienda agricola può trattare delle caratteristiche nutritive degli alimenti o dell’aspetto ecologico della coltivazione ma può parlare anche dei diversi clima.
• Un produttore di componenti meccanici può trattare delle prestazioni di nuovi materiali e dispositivi, può parlare delle caratteristiche di leghe e metalli o delle differenze tra un prodotto fatto per durare e uno economico.
• Un’azienda di servizi ecologici può trattare dello smaltimento dei rifiuti, della depurazione dell’acqua, dell’importanza di salvaguardare l’ambiente o aspetti più diretti come il risparmiare sulle bollette, quali controlli periodici effettuare sugli impianti, come rinnovare un impianto idrico.
• Chi produce mobili o serramenti può trattare delle caratteristiche dei vari tipi di legno, pregi e difetti. Può parlare della ferramenta e degli aspetti di sicurezza e conmfort. Può includere articoli di architettura e giardinaggio.
• Non sono secondarie le informazioni commerciali, di contatto, il catalogo ovviamente, i punti vendita, i progetti futuri. Questi non sono il cuore dell’informazione ma svolgono una funzione di servizio molto importante.
• Pubblicità. La rivista è un supporto pubblicitario, tanto migliore quanto più validi sono i contenuti.

Così, giusto per capire di cosa si sta parlando. Ogni tanto dovremmo uscire dall’ossessione “vendere, vendere, vendere” e provare a dare qualche informazione disinteressata. Così possiamo catturare quel pubblico che vuole informazione e quei clienti che necessitano di approfondimenti.

Perché pubblicare perfino un libro?

Pubblicare ogni due o tre anni un libro potrebbe essere un valido investimento di content marketing. Il soggetto non è un problema, come già chiaramente espresso: qualsiasi cosa interessi il nostro pubblico.

Il lavoro può essere affidato ad un professionista, per la scrittura e per le foto. Molte grandi aziende producono pubblicazioni annuali di grande qualità, spesso incentrate sulla fotografia, su carta patinata e brossura.

Queste riviste, quale appuntamento periodico, sono diventate parte e memoria della storia aziendale e, in alcuni casi, perfino nazionale e perfino dei preziosi oggetti da collezionismo.

Anche il calendario, ovviamente annuale, va considerato una pubblicazione aziendale. Tanto più valida quanto più sarà bello.

Nel testo introduttivo, rendete ben chiaro che siete voi l’editore e aggiungete una premessa sul perché la vostra azienda l’ha sponsorizzato. In qualche modo, una relazione tra voi e il contenuto senza trasformarlo in un mero supporto pubblicitario.

L’importante è veramente avere qualcosa da dire con sincerità e un minimo di passione. Se vivete la vostra realtà aziendale o il vostro settore e quelli affini con entusiasmo o almeno con interesse, le ispirazioni non dovrebbero mancare.

Come un famoso pubblicitario disse: “non esistono prodotti noiosi, esistono scrittori noiosi” (David Ogilvy). Un concetto che potremmo estendere a “non esistono argomenti noiosi, esistono scrittori noiosi”.

Come per un periodico, gli obiettivi del libro sono soddisfare chi cerca informazioni, promuovere il brand aziendale, tenere l’interesse del cliente focalizzato sull’azienda e i suoi prodotti.

Venderlo, perché no?

Un libro o una rivista periodica possono essere un omaggio per il cliente ma possono essere anche messi in vendita. Una vendita tanto proficua quanto la qualità del lavoro svolto e la vastità del pubblico interessato.

Un’azienda molto famosa potrebbe vendere con molto successo i propri libri e le proprie riviste quanto e più di un altro prodotto editoriale.

Differenza tra informazione e pubblicità

In realtà il motivo per cui molte campagne e spot pubblicitari funzionano è semplicemente perché riescono a ricordare la vostra esistenza e presenza sul mercato. Non offrono nessuna novità o offerta particolare ma svolgono l’importante compito di ricordate che… continuate ad esistere e rafforzano il brand.

Un’offerta pubblicitaria dovrebbe però essere qualcosa di diverso. Dovrebbe contenere un’offerta “irrifiutabile”, una novità o una condizione di acquisto particolarmente convincente e magari limitata nel tempo.

La comprensione che le persone hanno del vostro servizio o prodotto è un bene diverso e più duraturo. Un libro, una rivista o una minima pubblicazione periodica costruisce e tiene vivo il brand, tiene l’attenzione su di voi, cattura quel pubblico che cerca informazioni.

Potremmo dire, forse banalmente: “Il cliente cerca informazione, la pubblicità cerca il cliente”. Come catturiamo chi cerca informazione? Non con la pubblicità, di certo, ma con articoli ben scritti e addirittura riviste e libri.

Insomma, “là fuori” c’è molta gente che vuole informazioni, di qualsiasi tipo. Se esiste questa domanda, soddisfarla avvicinerà clienti nuovi e manterrà vicini quelli esistenti.