La parte più importante in un messaggio pubblicitario

8 anni fa  •  Di  •  0 Commenti

Se conosceste IL dato più importante della promozione, quali benefici potreste trarne? Ovviamente considerevoli. Attenzione, il più importante, non semplicemente “uno dei più importanti”. Il nr. 1. Bene, come sarebbe?

Perché non riusciamo a creare un messaggio incisivo

L’applicazione di questo fattore si scontra con un ostacolo che non è costituito da qualche barriera tipo “mancanza di denaro”, “mancanza di tempo”, “mancanza di addestramento” o qualcosa di simile ma contro una ben più grande: la conoscenza e la fiducia che abbiamo e che dovremmo avere nei nostri prodotti. Strano a dirsi ma quest’ultima è spesso un’ostacolo ad una promozione efficace.

Siamo così convinti e fiduciosi di quello che facciamo che il nostro sforzo è concentrato sul comunicare tale convincimento. Sì, è proprio una barriera, perché la gettiamo sempre di fronte ai nostri prospetti, pensando che è questo che dobbiamo dimostrare. Pensiamo poco a quello che vogliono loro e molto al perché dovrebbero fare quello che vogliamo noi.

Cosa dovrebbe sostenere un messaggio pubblicitario

Immaginate l’insieme delle caratteristiche e dei vantaggi che può dare il vostro prodotto o il vostro servizio. Un bicicletta è leggera, robusta, adatta ai percorsi fuori strada, ha meccanica affidabile, è adatta a uno uso frequente in piste difficili, ha un design essenziale, è pronta in frenata, ha un cambio particolarmente rapido. Darà le massime soddisfazioni ad un cliente profondamente appassionato di questo sport. La tentazione è senz’altro quella di promuovere tali caratteristiche. Che altro dovremmo promuovere se non il meglio? Eppure non è così che funziona.

Immaginate il vostro cliente adesso, quel tipo di persona che avete servito finora. È un dilettante, uno che usa la bicicletta una volta alla settimana, ha un po’ di pancia, circa 50 anni, frequenta colleghi di lavoro, qualche industriale influente e non vuole sfigurare di fronte a potenziali clienti né tantomeno verso qualche potenziale ammiratrice. La sua mountain bike ideale? Quella talmente cromata da riflettere non solo la luce del sole ma la grandezza smisurata del suo ego. Magari non è il massimo come esempio, ma ci siamo capiti.

Immaginate due insiemi: quello delle caratterisitche del nostro prodotto, e quello dei desideri dei clienti, in altre parole l’insieme dei parametri che essi useranno per valutare la qualità del vostro prodotto. Questa bici mi  farà fare bella figura? Questo è il sunto dei suoi parametri di giudizio. Non vi resta che sovrapporre questi due insiemi e vedere dove coincidono. La parte in comune di questi due insiemi sarà l’oggetto del vostro messaggio. Potete produrre una bici che fa fare bella figura? Rientra nelle caratteristiche del vostro prodotto? Si? Allora potete dirlo e avrete buone possibilità di venderla. Non riuscite o non vi interessa produrre una bici con tali caratteristiche? Cambiate target piuttosto che cercare di cambiare le opinioni delle persone.

Non si può cambiare l’opinione di una persona con un volantino che sì e no avrà un paio di secondi per cercare di convincere la persone che vale la pena di interessarsi alla vostra proposta. Lo potete fare con un’intervista di vendita. Quando ne avrete l’occasione. Lo potete fare con una campagna di pubbliche relazioni. Non con la pubblicità.

La pubblicità dovrebbe stare tutta nell’area arancione mentre, nel 90% dei casi, la troviamo nella parte rossa. I venditori “troppo” onesti la mettono tutta nella parte rossa. I venditori “furbi” la mettono tutta nella parte gialla. Perlomeno quest’ultimi dimostrano di aver capito come funziona la cosa…

Questo è il dato più importante della pubblicità: trovate cosa apprezza il vostro potenziale cliente e ditegli che siete pronti a consegnarlo. Fate un sondaggio, usate la vostra esperienza o provate a immaginarlo.

Essere umili e pensare al cliente

Perciò, nel fare un articolo promozionale, pensate  a cosa vorrebbe sentirsi dire la gente NON  a cosa volete che loro sappiano. Se imparate questo sarete un gradino avanti ai vostri concorrenti perché quasi nessuno lo fa.

Vi confesso che in genere è molto duro ottenere che un mio cliente assuma questo punto di vista, è quasi un’impresa titanica. Ci vuole molta pazienza. È comprensibile però. Abbandonare le proprie idee sui propri prodotti! Considerarle ininfluenti, in termini pubblicitari! Tutto l’impegno che si è profuso nel loro perfezionamento non è servito a nulla? No, è servito molto in effetti. È servito a consegnare un prodotto che non deluderà. Questo è vitale ma la promozione è un’altra cosa.

È in voga una tecnologia di marketing nota come UPS – Unique Proposition Selling – Affermazione univoca di vendita. Praticamente delineare le caratteristiche del prodotto in modo da renderlo ben distinto dalla concorrenza. Un po’ come scegliere l’esca da usare senza pensare al pesce da prendere e poi sperare che qualcosa abbocchi. E se non piace a nessuno o solo a qualche pescetto di poco conto, pazienza, almeno potremo vantarci di essere unici. Non è certo una teoria da buttare perché potremmo usarla in abbinamento al dato sopra. Serve come approccio di vendita e quando abbiamo già catturato l’attenzione del pubblico.

Siate un po’ meno innamorati dei vostri prodotti e molto più attenti a quello che vuole la gente.

Spero che vi sia utile.

 

 

 

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