Testi pubblicitari: il dato più importante

Se conosceste IL dato più importante del redigere testi pubblicitari, quali benefici potreste trarne? Attenzione, il più importante, non semplicemente “uno dei più importanti”. Il nr. 1 in assoluto. Bene, come sarebbe?

Perché non riusciamo a creare un testo pubblicitario incisivo?

L’applicazione di questo fattore si scontra con un ostacolo che non è costituito da qualche barriera tipo “budget insufficiente”, “mancanza di tempo”, “scarsa competenza” o qualcosa di simile ma contro una ancora più grande: il nostro maledetto punto di vista sul prodotto. Mi spiego meglio.

Siamo così convinti e fiduciosi di quello che facciamo che il nostro sforzo è concentrato sul comunicare tale convincimento. Sì, strano a dirsi, ma questa è una barriera che gettiamo sempre di fronte ai nostri prospetti pensando che è questo ciò che dobbiamo dimostrare. Trascuriamo completamente l’altra faccia della medaglia: il punto di vista del cliente.

Cosa dovrebbe sostenere un testo pubblicitario?

Immaginate l’insieme delle caratteristiche e dei vantaggi che può offrire il vostro prodotto o il vostro servizio.

Un bicicletta che è leggera, robusta, adatta ai percorsi fuori strada, ha una meccanica affidabile, è adatta a uno uso frequente in piste difficili, ha un design essenziale, è pronta in frenata, ha un cambio particolarmente rapido darà le massime soddisfazioni ad un cliente profondamente appassionato di questo sport. La tentazione è senz’altro quella di promuovere tali caratteristiche. Che altro dovremmo promuovere se non il meglio? Eppure non è così che funziona.

Immaginate ora, non il vostro prodotto, ma il vostro cliente, quel tipo di persona che avete servito finora. È un dilettante, uno che usa la bicicletta una volta alla settimana, ha un po’ di pancia, circa 50 anni, frequenta qualche personaggio influente e non vuole sfigurare di fronte a potenziali clienti né tantomeno verso qualche potenziale ammiratrice. La sua mountain bike ideale?

Se, all’apparenza “è una persona sportiva”, in realtà egli è una persona che “vuole apparire sportiva”. La differenza è sostanziale.

Immaginate due insiemi: quello delle caratterisitche del nostro prodotto, e quello dei desideri dei clienti, in altre parole l’insieme dei parametri che essi useranno per valutare la qualità del vostro lavoro. Questa bici mi farà fare bella figura? Questo è il sunto dei parametri di giudizio del nostro cliente-esempio.

Non vi resta che sovrapporre questi due insiemi e vedere dove coincidono. La parte in comune di questi due insiemi sarà il punto d’accordo. Potete produrre una bici che fa fare bella figura? Rientra nelle caratteristiche del vostro prodotto? Si? Allora potete dirlo e avrete buone possibilità di venderla. Non riuscite o non vi interessa produrre una bici con tali caratteristiche? Cambiate target piuttosto che cercare di cambiare le opinioni delle persone.

Non si può cambiare l’opinione di una persona con un volantino che sì e no avrà un paio di secondi per cercare di convincere la persone che vale la pena di interessarsi alla vostra proposta. Potreste essere convincenti in un’intervista di vendita, quando ne avrete l’occasione. Lo potete fare con una campagna di pubbliche relazioni. Non con la pubblicità.

Questo è il dato più importante della pubblicità: trovate cosa apprezza il vostro potenziale cliente e ditegli che siete pronti a consegnarlo. Fate un sondaggio, usate la vostra esperienza o provate almeno a immaginarlo mettendovi nei suoi panni.

E il brand dove va a finire?

È vero che così facendo ci si riduce a non avere un brand, ad esser e “tutti e nessuno” il che sarebbe tanto deleterio quanto mettersi dalla parte del cliente. Ma non bisogna confondere il punto di ingresso con il mondo che sta oltre.

Il vostro mondo (dal punto di vista dell’impresa) è il brand. Quando cerco uno slogan efficace, cerco di aprire una porta di ingresso verso questo mondo. Pensare di spiegare questo intero mondo in un volantino pubblicitario è illusione. Pensare di limitarsi al punto di ingresso e lasciare il lavoro a metà.

Perciò, nel fare un articolo promozionale, pensate  innanzitutto a cosa vorrebbe sentirsi dire la gente NON a cosa volete che loro sappiano. Se imparate questo sarete un gradino avanti ai vostri concorrenti perché quasi nessuno lo fa.

È in voga una tecnologia di marketing nota come UPS – Unique Proposition Selling – Affermazione univoca di vendita. Praticamente delineare le caratteristiche del prodotto in modo da renderlo ben distinto dalla concorrenza. Un po’ come scegliere l’esca da usare senza pensare al pesce da prendere e poi sperare che qualcosa abbocchi.

E se non piace a nessuno o solo a qualche pescetto di poco conto, pazienza, almeno potremo vantarci di essere unici. Ad ogni modo non è una teoria da buttare se usata assieme al dato sopra. È importante come approccio di vendita e quando abbiamo già catturato l’attenzione del pubblico.

Sesso e testi pubblicitari

All’estremo, potremmo trovare pubblicità concentrata così tanto su questo punto di ingresso che toglie completamente l’attenzione del cliente dal prodotto reale. È il caso della pubblicità che punta tutto sul sesso.

Mi viene in mente la pubblicità di un tosaerba con una ragazza seminuda che gli si struscia addosso. Di sicuro i maschi erano attratti dall’annuncio ma non dal prodotto. Il sesso ovviamente ha sempre appeal. Ma si potrebbe diventare così ruffiani da annullare il proprio brand.

Va detto anche che testi pubblicitari e visual devono associarsi. Se non riuscite a creare una reale associazione, uno dei due elementi è sbagliato. Un visual basato sul sesso la cui idea crea una relazione con la headline, innanzitutto, e col testo dell’annuncio poi, potrebbe invece andare molto bene.

In realtà anche prodotti come case, automobili, occhiali… possono facilmente e in modo corretto essere associati a un “bottone” sessuale. Naturalmente il sesso può essere usato alla grande su prodotti che coinvolgono l’estetica, il piacere, la relazione tra i sessi: cosmetica, vestiti, gioielli…

Morale: se volete avere l’attenzione del pubblico dovete parlare alla loro “pancia”. Siate un po’ meno innamorati dei vostri prodotti e un po’ più dei clienti. 50 e 50 è la proporzione giusta!