La grafica della segnaletica dei negozi (Signage). Analisi di un caso emblematico

La grafica delle insegne: interne, esterne, avvisi, way-finding

Questo è un soggetto veramente importante: la segnaletica. Insegne esterne, interne del negozio o del punto vendita, indicatori (way-finding).

Esistono negozi con una buona grafica delle insegne o grafica della segnaletica o signage, in inglese, ed altri meno e potete voi stessi sperimentare come sia diverso il vostro atteggiamento nell’una e nell’altra situazione.

L’insegna esterna viene immediatamente associata alla qualità del servizio. È un fatto evidente. Un’insegna bella, grande, in buono stato, pulita è capace di attrarre il cliente quanto una cadente di respingerlo all’istante.

Una buona segnaletica interna evita inutili perdite di tempo e clienti spazientiti che tirano dritti ed è un fondamentale supporto per l’informazione di servizio e pubblicitaria.

Un esempio illustre di segnaletica

Ci sono poi grandi catene che eccellono nella segnaletica e per me una di queste è Ikea. Il soggetto è vastissimo e mi perdonerete se questo articolo non è un trattato sulle insegne, non ha proprio questa pretesa. Vorrei solo esporvi un esempio, ma uno dei migliori esempi e ragionarci un po’.

Dal momento in cui si intravvede il negozio Ikea a centinaia di metri di distanza al momento in cui si esce dal parcheggio per tornare a casa dopo gli acquisti, la segnaletica “minimalista” Ikea ti supporta in modo costante.

È strano, è forse una mia intricata considerazione ma mentre in molti negozi ti “senti osservato”, all’Ikea ti “senti osservatore”. Credo sia dovuto al senso di trasparenza che esercita tutta la sua comunicazione. Abbondante, dettagliata, ben organizzata e indirizzata a incoraggiare l’esperienza personale.

La banalità del Male o…

La comunicazione aziendale apparirebbe falsa e ruffiana se non fosse accompagnata da un’organizzazione e un insieme di servizi coerenti.

Di certo, quando si spinge la propria comunicazione sulla responsabilità sociale e ambientale in modo così evidente, si rischia, se il messaggio non è sostenuto da fatti concreti, di sconfinare nell’ipocrisia.

Lascio al mestiere del giornalista dare un giudizio morale e sociale sull’Ikea ma voglio sottolineare che l’azienda mostra appunto che una comunicazione è tanto credibile quanto poi sono i fatti che la supportano.

Le bugie hanno le gambe corte si dice e, visti i successi Ikea o non sono bugie o sono… bugie di una nuova specie, con le gambe lunghe! Ma non è questo il punto.

La semplicità del Bene?

La grafica Ikea, dietro l’aspetto semplice, privo di ornamenti e di trovate “para-futuristiche”, nella sua normalità, nasconde un significato enorme.

Testi e immagini messi assieme, sono un elemento importante del negozio e molto caratterizzante. Il tono è amichevole, sincero e diretto, fa un equilibrato perno sulla responsabilità sociale di ognuno ed è in linea coi servizi e i “gesti Ikea”.

I caratteri usati sono dritti, tipici della segnaletica, a loro modo ricordano il prodotto nella sua tecnica e qualità estetiche. La grafica aggiunta è minima, “pulita”, come “pulito” è l’ambiente che l’Ikea promuove nel suo scopo aziendale.

Dietro tutta questa semplicità, c’è una professionalità enorme, c’è precisione, studio, fiducia e fedeltà a uno stile.

Digital Signage

In Ikea come in altri negozi, la segnaletica digitale è sempre più presente e propone vantaggi evidenti rispetto alla “segnaletica statica”.

Il digital signage non è semplicemente una “segnaletica retro-illuminata”, in realtà può includere funzionalità di animazione, interattive e gestionali molto avanzate.

Eccone i vantaggi in sintesi:

• I contenuti possono essere posizionati all’interno o all’esterno, a seconda delle esigenze e risultano ben visibile con qualsiasi condizione di illuminazione.
• Permette di mostrare una vasta gamma di contenuti, come video, immagini, testi scorrevoli, animazioni, e feed di notizie in tempo reale.
• È facile da aggiornare anche da remoto.
• La gestione dei contenuti avviene tramite software dedicati che permettono di programmare la visualizzazione su uno o più schermi in diversi luoghi contemporaneamente.
• Interattività: Alcuni sistemi di digital signage includono funzionalità interattive, come touchscreen, che permettono agli utenti di interagire direttamente con i contenuti.
• Grazie a sensori e software di monitoraggio, è possibile raccogliere dati sul comportamento del pubblico, come il numero di persone che hanno visualizzato il contenuto e per quanto tempo.

Forse l’unico grande svantaggio, sono i costi iniziali alti per le installazioni.

Non sembra ma le persone leggono

La segnaletica Ikea smentisce un fatto: “che la gente non legge”. Una segnaletica fatta con testi semplici e parole di uso comune di cui la gente conosce il significato viene letta e capita.

Forse a noi italiani piace usare un lessico, commerciale e non solo, un po’ ricercato e pomposo, che spesso scimmiotta il gergo anglosassone. A quel punto, visto la scarsa popolarità della lingua inglese in Italia, chi vuoi che capisca?

Ma il “linguaggio Ikea” non è solo funzionale di per sé stesso, la segnaletica Ikea funziona perché è perfettamente coordinata con lo spirito aziendale.

Gli “esperti” fasulli si nascondono dietro un linguaggio a molti incomprensibile. Ikea ha il merito di parlare un linguaggio semplice, preciso, rispettoso della cultura altrui ma allo stesso orgoglioso delle sue origini tanto da farsene messaggero.

Ma il “linguaggio Ikea” non è solo funzionale di per sé stesso, la segnaletica Ikea funziona perché è perfettamente coordinata con lo spirito aziendale.

Un esperimento in diretta. Missione e Scopo

Lo scopo, nel linguaggio del marketing è la meta aziendale di più ampio respiro, meta che travalica il senso commerciale per cui è stata creata l’impresa. La missione è, più venalmente, il motivo commerciale per cui l’impresa esiste.

Finora non ho letto né la missione, né lo scopo dell’Ikea perciò mi è venuta l’idea di un esperimento: metterli giù io stesso in base a quanto ho dedotto soltanto dalla loro segnaletica e comunicazione in generale.

Se i suoi negozi con la loro segnaletica l’hanno saputa trasmettere, io la saprò riportare e allora la comunicazione Ikea verrà promossa a pieni voti. Proviamo…

Da quello che ho capito lo scopo Ikea dovrebbe essere: “trasmettere i valori dell’abitare nel rispetto dell’ambiente in generale il che include la natura e il prossimo”. L’idea che mi sono fatto sarebbe questa.

La missione potrebbe invece essere: “Vendere arredamento di elevato contenuto di design (funzionalità ed estetica moderna), economico, eco-solidale”

Le ho buttate giù così, basandomi solo sulle esperienze personali nei loro negozi. Ci avrò azzeccato? Vediamo, facciamo una ricerca web e un giretto sul sito Ikea e scopriamo che…

La visione strategica di IKEA (Scopo, Ndt)

“Creare una vita quotidiana migliore per la maggioranza delle persone.” Questa visione non si limita agli articoli per l’arredamento della casa. Vogliamo avere un impatto positivo sul pianeta: dalle comunità da cui provengono i nostri materiali, ai prodotti e servizi che aiutano i nostri clienti a vivere in modo più sostenibile.
Condividendo ciò che facciamo e difendendo quello in cui crediamo, possiamo favorire un cambiamento positivo nella società.

La visione commerciale di IKEA (Missione, Ndt)

La nostra visione strategica spiega il motivo per cui è nato il nostro business, mentre la nostra idea commerciale rappresenta quello che vogliamo ottenere. E chiunque abbia visitato IKEA almeno una volta avrà colto la nostra idea commerciale: “Offrire un vasto assortimento di articoli d’arredamento di buon design e funzionali a prezzi così vantaggiosi da permettere al maggior numero possibile di persone di acquistarli”.

— Ingvar Kamprad (1926 – 2018) , fondatore di IKEA

Penso di esserci andato vicino ma se l’ho fatto non è merito mio, è merito della segnaletica Ikea. Ho mai incontrato altra segnaletica che mi abbia trasmesso in maniera altrettanto chiara missione e scopo aziendale? No.

Tra le altre cose ci siamo fatti anche un buon ripasso di due importanti termini di marketing e management: scopo e missione, il che non guasta e abbiamo intravvisto come la grafica della segnaletica, dall’insegna esterna ai cartelli interni, dovrebbero promuovere questi due “beni immateriali” dell’impresa.

Considerazioni finali

Che piacciano o no i suoi arredi, Ikea è comunque un esempio di comunicazione, uno dei migliori che conosca. Uno stile popolare ma elegante, un stile pragmatico ma con uno scopo. Uno stile che fa percepire il Fondatore ma che sembra allo stesso tempo ripetere la tua voce.

È gran parte merito di una segnaletica progettata su principi di stile precisi, grafici e tipografici, che non perdono ma di vista i dati stabili del fondatore Ikea instillati nello scopo e nella missione sopra citati anch’essi magistralmente comunicati.

Di sicuro negli anni un’azienda deve adattarsi, regolarsi, cambiare un pochino ma diventare semplicemente una bandieruola che gira a seconda del vento significa rinunciare al proprio marchio.

In modo naturale, questo articolo anticipa delle riflessioni su scopo e missione e di come sarebbe ovvio e naturale che esse si riflettessero nella nostra comunicazione aziendale (che li identifichiamo a fare se poi ce li teniamo per noi?).

In effetti la sensazione principale che offre la comunicazione del nostro marchio svedese è quello di una costanza e continuità severamente applicati con una barra del timone regolata in modo preciso sempre sulla stessa rotta.

Di sicuro negli anni un’azienda deve adattarsi, regolarsi, cambiare un pochino ma diventare semplicemente una bandieruola che gira a seconda del vento significa rinunciare al proprio marchio.

Le tentazioni di deviare dalla rotta stabilita sono continue e possono essere superate solo se definiamo bene i principi di produzione, i principi strategici e identifichiamo un ruolo sociale.

Così, anche se cambiamo qualcosa in corso d’opera, il nostro brand o la nostra reputazione, se vogliamo usare questo sinonimo italiano, è salvo.

Difficilmente la tua attività è grande quanto l’Ikea ma, nelle dovute proporzioni, si può prenderne esempio e adattare la segnaletica alla propria immagine aziendale, a sua volta allineata a una mission, a sua volta allineata a uno scopo.