I colori nella grafica pubblicitaria. Uso, significati, esempi

Questa è la revisione di un articolo che scrissi qualche anno fa. La sua pubblicazione veniva penalizzata da un inconveniente tecnico. Ho colto l’occasione per rivederlo e migliorarlo.

I colori come strumenti

È così che dovrebbero essere intesi, come un insieme di strumenti nelle proprie infinite varianti di luminosità, saturazione (vivacità) e armonie (combinazioni di colori diversi).

Il mondo non è in bianco e nero. Non mi sembra perciò di osare poi tanto nel dire che conoscere i colori e il come armonizzarli aiuterebbe a comprendere la realtà e ad interpretarla per la nostra comunicazione editoriale, pubblicitaria e artistica.

È facile individuare qualcuno che non ha molta dimestichezza col colore: tende a usare sempre gli stessi e tende a creare degli abbinamenti molto prudenti ed equilibrati. Nei suoi lavori tutto tende al “grigetto” o ai “marroncini”.

Si assiste così al sopravvento delle “mode” che sono un sostituto nel vestire, nella grafica, nell’architettura ecc. alla reale comprensione del soggetto artistico, colore compreso.

Di solito chi non padroneggia bene i colori esprime delle preferenze come “il rosso non mi piace”, giudizio che va tradotto con “il rosso è un colore che non so usare”.

Ma se dovessimo comunicare nel modo più efficace e diretto, non dovremmo avere “colori preferiti”. Dovremmo, invece, saper associare a un preciso messaggio un preciso colore o armonia.

Così come un falegname per eseguire un preciso intaglio sceglie una determinata lama, il pubblicitario o il grafico, se vuole comunicare un preciso concetto, deve saper scegliere il colore giusto o l’armonia giusta.

Un professionista della grafica non ha un colore preferito. Un professionista ha il suo set di attrezzi e sceglie quello giusto per quel preciso lavoro.

Un percorso che proseguirà poi con le opportune scelte grafiche, tipografiche e di stampa per produrre un lavoro finito professionale.

Certo, è vero, un artista, compreso un grafico, passa attraverso periodi in cui esplora precisi stili e si mantiene su un set preciso di colori. Ma questa è una scelta auto-determinata.

Colori singoli e armonie

Allora, come associare il colore giusto al lavoro che stiamo facendo? L’avrai già sentita: il blu significa affidabilità, l’azzurro spiritualità, un certo tipo di verde è collegato a prodotti relativi alla medicina e alla salute, il rosso è passionale e potente, il nero è esclusivo e lussuoso…

Tutto giusto ma piuttosto limitante e ormai un insegnamento banale. Vorrei perciò andare un po’ oltre, provando a esplorare delle armonie: insiemi di colori valutati nel loro assieme.

Lo farò senza tante chiacchiere ma con degli esempi dai migliori professionisti. Troverete alcune soluzioni che pur applicando i principi di base sanno uscire dagli schemi e proporre qualcosa che colpisce e suscita interesse. Procediamo quindi.

Gli esempi

Tra le agenzie pubblicitarie che più mostrano maestria, scelte temerarie ma allo stesso tempo producono lavori sempre pervasi da un elevato senso di razionalità nell’uso del colore, vi è Sidlee (ex Hornall Anderson).

Mi piace la loro grafica e penso abbiano qualcosa da insegnarci nell’uso coraggioso e competente del colore. Ecco alcuni loro lavori.

Altri esempi

Per evitare di essere giudicato un “adepto” di Sidlee, ecco alcuni altri esempi raccolti sulla rete.

I colori nella grafica. Conclusioni

Abbiamo esaminato diversi casi e potremmo continuare all’infinito.

Qual è il modo più semplice di trovare un’armonia? Tirando le somme, seguendo gli esempi appena visti, si procederebbe trovando il colore dominante (o imposto dal brand o dallo stile pre-esistente), e affiancando quindi ad esso dei colori simili od opposti.

Il colore dominante è il “colore che non possiamo scegliere” o che abbiamo determinato a priori. Se dobbiamo scattare una foto in un prato è ovviamente il verde. Se dobbiamo dipingere una casa è il colore degli infissi (a meno che non li stiamo rinnovando).

Ognuno degli esempi indicati ha un colore che fa da padrone, che determina la sensazione generale e ne usa altri che fanno da contrappunto o da complemento, spesso in modo inaspettato, e che amplificano la sensazione principale.

Non dovremmo essere troppo schematici e logici: potremmo anche provare a capovolgerne o intensificarne il significato tradizionale di un colore.

È corretto cavalcare l’uso del colore nel suo stretto significato ma l’aggiunta di un elemento estraneo potrebbe essere efficacissimo nel creare interesse su qualcosa che potrebbe risultare altrimenti troppo scontato.

Il rosso sembra “più rosso” se associamo ai colori adiacenti un pizzico di azzurro o verde. Il giallo più giallo se è vicino al viola o al blu, ecc. Associando colori vicini od opposti della ruota dei colori accentuiamo o riduciamo il contrasto.

Come hai visto, più che darti una precisa equazione colore = sensazione, di cui si può trovare una infinità di lezioni sul web, ho preferito offrire, in un certo senso, un insegnamento meno macchinoso che lascia aperte più soluzioni creative.

Le creatività non ammette troppe regole. Le regole, anche le più rigide sono spesso frutto di voli creativi pensati ma impensabili.