Il modello AIDA e il suo punto debole (che il graphic designer deve rattoppare)

In copertina: foto Attebery

La teoria del modello AIDA

Il modello AIDA — Attention, Interest, Desire, Action — è uno schema di riferimento per chi lavora nella comunicazione commerciale. Formalizzato nei primi anni del Novecento e ancora oggi ampiamente adottato, descrive il percorso dell’utente dalla prima interazione con un brand fino alla conversione.[1]

È un modello che aiuta di sicuro a semplificare la vita del marketer. È vero che ha indotto diverse critiche, un po’ perché è un modello lineare, mentre oggi il comportamento dei consumatori è più complesso, un po’ perché non considera pienamente fattori come la fedeltà o il post-acquisto.

Ma è evidente che l’acquirente, in modo lineare o no, attraversa queste fasi. Se arriva ad acquistare un prodotto ha sicuramente dovuto accorgersene (Attenzione), ha dovuto essere interessato (trovato col soggetto una corrispondenza ai suoi bisogni/ideali), ha avuto il desiderio di averlo e l’ha acquistato.

Io direi che questa semplicità si prova da sé e ci permette di organizzare uno schema di marketing graduale ordinato ed efficace. È, in pratica, una scala graduale di procacciamento.

Questa struttura ha un’utilità pratica innegabile: aiuta a pianificare, a segmentare i messaggi, a costruire un funnel, l'”imbuto” con cui un pubblico ampio viene progressivamente selezionato e guidato fino a diventare cliente, attraverso fasi e messaggi mirati.[2]

Quello che il modello AIDA –non– fa (la gatta da pelare)

“Lo sai che non puoi annoiare le persone fino a convincerle a comprare il tuo prodotto; puoi solo interessarle al punto da volerlo comprare.” — David Ogilvy

Questa frase esprime tutta l’acutezza di Ogilvy: dice la cosa più semplice e intelligente che si possa dire sulla pubblicità, e vale più di un corso di laurea in comunicazione.

Purtroppo è anche la cosa più difficile della comunicazione e del lavoro pubblicitario e di solito il gravoso compito ricade sul graphic designer al quale viene richiesta un’idea rivoluzionaria al giorno, in media.

L’interesse è tutto nella pubblicità (e forse nella comunicazione in generale). Lo so, è troppo semplice a dirsi ma, tranquilli, abbiamo tanti modi per complicare la cosa, nessuno resterà senza lavoro.

In verità, di semplice, e l’avrai capito, c’è solo il concetto. Le abilità grafiche/di marketing/artistiche necessarie per raggiungere tale scopo sono innumerevoli e di solito, a parte per qualche eletto, costano fatica, sudore e sangue.

Questo articolo non assolve il compitino di spiegarvi come si crea interesse, diciamo che per esso ci sono gli altri cento e passa articoli di questo blog. Qui rimaniamo più umilmente su principi fondamentali.

L’AIDA è uno schema molto tecnico. Purtroppo la realtà lo è molto di meno. Per far si che il prospetto scorra su questa scala graduale, la comunicazione deve costantemente “iniettare interesse“.

Se per il prospetto l’interesse è una fase nella sequenza, per il graphic designer è un cruccio costante.

Avete presente le vecchie locomotive a vapore? Iniziano con qualche sbuffo, si muovono lentamente le ruote, il treno comincia a prendere velocità e accelera fino a regime. Ecco, l’AIDA è la stessa cosa col graphic designer nel ruolo del macchinista a caricare continuamente carbone in caldaia.

È l’interesse che fa “scorrere il flusso” e che pervade quindi, in accordo con Ogilvy, tutto il senso della pubblicità, in ogni pezzo promozionale, in ogni fase, in ogni media, in ogni canale. Si deve spalare carbone fino all’ultima lettera del modello AIDA.

La pubblicità cerca di interessare, interessare e poi ancora interessare, mentre il pubblico passa attraverso una fase di interesse e viene fatto proseguire sempre creando interesse fino ad acquistare.

Se proprio devo fare una critica a questo schema (e alcuni l’hanno fatto) è che manca di sottolineare tale aspetto. La grafica sembra relegata a qualche idea di abbellimento non si sa per quale scopo. Adesso lo conosci!

L’AIDA e il funnel

Prendiamo un funnel tipico nella comunicazione commerciale: un poster che crea awareness, una pagina pubblicitaria che genera il lead, una pagina prodotto che converte. Tre formati diversi, tre momenti diversi del percorso d’acquisto.^[2]

Questi formati, se usati correttamente, costruiscono una macchina logica ed efficiente che segue il modello AIDA, se ci pensi. Ma una macchina senza carburante non va da nessuna parte.

Un esempio reale: clicco su un banner che promette qualcosa di interessante — primo gradino superato, attenzione catturata. Arrivo alla pagina: messaggi disordinati, una vaga traccia di quanto promesso, una pessima foto, un pulsante “acquista” buttato lì senza contesto. Abbandono. Il funnel era lì, completo nella sua struttura. Ha fallito perché a un certo punto ha smesso di interessare.

I fallimenti più frequenti avvengono esattamente dopo il primo step. È relativamente semplice attirare l’attenzione con un banner o un poster. Man mano che si procede nel funnel, però, il pubblico diventa più selettivo e più sospettoso — in misura proporzionale alla promessa iniziale. Se l’interesse non viene ricostruito e mantenuto a ogni passaggio, il funnel perde il suo utente.

Interest is essential. A customer’s attention is engaged in the first place by something of personal interest. Sustained interest gets and keeps the customer going on the journey. The customer has some reason to believe the brand may be of benefit or be compatible with his or her lifestyle. EBSCO

L’interesse in tre progetti grafici tipici

Vale la pena notare brevemente come l’interesse si declini in modo diverso a seconda del formato — perché ogni punto del funnel ha un pubblico con aspettative diverse.

Prendiamo tre media “emblematici” della comunicazione d’impresa: il poster, la pagina pubblicitaria, la voce del catalogo/shop. Giusto tre esempi famigliari.

Il poster (e per estensione: banner web, pannelli, inserti sintetici) opera nel momento di massima distrazione. Il suo compito è creare attenzione e un interesse immediato, vago ma reale. Non può raccontare, non può persuadere, non può portare una call to action esplicita — sarebbe prematura e quasi sempre illeggibile. L’interesse qui si crea attraverso il concetto, non attraverso l’informazione.

La pagina pubblicitaria opera nella fase di consideration: il prospetto sa già che esiste un’offerta e sta valutando.^[3] Qui l’interesse si mantiene attraverso la persuasione — testi, visual, argomentazione. Una call to action ha senso, ma deve essere proporzionata: “vai allo shop”, “scopri di più”, non “acquista ora” se vendi un servizio complesso, almeno.

La pagina prodotto o catalogo opera nella fase di decision.^[4] L’utente non vuole altra pubblicità: vuole informazioni chiare, immagini, confronti. L’interesse si mantiene attraverso la chiarezza e la coerenza con quanto promesso nei passi precedenti. Una delusione qui, ad es. trovare qualcosa di diverso da quanto promesso dall’annuncio — è il modo più efficace per perdere un cliente già quasi convinto.

In tutti e tre i casi, il denominatore comune è l’interesse, nell’insieme ricalcano il flusso AIDA. Alla pagina prodotto ci si aspetta azione ma la pagina prodotto stessa deve sostenere l’interesse.

Questo non è un cambiamento estetico. Cambia dove si concentra il lavoro del pubblicitario, del grafico, del copywriter. Non sulla struttura del funnel ma sulla qualità del messaggio a ogni singolo passaggio.

Ogilvy lo aveva già capito: non puoi convincere annoiando. Puoi solo convincere interessando. E “interesse” per il prospetto potrà anche essere una fase ma per il graphic designer è un compito continuo, che inizia con il primo contatto e finisce quando il cliente ha pagato.

Per dirla in altri termini, il prospetto si muoverà lungo le varie fasi, tra cui una fase di interesse, se il graphic designer (almeno per ciò che concerne la comunicazione visiva) riuscirà ad alimentare l’interesse lungo tutto il percorso.

Conclusione

Il modello AIDA resta uno strumento prezioso per pianificare la comunicazione commerciale. Il suo limite è trattare (o far intendere di trattare) l’interesse solo dal punto di vista del prospetto invece che come il principio generativo dell’intera sequenza del marketing.

Dal punto di vista del graphic designer, del copy, del direttore artistico e creativo, l’interesse non è un gradino, è il carburante di tutto il processo.

Prima di chiedersi se il funnel è strutturato correttamente, se i formati sono giusti, se la call to action è ben posizionata — vale la pena fermarsi su una domanda più semplice: stiamo interessando, in ogni singolo punto di contatto?

Se la risposta è sì, il funnel funzionerà. Se la risposta è no, nessuna “matematica del marketing” sarà sufficiente.

Note e fonti

[1] Il modello AIDA viene tradizionalmente attribuito a Elias St. Elmo Lewis (1872–1948). La sua diffusione avvenne attraverso il lavoro di Edward K. Strong Jr. (The Psychology of Selling and Advertising, 1925). Ricerche recenti hanno aperto un dibattito sull’attribuzione precisa — con Frank H. Dukesmith e Arthur Frederick Sheldon indicati come possibili contributori alla formulazione originale — ma Lewis rimane la figura di riferimento consolidata in letteratura. Fonte: EBSCO Research Starters, AIDA model; Wikipedia IT, AIDA (marketing).

[2] Il framework TOFU/MOFU/BOFU (Top/Middle/Bottom of Funnel) è l’evoluzione operativa del modello AIDA applicata alla pianificazione dei contenuti per fasi. Fonte: Ortto, Marketing funnel explained; Amazon Ads, Marketing Funnel Guide.

[3] La fase di consideration corrisponde al momento in cui il prospect ha identificato un bisogno e confronta attivamente le opzioni. Fonte: Amazon Ads, Consideration Advertising.

[4] La fase di decision/conversion è quella in cui l’utente è pronto all’acquisto. Fonte: Snovio Blog, Awareness, Consideration & Decision.

[5] EBSCO Research Starters, Customer Journey: “Sustained interest gets and keeps the customer going on the journey.”

[6] David Ogilvy, citazione documentata in raccolte delle sue dichiarazioni pubbliche. Ogilvy (Ogilvy on Advertising, 1983) è considerato uno dei padri della pubblicità moderna.