Il potere delle immagini nella comunicazione pubblicitaria e in quella editoriale

Immagine = comunicazione istantanea

Niente dà un’impressione più sciatta di un’immagine fotografica di bassa qualità ma per fortuna e viceversa, niente ci aiuta di più nell’elevare la comunicazione di un prodotto di un’immagine, o un’illustrazione, chiari, belli e specifici.

Volete rovinare un profilo aziendale, una brochure, un libro e non sapete come fare? Usate un paio di foto scadenti: sfocate, con pochi dettagli, con zone d’ombra nere come la pece…

Una volta un cliente mi indicò un sito web come esempio. In realtà era stato impressionato solo dalle immagini poiché scoprii che egli non ne aveva letto una singola parola, non aveva nemmeno capito di cosa trattasse. Questa è una dimostrazione di quanto potente sia l’immagine.

Non vi aveva navigato, non aveva cercato contenuti. Il sito non aveva nemmeno una composizione originale o particolarmente elegante, era solo ordinato. Ma aveva delle immagini veramente ottime.

Ricordate l’antica massima (antica perché l’ho coniata io molti anni fa): “nelle nostre foto il pubblico vede ciò che c’è mentre noi vediamo quello che già sappiamo”.

Per questo a volte non ci accorgiamo di quanto sia scadente un’immagine e pensiamo che rappresenti adeguatamente il prodotto: non stiamo osservando l’immagine stampata ma quella nella nostra mente.

Quando dovete fotografare i vostri prodotti per un catalogo, una pagina pubblicitaria, un sito ecc., rivolgetevi ad un fotografo professionista a meno che non siate degli esperti e non possediate voi stessi l’attrezzatura adeguata.

Le immagini hanno un potere persuasivo molto alto perché comunicano in pochi istanti. Le parole hanno bisogno di molto, molto più impegno e una certa cultura da parte dell’utente e possono essere efficaci solo dopo che si è attirata attenzione e suscitato interesse.

Il potere delle immagini e la lettura, i mock-up

Le immagini hanno lo strano potere di rendere più “leggera” la lettura, permettono di “tirare il fiato” tra un paragrafo di testo e l’altro perché, come espresso in un interessante libro di filosofia: “sono una promessa dell’oggetto vero”.

Il testo, bene o male, è sempre un po’ “distante”. L’immagine ha quindi, solo in quanto tale, una certa utilità.

La voglio sparare grossa: piuttosto che non usare alcuna immagine, meglio usarne una non completamente pertinente, purché non distragga dal significato.

Una soluzione interessante, quando non si dispone di foto ad hoc, è usare quelli che in inglese si chiamano mock up. Nell’esempio che segue una bottiglia di vino “neutra”, reperibile in qualsiasi banca immagini e l’etichetta, quella “vera”, applicata con opportune regolazioni di trasparenze, luci, ombre.

Ma sono percorribili anche soluzioni più complesse come queste:

Il potere delle immagini evocative

Sappiamo che la pubblicità non deve insegnare nulla (in realtà molti non lo sanno). Un depliant o una pagina pubblicitaria devono solo portare qualcuno nel negozio o far sì che faccia una telefonata, che ordini un prodotto o che almeno ci contatti.

Perciò meglio usare foto evocative, che lascino al cliente il compito di completarne il significato. È vero nella pubblicità ma anche nell’editoria.

Riservate le foto descrittive e dettagliate alla documentazione tecnica, laddove dobbiate “spiegare” qualcosa, laddove si presuma che il cliente richieda maggiori delucidazioni e, ovviamente, ai manuali e testi di studio.

Come si giudica una foto

Ma cos’è un'”immagine buona”? Facile parlare di “qualità di un’immagine” ma ha poco senso se non ne definiamo i termini.

Sgombriamo quindi il campo da opinioni o, se vogliamo, basiamoci su opinioni ampiamente concordate. Qualsiasi serio manuale sulla fotografia non mancherà di dirvi quali sono gli aspetti tecnici essenziali di una foto. In sintesi:

1. Dettagli. L’immagine presenta dettaglio nei particolari, dettagli nelle zone più scure e in quelle più chiare. Pensate a un viso dove notate i pori della pelle.
2. Nitidezza. Contorni netti, assenza di sfocatura dovuta a errori di messa a fuoco o sfocatura di movimento. La sfocatura può tuttavia essere ricercata per creare prospettiva e dinamicità
3. Bilanciamento colore. I colori sono corretti. Negli incarnati si notano spesso pelli troppo rosse o cianotiche. Le foto scattate con luce artificiale tendono ad avere colori sfalsati se non si regola attentamente questo fattore.
4. Luminosità. Sovraesposizione o sottoesposizione della foto.

Se la foto passa l’esame di tutti questi 5 punti, allora non c’è dubbio: è una foto tecnicamente perfetta.

Naturalmente, decisioni artistiche o di comunicazione possono in apparenza contrastare con questi criteri come, ad esempio, quando si applica una sfocatura per dare un senso di profondità, o si vira il colore per rendere, volutamente, surrealista l’immagine.

Ma questi sono artifici –ricercati– non errori. Hai presente il motto: “se vuoi violare le regole devi prima impararle”?

La tecnica fotografica è il linguaggio: più lo conosci, più hai libertà di espressione. (Traduzione libera — “L’occhio del fotografo” – Michael Freeman, ed. Logos)

Foto stock

Se non dovete rappresentare i vostri prodotti specifici allora potete usare immagini stock.

Queste sono immagini che si reperiscono su internet a partire da costi molto contenuti di qualche euro l’una o perfino gratis, fino a qualche centinaio per foto di autori rinomati e di alto valore artistico.

Piuttosto che scattare delle foto scadenti dell’azienda, del personale o altro, usate delle foto stock adatte a rappresentare il messaggio che facciano vedere persone o “atmosfere” simili.

Potete mettere una dicitura alla fine della pubblicazione che dice che le foto non rappresentano prodotti o servizi specifici ma servono a dare un’idea generale.

Si possono usare le foto del web?

No, se non specificato altrimenti. Ogni lavoro artistico o d’ingegno, quindi anche una foto, è protetta dalla legge sul diritto d’autore secondo la quale non è consentito l’uso senza l’esplicito permesso del titolare dei diritti.

Il titolare dei diritti è considerato, per legge, chi appone la propria firma e la legge punisce le false attestazioni.

Le foto in rete non possono quindi essere usate a meno che non sia diversamente citato in modo esplicito con indicazioni dell’autore.

Tuttavia molte foto vengono diffuse con licenze che ne permettono l’utilizzo purché si rispettino certe condizioni. Ho scritto un articolo di approfondimento a tal proposito.

Nulla vieta che si possa contattare l’autore per chiederne il permesso, che spesso viene concesso volentieri in cambio di una citazione, un ringraziamento, un link.

Intelligenza artificiale

A livello professionale, i sistemi di generazione di immagini tramite algoritmi di intelligenza artificiale sono diventati uno strumento indispensabile.

Non sostituiscono affatto le capacità di riconoscere una buona foto, tecnicamente e artisticamente, tantomeno di realizzarla, nel caso di un fotografo.

Il dilettante le usa spesso a sproposito e pone in tale ausilio aspettative spesso esagerate. Ne è la prova l’uso a profusione di immagini sgangherate per abbellire (o abbruttire) post e promo per il web.

Il professionista le usa invece per alzare il proprio standard, fare il “lavoro sporco”, cercare alternative molto ben valutate e calibrate sull’esigenza specifica.

È facile creare un’immagine perfetta con l’Intelligenza Artificiale, ma “perfetta” per chi e per che cosa? Ben altro paio di maniche è usare l’Ai in contesti reali, quando si debbano soddisfare richieste del committente specifiche, in un contesto di lavorazione reale.

Link utili

Ce ne sono veramente tanti… cito solo quelli che ho usato personalmente e più di recente. Più che una recensione, dei suggerimenti e i miei punti di vista.

Unsplash – tra le fonti di immagini gratuite, questo sito web si distingue per fornire immagini di elevato contenuto artistico/tecnico. La versione a pagamento non è comunque cara e offre scatti molto buoni. Il punto di forza di questo servizio è proprio la selezione di qualità. Poche (ma nemmeno tanto poche) ma buone.

Placeit – Non è proprio una banca immagini. Questo servizio permette di creare dei mockup molto realistici. Potete usarlo per apporre etichette su prodotti e packacing o per rappresentare la grafica di gadget.

Freeimages – immagini gratuite di bassa – media qualità. Cercando bene si possono trovare anche delle buone foto adatte per qualche depliant.

Openverse. Motore di ricerca per foto Creative Commons. Le foto con licenze CC sono utilizzabili purché si indichi l’autore e si aggiunga un link alla licenza (esistono vari livelli di licenze).

Dreamstime. Foto di media/bassa qualità, piuttosto economiche, acquistabili tramite piani di abbonamento.

Depositphotos.com. Foto di media/bassa qualità, piuttosto economiche, acquistabili tramite piani di abbonamento. Buona selezione di foto ad uso editoriale, di attualità.

http://www.123rf.com/ – immagini a basso costo di media/bassa qualità. Adatte per molti tipi di lavori.

http://www.istockphoto.com/ – immagini a un costo accessibile di media – buona qualità. Adatte a lavori dove ci vuole una buona cura dell’immagine. Royalty free.

http://www.corbisimages.com/ – sia foto libere da diritti d’autore che foto coperte da diritti (foto che si acquistano in base al numero di riproduzioni e all’uso specifico che se ne fa). Prezzi da qualche decina di euro a parecchie centinaia. In questo sito trovi anche foto di cronoca degli eventi del giorno e di personaggi famosi: attori, politici ecc. Foto di alta qualità tecnica e alto valore artistico.

Quasi tutti questi servizi, includono la generazione di immagini con l’intelligenza artificiale.

Conclusione

Dopo questo articolo non avrai più scuse per usare foto scadenti. “Non avere tempo” non è un buon motivo per non mettersi a cercare la foto giusta e tecnicamente buona.

In un’epoca di iper-inflazione comunicativa, la strada giusta diventa quella in direzione di una maggior qualità della comunicazione.