Oltre il logo: l’essenza dell’immagine coordinata

in copertina, Immagine di Sean Robertson / Unsplash

Coordinazione e graphic design

Se proprio dovessi identificare un elemento chiave del graphic design professionale e un comandamento nel lavoro di un bravo Direttore Creativo, questo è coordinazione.

Coordinare significa organizzare le cose in modo che esse lavorino in direzione di uno scopo comune. Nel settore della comunicazione questo compito è affidato al Direttore Creativo o Creative Director.

Esiste, ben consolidato nel graphic design, il concetto di immagine coordinata ma nel tempo, almeno nelle PMI, è stato banalizzato in “creare un logo e un biglietto da visita”.

Magari si è osato creare anche un profilo aziendale e un sito web con una grafica simile o addirittura un manuale d’uso dell’immagine coordinata che poi è stato gelosamente custodito in un cassetto chiuso a chiave, come segreto da tramandare alle generazioni future.

Perciò, ironie a parte, assistiamo alla creazione di tanti bei progetti di immagine coordinata che alla fine non coordinano nulla.

L’essenza dell’immagine coordinata

Piuttosto che affermare la necessità di realizzare “un’immagine coordinata”, pensiero ormai inflazionato, diciamolo in modo più schietto: la comunicazione deve essere coordinata.

Così è più chiaro e diretto e possiamo andare ben oltre la realizzazione del logo e capire come esso non sia altro che uno dei diversi elementi della coordinazione grafica.

Spesso in passato ho ceduto alla proposta “realizzami solo il depliant” o “realizzami solo il catalogo”. Certo, ho sempre cercato di rifarmi alla comunicazione passata per seguire un filo conduttore o perlomeno mi sono rifatto agli elementi del logo.

Ma quando il cliente chiede solo il depliant o solo il catalogo, sai già che non puoi fare un gran lavoro a meno che non vi sia uno studio a monte dell’immagine coordinata al quale riferirsi.

Ma se è la prima volta che egli si rivolge a un professionista serio, tale lavoro preparatorio sicuramente non c’è. E capita anche che ci sia e che il cliente se ne freghi.

Questo accade quando ha fatto fare in passato un lavoro di immagine coordinata senza sapere che… la comunicazione va coordinata!

Quando guardi la pubblicità che un’impresa ha fatto fino a quel punto e non noti una firma distintiva o uno stile molto personale e identificativo capisci subito che sta saltando di palo in frasca.

Non si tratta solo di applicare un logo alla fine di ogni pezzo pubblicitario. Si tratta di mantenere un unico filo conduttore. Serve quello che tecnicamente parlando si chiama Direzione Creativa.

Cos’è un brand?

Quando si realizza un logo si deve studiare l’immagine che l’azienda nel suo insieme vuole offrire. Se si fa un restyling bisognerebbe pensare a quello per cui l’azienda è rinomata.

Tale immagine corrisponde alla reputazione che l’azienda vuole costruire o rafforzare. Per cosa vuoi essere conosciuto?

Per cosa è rinomata Apple, Amazon, Bmw, Rolex…? Quella è la reputazione, quello si chiama brand.

La grafica si deve coordinare attorno al brand e allo stesso tempo contribuire a crearlo. Si può quindi cominciare sviluppando il logo basta poi non perdersi la strada.

Il potere della “non-creatività”

La grafica richiede creatività, certo, ma richiede anche una bella dose di non-creatività. Per questo il termine “creativo” va inteso nel suo significato più ampio, non semplicemente in senso artistico.

Quando si parla di Direttore Creativo può saltare in mente un immagine simile al regista cinematografico nevrotico. In realtà egli è semplicemente un “progettista e supervisore della comunicazione”.

Egli sa essere, credeteci o no, anche molto non-creativo. E, credete anche a questo oppure no, è spesso più difficile che essere creativi.

Il graphic design ha bisogno di menti libere, capaci di sfidare lo status quo ma deve anche rispettare confini precisi, che esso stesso definisce.

Per questi motivi, la promessa che faccio ora e qui è quella di mettere al centro del mio lavoro tale concetto: coordinazione.

Questo è un avviso bonario a tutti quelli che mi chiederanno di fare “solo un logo” o “solo un catalogo” o “solo un libro”: stai andando incontro a un prodotto o servizio scadente, non importa quanto sia bravo il grafico. Sei avvisato.

Sei sempre in tempo

Puoi sempre riprendere in mano il tuo brand, sviluppare gli elementi coordinati e da lì in poi muoverti in modo più coerente.

Stabilisci forme, colori, elementi grafici (non solo il logo) caratterizzanti la tua attività. Stabilisci anche un tono generale del linguaggio.

Fallo dopo che hai stabilito un tuo posizionamento, termine in questo caso sinonimo di brand ma che può essere inteso anche come immagine immediata che vuoi offrire.

Richiedi che ogni pezzo promozionale, che ogni comunicazione, che ogni messaggio che esce dalla tua azienda rifletta quel posizionamento tramite gli elementi grafici stabiliti.

È probabile che ti serva un manuale dell’immagine coordinata da distribuire e usare. Così il gioco è fatto.

Coordinazione significa remare nella stessa direzione.