{"id":5219,"date":"2013-11-04T16:01:02","date_gmt":"2013-11-04T15:01:02","guid":{"rendered":"https:\/\/carlogislon.it\/staging\/?p=5219"},"modified":"2026-04-22T10:02:53","modified_gmt":"2026-04-22T10:02:53","slug":"come-realizzare-una-pagina-pubblicitaria","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/carlogislon.it\/staging\/come-realizzare-una-pagina-pubblicitaria\/","title":{"rendered":"Come realizzare una pagina pubblicitaria<\/em>. Elementi del successo"},"content":{"rendered":"

Avrai sentito dire o avrai tu stesso commentato: “questa pubblicit\u00e0 \u00e8 fatta bene” o “questa pubblicit\u00e0 \u00e8 fatta male”. Sono affermazioni senza nessun parametro valido di giudizio. <\/p>\n

Quand’\u00e8 che una pubblicit\u00e0 \u00e8 fatta bene? O meglio, quando raggiunge il suo obiettivo, che \u00e8 fondamentalmente quello di interessare o meglio generare un lead?<\/p>\n

Questo articolo offre, finalmente, la risposta.<\/p>\n

La nostra “pagina modello”<\/h2>\n

Per questo articolo ho scelto l’esempio della pagina pubblicitaria de la Repubblica<\/i> perch\u00e9 \u00e8 da manuale, non manca niente e mi sembra che l’insieme comunichi in modo scorrevole e incisivo.<\/p>\n

\u00c8 adatta ai nostri scopi perch\u00e9 tutti gli elementi che sto per descrivere vi si trovano ben distinti e utilizzati in modo chiaro.<\/p>\n

Creativa ma semplice l’idea di base e il visual<\/i> (l’immagine principale). Ottima la qualit\u00e0 delle immagini e della composizione. L’ho promossa quindi a mio modello per rispondere alla domanda “come realizzare un pagina pubblicitaria?”.<\/p>\n

Pagina pubblicitaria \u2013 le varie parti <\/span><\/h2>\n

Una pagina pubblicitaria “da manuale” \u00e8 composta da: 1. Headline<\/i> o Intestazione; 2. Visual<\/i>; 3. Body Copy<\/i>; 4. Packshot<\/i>; 5. Tagline<\/i>; 6. Call to action<\/i>; 7. Immagine coordinata<\/i>.<\/p>\n

Secondo altre, condivisibili, teorie potrebbe starci qualcos’altro ma credo possa essere fatto rientrare tutto nell’elenco citato. D’ora in poi, fai riferimento all’immagine sopra.<\/p>\n

1. La headline<\/i><\/h3>\n

La headaline \u00e8 l’intestazione, il “titolo” per dirla in modo pi\u00f9 approssimato, lo slogan<\/i> per usare un sinonimo un po’ desueto. Nell’esempio sopra \u00e8: “EVOLUZIONE STRAORDINARIA” (bello e chiaro il gioco di parole con “edizione straordinaria”).<\/p>\n

Di solito, l’headline \u00e8 una breve frase che da sola deve essere capace di attrarre l’attenzione e creare interesse. In pratica non deve descrivere nulla ma essere capace di calamitare l’attenzione del pubblico pi\u00f9 distratto.<\/p>\n

A tal scopo si utilizzano vari artifici: prima di tutto quello molto banale di scriverla in modo evidente e poi l’uso di parole che si destreggiano tra i significati e le ambiguit\u00e0 del linguaggio cos\u00ec da formare una frase carica di significati e capace di rendere partecipi.<\/p>\n

Ci mancano le capacit\u00e0 del grande scrittore? Usiamo una frase che sintetizzi i vantaggi proposti o che almeno offra una descrizione istantanea del prodotto: “Pratico, Industrittutibile, Bello”.<\/p>\n

Provate a pensare cosa catturerebbe l’attenzione di chi cerca un prodotto simile. Mettetevi nei panni del pubblico.<\/p>\n

L’headline potrebbe apparire un elemento scontato ma non \u00e8 cos\u00ec. Si vedono spesso pagine pubblicitarie senza una headline o con una headline graficamente poco evidente o molto soft sell. Una headline giusta fa di un prodotto “l’eroe”” (David Ogilvy).<\/p>\n

Headline e slogan<\/a>, in un manifesto o pagina pubblicitaria sono sinonimi anche se il primo termine \u00e8 pi\u00f9 adatto e universale specie quando non ha connotazioni creative.<\/p>\n

Un errore frequente \u00e8 usare un call to action al posto della headline (vedi pi\u00f9 avanti). Qualcosa del tipo “Compra ora, iscriviti ora…” no, troppo presto.<\/p>\n

Secondo il “maestro” (a parere di molti) della pubblicit\u00e0, David Ogilvy<\/a>, \u00e8 la parte pi\u00f9 importante di un annuncio\/pagina pubblicitaria e fa l’80% del lavoro:<\/p>\n

\n

\u00abMediamente, le persone che leggono la headline sono cinque volte tante quelle che leggono il copy. Quando hai scritto la tua headline, hai speso gi\u00e0 l’80% del tuo dollaro\u00bb \u2014 Ogilvy on Avertising<\/span><\/p>\n<\/blockquote>\n

2. Il visual<\/i><\/h3>\n

Il visual \u00e8 l’immagine principale della pagina pubblicitaria. Non rappresenta necessariamente il prodotto (in tale caso coincide col packshot<\/i>). Deve soprattutto attrarre l’attenzione e suscitare interesse.<\/p>\n

Non deve nemmeno portare completamente fuori strada con improponibili doppi sensi o eccessive “pretese poetiche”. Altro aspetto sui cui molti, secondo me, falliscono per eccessive pretese artistiche.<\/p>\n

Un visual pu\u00f2 essere molto spiritoso o drammatico secondo il tono scelto per il messaggio. Deve completare il senso della pagina o annuncio pubblicitario. Deve coordinarsi con la brand image<\/i>.<\/p>\n

Headline e visual si sostengono a vicenda. Il visual non dovrebbe essere una semplice rappresentazione grafica della headline (e quest’ultima non dovrebbe essere una spiegazione del visual). Meglio se interagiscono per creare un significato pi\u00f9 ampio.<\/p>\n

Il ruolo di visual e headline \u00e8 simile al binomio titolo e immagine di copertina in un libro ed anche la cura artistica che si dovrebbe porvi nel realizzarli \u00e8 paragonabile. Non usate mai foto scadenti, fatele fare da un professionista.<\/p>\n

In effetti una bella pagina pubblicitaria \u00e8 curata graficamente tanto quanto una copertina. Molte pubblicit\u00e0 “storiche” sono il prodotto di artisti, soprattutto pittori e poeti.<\/p>\n

\"famosi<\/a>
Poster dell’artista futurista Fortunato Depero (1892 \u2013 1960)<\/figcaption><\/figure>\n

<\/h3>\n<\/div><\/div><\/div>

3. Body copy<\/i><\/h3>\n

\u00c8 il testo della pagina pubblicitaria. Serve fondamentalmente a persuadere. Continua l’opera dell’headline e del visual. Come deve essere un testo persuasivo?<\/p>\n

Il modo pi\u00f9 semplice di rispondere \u00e8: cosa direste ad un cliente per convincerlo a comprare? Ecco, questo potrebbe essere un buon punto di vista per creare un testo efficace.<\/p>\n

Potrebbe contenere un po’ di humor, dovrebbe essere interessante e per niente pedante (pretendere di insegnare), dovrebbe proporre per prime le informazioni pi\u00f9 importanti e poi gli approfondimenti.<\/p>\n

Un buon testo non dovrebbe parlare al<\/i> cliente ma del<\/i> cliente. Significa che dovete evidenziare i benefici reali che derivano dall’utilizzare il prodotto\/servizio piuttosto che descriverne le caratteristiche. Trattare il “cosa fa” piuttosto che il “com’\u00e8”.<\/p>\n

Meglio andare cauti coi soliti clich\u00e9 del tipo “prezzo irripetibile, offerta imperdibile…”. Se avete qualcosa da dire, ditelo, se avete poco da dire, scrivete poco.<\/p>\n

Non siate banali, non dite alla gente quello che gi\u00e0 sa e nemmeno quello che dovrebbe<\/i> sapere ma cercate di pensare piuttosto a quello che vorrebbe<\/i> sapere.<\/p>\n

In molte pagine pubblicitarie il body copy \u00e8 assente. Questo accade quando il prodotto ha un prevalente contenuto emozionale o estetico, quando sappiamo che non vi \u00e8 il tempo materiale per leggerlo (ad esempio nei manifesti stradali) o quando la pubblicit\u00e0 \u00e8 fatta male.<\/p>\n

Il testo non deve, di per s\u00e9, imporne la lettura e non deve essere indispensabile, \u00e8 l\u00ec per offrire spiegazioni e continuare l’opera di persuasione.<\/p>\n

Non scrivete un testo che il cliente deve “studiare” o che vada letto per forza di cose. \u00c8 la headline che attrae ma se la persona \u00e8 interessata vorr\u00e0 saperne di pi\u00f9.<\/p>\n

\"Una<\/a>
Pagina pubblicitaria dell studio grafico Carlo Gislon<\/a>. Qui abbiamo anche una sub-headline<\/figcaption><\/figure>\n

4. Packshot<\/i><\/h3>\n

Sono le immagini del prodotto. Necessarie soprattutto se il visual non ce lo mostra. Prima di acquistare vuoi vedere il prodotto, giusto? Se, metti caso, l’annuncio ha suscitato un po’ di interesse, desideri a quel punto vedere il prodotto per avere una conferma.<\/p>\n

Il pubblico interessato si aspetta di capire di cosa si tratta. Potremmo corredare il packshot anche con qualche informazione tecnica.<\/p>\n

Noterai molta pubblicit\u00e0 basata su questo unico aspetto: si piazza un’immagine del prodotto in mezzo alla pagina e si aggiunge una descrizione. Una pagina pubblicitaria fatta cos\u00ec usa solo un paio degli elementi qui descritti, che spreco!<\/p>\n

Non riducete la pubblicit\u00e0 al packshot. Come accennato, pu\u00f2 coincidere col visual ma solo se \u00e8 uno scatto o un’illustrazione veramente buona e se il soggetto lo permette.<\/p>\n

\"paginaTanti packshot e una composizione professionale possono anche “sostituire” un visual classico. Design studio Gislon<\/a><\/figure>\n

5. Tag line<\/i> o payoff<\/i><\/h3>\n

La tag line pu\u00f2 essere definita cos\u00ec: una frase che riassume il tutto. Nell’esempio sopra “UNA RIVOLUZIONE NEL TUO QUOTIDIANO”. \u00c8 la sintesi della marca o del prodotto specifico pubblicizzato. Si accompagna di solito al logo.<\/p>\n

Se cercate esempi di tag line ed esempi di slogan famosi, troverete molto, molto spesso la stessa frase. \u00c8 pi\u00f9 la funzione che cambia: “riassuntiva” per la tag line, un “grido di battaglia” per lo slogan.<\/p>\n

Il fatto \u00e8 che molte aziende importanti semplicemente riducono tutto al loro payoff pi\u00f9, magari, un’immagine artistica del prodotto. Forse \u00e8 giusto quando sei molto, molto famoso e si deve dare per scontato che il pubblico si fider\u00e0. Forse.<\/p>\n

La tag line riassume il tutto e coordina il pezzo con gli altri elementi pubblicitari della campagna. Potrebbero infatti esserci svariati pezzi pubblicitari diversi tra loro accomunati dalla stessa tag line.<\/p>\n

A parte la pagina illustrata qui, immagina per esempio la famosissima tagline “Se c’\u00e8 Barilla c’\u00e8 Casa”, la frase detta alla fine del famoso spot pubblicitario di un tempo.<\/p>\n

6. Call to action<\/i><\/h3>\n

A questo punto, cosa proponiamo? La risposta \u00e8 la call to action<\/i>. Deve acquistare? Diteglielo. Deve fissare un appuntamento? Diteglielo. Deve venire all’evento? \u00c8 ci\u00f2 che gli stiamo offrendo.<\/p>\n

E ditegli dove e a chi rivolgersi. Ma non fermatevi all’azione: ditegli anche cosa ci guadagna. “Prenota il tuo posto e risparmia il 20%” funziona molto meglio di un semplice “Prenota”. “Scarica la guida gratuita” \u00e8 meglio di un anonimo “Scarica”. Il beneficio, anche in una sola parola, fa la differenza.<\/p>\n

Meglio ancora se riuscite ad aggiungere un elemento di urgenza: un limite di tempo, una disponibilit\u00e0 ridotta, una scadenza. Le persone tendono a rimandare; dargli un motivo per agire adesso \u00e8 uno degli strumenti pi\u00f9 efficaci a vostra disposizione.<\/p>\n

E in pi\u00f9, vi svelo un segreto\u2026<\/p>\n

In realt\u00e0, pur essendo la fase finale della stesura dell’annuncio, la call to action dovrebbe essere il primo punto da considerare, perch\u00e9 \u00e8 il nostro obiettivo: quello al quale devono allinearsi copy, visual, headline e tutto il resto.<\/p>\n

Una sola CTA per annuncio. Se l’obiettivo \u00e8 uno \u2014 e dovrebbe esserlo \u2014 anche l’invito all’azione deve essere uno. Pi\u00f9 call to action diverse non moltiplicano i risultati: li disperdono.<\/p>\n

La call to action non deve sviare. Se ad esempio il body copy dice che il prodotto \u00e8 disponibile nei supermercati, non inserite una call to action per un modulo online.<\/p>\n

Sembra l’elemento pi\u00f9 banale di una pagina pubblicitaria, ma non sono d’accordo. Senza una call to action, il messaggio non si conclude. Come un discorso lasciato in sospeso, lascia le persone interdette.<\/p>\n

7. Immagine coordinata <\/i>e dati aziendali<\/i><\/h3>\n

Logo, indirizzo, recapiti vari dell’azienda. Servono per identificarvi e per farvi contattare. Sono una garanzia, sono il “sigillo impresso sulla lettera del re”.<\/p>\n

Il logo \u00e8 come una “firma”, non deve essere il protagonista dell’annuncio. La puntualizzazione sorge spontanea dal fatto che \u00e8 possibile osservare come molta pubblicit\u00e0 sia costituita da un logo piazzato in faccia alle persone.<\/p>\n

Non \u00e8 sbagliato se vogliamo promuovere il logo stesso (una campagna sul brand) ma lo \u00e8 se vogliamo che la gente compia un’azione.<\/p>\n

Oltre al logo, gli elementi grafici della pagina pubblicitaria dovrebbero riflettere l’immagine coordinata aziendale cos\u00ec che essa stessa diventi veicolo del brand.<\/p>\n

Questo accorgimento viene spesso lasciato per strada e si vedono perci\u00f2 pagine pubblicitarie che non riflettono gli elementi di stile aziendale. \u00c8 un po’ uno spreco di risorse.<\/p>\n

Una pagina pubblicitaria serve anche a rafforzare il brand e ne viene rafforzata a sua volta.<\/p>\n

Pagina pubblicitaria \u2013 considerazioni finali<\/h2>\n

Questo quindi era un ripasso delle vecchie, sane e semplici regole sulla stesura di una pagina pubblicitaria. Ci fa sicuramente bene. Ci riporta coi piedi per terra dopo la “sbornia di creativit\u00e0”.<\/p>\n

Non sono indicazioni banali perch\u00e9 molto spesso, vale anche per aziende “importanti”, vengono trascurate.<\/p>\n

\u00c8 possibile e direi consigliabile usare questo semplice elenco come “lista di verifica”. Ti assicuro che le persone anche esperte ne lasciano fuori diversi di questi punti e che solo questo promemoria migliorer\u00e0 nettamente i tuoi annunci.<\/p>\n

Siamo quindi riusciti ad affrancarci dall’ossessione creativa. Non che non sia importanti ma possiamo ora dire che anche senza questo fattore \u00e8 possibile ottenere un buon risultato.<\/p>\n

Certo, l’idea brillante, provocante, fuori dagli schemi va cercata e rappresenta la firma professionale e distintiva del lavoro e un “turbo” al messaggio.<\/p>\n

Appendice: l’annuncio o pagina pubblicitaria contemporanea<\/h2>\n

L’annuncio di oggi sembra non \u00e8 pi\u00f9 quello degli anni ’60 quando anche il brand di lusso produceva pagine pubblicitarie “verbose” con tutti gli elementi qui elencati.<\/p>\n

In realt\u00e0 non \u00e8 proprio cos\u00ec. La questione \u00e8 che un annuncio o una pagina pubblicitaria non sono un poster. Molta pubblicit\u00e0 che si vede non \u00e8 fatta di annunci ma di messaggi istantanei di valenza ampia, sul purpose e sul brand pi\u00f9 che su un prodotto specifico.<\/p>\n

Sicuramente il messaggio pubblicitario\u00e8 pi\u00f9 articolato al giorno d’oggi. La pi\u00f9 grande differenza \u00e8 che ora, una pagina pubblicitaria, \u00e8 parte di un cosmo di informazioni enorme, specie nei grandi brand.<\/p>\n

I brand pi\u00f9 famosi si raccontano in mille modi e attraverso mille azioni e innumerevoli media e spesso lo fanno gli altri al posto loro. Per essi, produrre una pubblicit\u00e0 che li descrive o che descrive il loro prodotto pu\u00f2 essere perfino controproducente.<\/p>\n

Si pu\u00f2 osservare una tendenza ricorrente nel marketing di oggi: pi\u00f9 un brand \u00e8 consolidato \u2014 soprattutto nel settore del lusso \u2014 e costruisce la propria forza su un sistema comunicativo ampio e coerente, meno la singola pagina pubblicitaria ha bisogno di essere verbosa e spesso viene sostituita dalla voce del catalogo o dello shop on line.<\/p>\n

In questi casi, la comunicazione non si esaurisce nel singolo messaggio, ma si distribuisce nel tempo e nei diversi punti di contatto, permettendo alla pagina di essere pi\u00f9 essenziale, evocativa e simbolica. <\/p>\n

Puoi far riferimento a Philip Kotler, uno dei “padri” del marketing moderno inteso come sistema integrato di interazioni, non singoli messaggi.<\/p>\n

Troppe chiacchiere potrebbero perfino limitare il messaggio. Se il messaggio \u00e8 estetico, l’estetica stessa \u00e8 il messaggio, non la parola. Perfino il medium \u00e8 messaggio: un prodotto di lusso va pubblicizzato in un giornale che parla di lusso.<\/p>\n

Perci\u00f2, anche pubblicit\u00e0 piuttosto ermetiche, raccontano molto pi\u00f9 di quanto dicono. Il messaggio non \u00e8 necessariamente “testo”.<\/p>\n

Spesso, ci\u00f2 che sembra rimanere di questi elementi elencati, in un brand di lusso, specie nella moda, \u00e8 solo il visual e il logo, a volte, ma non sempre, una headline e call to action poco esplicite.<\/p>\n

I brand di lusso, per esempio, devono evitare di \u201cspiegarsi troppo\u201d per mantenere distanza e desiderabili\u00e0, secondo Jean-No\u00ebl Kapferer \u2014 The Luxury Strategy. <\/p>\n

“Le leggi” per\u00f2 non cambiano, in tali casi il visual fa anche da copy. Perfino il supporto potrebbe sostituire in parte il copuy perch\u00e9 “estetica” o “sensazione” si comunicano meglio con l’immagine che col testo e \u2013sono\u2013 essi stessi messaggio.<\/p>\n

Pi\u00f9 si scende nel tecnico, invece, pi\u00f9 abbiamo elementi tecnici da raccontare e perci\u00f2 inizieremo a trovare del copy, qualche informazioni pi\u00f9 “logica” e meno “estetica” ma anche in tal caso ridotta dal volume dei canali e dei messaggi dedicati a quel brand e a quel prodotto.<\/p>\n

Il piccolo brand, poco presente, poco conosciuto, rischia di fare un buco nell’acqua mostrando un’immagine da “grande azienda”, solo “estetica”, diciamo. Perci\u00f2 una pubblicit\u00e0 per un piccolo negozio o una piccola industria deve essere pi\u00f9 tradizionale.<\/p>\n

Le pubblicit\u00e0 che imitano grandissimi brand sono a volte ridicole oltre che poco efficaci. Rischiano di diventare spocchiose e antipatiche.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Una pagina pubblicitaria \u00e8 una risorsa digitale o stampata progettata strategicamente per promuovere un prodotto, servizio o brand, combinando contenuti persuasivi, elementi visivi e call-to-action con l\u2019obiettivo di guidare l\u2019utente verso una conversione specifica, come un acquisto, una registrazione o una richiesta di contatto. In questo articolo esaminiamo i veri elementi di successo di un pezzo promozionale<\/p>\n","protected":false},"author":8,"featured_media":28635,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[81],"tags":[],"class_list":["post-5219","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing"],"yoast_head":"\nPagina pubblicitaria \u2013 annuncio pubblicitario. Come?<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Pagina pubblicitaria... non \u00e8 solo una questione creativa. 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