{"id":28786,"date":"2024-08-07T22:01:46","date_gmt":"2024-08-07T22:01:46","guid":{"rendered":"https:\/\/carlogislon.it\/staging\/?p=28786"},"modified":"2025-08-11T07:04:44","modified_gmt":"2025-08-11T07:04:44","slug":"missione-e-scopo-il-motivo-commerciale-e-il-motivo-sociale-dellimpresa","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/carlogislon.it\/staging\/missione-e-scopo-il-motivo-commerciale-e-il-motivo-sociale-dellimpresa\/","title":{"rendered":"Purpose<\/em> e Mission<\/em>: bussola e timone della comunicazione grafica aziendale"},"content":{"rendered":"

Mission e Purpose. Gli antefatti<\/h2>\n

Forse solo nell’ultimo paio di decenni il management e la comunicazione aziendale hanno affrontato “scientificamente” la definizione di Purpose aziendale e il suo riflesso nella comunicazione d’impresa.<\/p>\n

Da quegli anni, sui profili aziendali e siti web di importanti aziende capita di intravvedere una descrizione generale degli intenti che va ben oltre il concetto delineato in un altro termine, “Missione”, che esprimerebbe invece l’obiettivo commerciale dell’impresa.<\/p>\n

In alcuni casi, la descrizione di Purpose sembra inerpicarsi in sentieri umanistici e filosofici che fanno sembrare Gandi un new liberal<\/i>. Il principio per\u00f2 \u00e8 condivisibile.<\/p>\n

Molti hanno preteso di indirizzare (a parole e in maniera secondo me un po’ dubbia) il loro purpose<\/i> verso la sostenibilit\u00e0 e la salvaguardia dell’ambiente, cos\u00ec da cavalcare l’onda ecologista.<\/p>\n

Questa \u00e8 sicuramente un’ottima azione di “pubbliche relazioni” e un atteggiamento doveroso di ognuno ma non \u00e8 propriamente quello che originariamente si intendeva per Purpose.<\/p>\n

Visto che come ogni scienza e filosofia, \u00e8 facile perdere la strada segnata e perseguire storpiature successive, vorrei rifarmi soprattutto a quello che hanno scritto Jason Collins e Jerry Porras che sono considerati i principali e originari fautori di questa tesi.<\/p>\n

Essi hanno individuato, tra le ragioni fondamentali che rendevano cos\u00ec stabili e durature certe imprese, la presenza e il perseguimento di valori che vanno ben oltre il mero guadagno. Tale spinta viene chiamata Purpose.<\/p>\n

La loro analisi di numerosi casi di successo \u00e8 pubblicata nel libro Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies \u2013 Costruito per durare: abitudini di successo di compagnie visionarie. <\/i>Si pu\u00f2 trovare in vendita facilmente.<\/p>\n

Purpose e Mission, perch\u00e9 dovresti conoscerli?<\/span><\/p>\n

\u00c8 un peccato che l’attuazione di questi soggetti sia, di fatto, un privilegio delle grandi multinazionali. Non ce ne sarebbe alcun motivo. Qualsiasi impresa e qualsiasi professionista trarrebbe vantaggio nel comprenderli, definirli e applicarli.<\/p>\n

Capirebbe meglio il proprio lavoro, promuoverebbe meglio e farebbe migliori affari. Ne trarrebbe, insomma un vantaggio molto maggiore del fare bella figura nel proprio company profile (il che non \u00e8 da buttare, comunque).<\/p>\n

\u00c8 naturale che ci\u00f2 influisca sulla comunicazione e quindi sulla grafica aziendale. Sul disegno del logo, sullo slogan principale, sull’impostazione da dare ai testi e alla grafica pubblicitaria, sulle insegne ecc.<\/p>\n

A cascata, la definizione precisa, corretta e sincera di Mission e Purpose hanno effetti sull’attivit\u00e0 dell’impresa fino alla scelta della carta per la modulistica.<\/p>\n

Definizioni di Purpose e Mission<\/h2>\n

Prendiamo la definizione di Purpose di Harvard Business Review<\/i>, nota rivista internazionale di management: “Il motivo per cui un’organizzazione esiste, che va oltre il semplice profitto per includere la creazione di valore sociale e ambientale”.<\/p>\n

\u00c8 molto simile a quella che offrono gli stessi Collins e Porras gi\u00e0 citati: “Lo scopo fondamentale \u00e8 la ragion d’essere dell’organizzazione, che va oltre il semplice guadagno”. Molto simili ma meglio riferirsi a questa, alla “sorgente” perch\u00e9, come si nota, “il fattore ambientale” \u00e8 un’aggiunta seguente che sconfina nelle PR e segue il trend ecologista.<\/p>\n

Sempre Harvard Business Review<\/i> definisce cos\u00ec l’altra nostra materia, Mission: “Una missione aziendale \u00e8 una dichiarazione concisa che descrive gli obiettivi e gli scopi fondamentali di un’organizzazione. Essa dovrebbe rispondere alla domanda ‘Perch\u00e9 esistiamo?’ e ‘Che cosa facciamo?’, fornendo una guida chiara e ispiratrice per l’azienda e i suoi azionisti”.<\/span><\/p>\n

Di questo termine sembra non ci sia un principale “promotore” al quale riferirsi anche se, certamente, alcuni studiosi l’hanno trattato pi\u00f9 approfonditamente di altri, tra questi ci si pu\u00f2 sicuramente riferire a Peter Ducker e al suo libro: <\/span>Management: Tasks, Responsibilities, Practices<\/i><\/span> del 1973.<\/span><\/p>\n

Le definizioni di Mission e Purpose un pochino si accavallano, secondo il mio umile parere, e potrebbero creare un po’ di incertezza. Non \u00e8 segno di confusione, \u00e8 segno che non si pu\u00f2, in effetti, tracciare un netto confine ma non ce n’\u00e8 bisogno.<\/p>\n

Altre volte sono invece, secondo il mio parere, del tutto malcomprese e si vedono mission che in realt\u00e0 sono scopi, e scopi che in realt\u00e0 sono vision<\/i> (un altro termine tecnico che qui non tratter\u00f2 che significa visione futura, progetto futuro di ampio respiro).<\/p>\n

Per essere ancor pi\u00f9 chiari e pratici io direi che la missione differisce dallo scopo per essere un obiettivo pi\u00f9 limitato nello “spazio” (spazio di influenza, d’azione).<\/p>\n

Forse \u00e8 una semplificazione eccessiva o forse no, ma \u00e8 comunque un principio cui riferirci. Aggiungo anche che questi argomenti non sono novit\u00e0. Novit\u00e0 \u00e8, forse, la loro precisa codificazione e l’uso sistematico sempre pi\u00f9 diffuso. Novit\u00e0 \u00e8, sicuramente, la loro popolarit\u00e0.<\/span><\/p>\n

Novit\u00e0 \u00e8 il far comprendere come possa essere un processo naturale redigerli e praticarli. Novit\u00e0 \u00e8 questo articolo che vi spiega in modo comprensibile cosa sono!<\/p>\n

Cosa sono Purpose e Mission e perch\u00e9 sono importanti<\/h2>\n

Scherzi a parte, o meglio, mettiamoci anche lo scherzo cos\u00ec ci si diverte, un’attivit\u00e0 d’impresa ha un valore sociale oltre che un valore commerciale (non solo ambientale!). Ribadiamolo perch\u00e9 in fondo non \u00e8 pi\u00f9 complicato di cos\u00ec.<\/p>\n

Anche la pi\u00f9 minuscola delle attivit\u00e0 lascia o pu\u00f2 lasciare il segno nella societ\u00e0 in generale, oltre che sui suoi clienti. Ha la sua missione, che \u00e8 abbastanza facile da capire perch\u00e9 \u00e8 ci\u00f2 che “consegna al cliente” ma ha anche un “valore”: ci\u00f2 che “consegna alla societ\u00e0”.<\/p>\n

Un negozio in un centro storico, per esempio, ravviva la citt\u00e0, la rende turisticamente attraente, conserva tradizioni di valore, rende pi\u00f9 felici e partecipi i cittadini. Questo potrebbe essere il suo scopo e questo, se ci pensi bene, potrebbe essere quello che aveva \u2013veramente\u2013 in mente il suo fondatore.<\/p>\n

Se sei un imprenditore o un professionista, prova a ricordare quando iniziasti la tua avventura. Pensavi veramente solo di vendere o produrre qualcosa? Non immagini altro? Guarda bene, quella “luce” \u00e8 lo scopo, c’\u00e8 di sicuro, magari nascosta dietro qualche sordida motivazione.<\/p>\n

Rafforzando lo scopo tramite qualsiasi tipo di azione e comunicazione aziendale, non solo aumenta la percezione del valore dell’impresa, e quindi la sua accettazione sociale, ma ravviva anche le intenzioni e azioni del gruppo.<\/p>\n

Una riflessione tra le righe: se ci pensate, una societ\u00e0 criminale potrebbe avere una mission simile a una societ\u00e0 commerciale che opera nella legalit\u00e0 ma il suo scopo, al contrario, \u00e8 sempre dannoso per la societ\u00e0. Questo a conferma di quanto sia vitale definire lo scopo e non solo il motivo commerciale.<\/p>\n

Lo scopo \u00e8 quindi un elemento discriminante tra il “bene” e il “male”, la mission<\/i>, no o non sempre ed anche per questo importanti multinazionali curano molto la comunicazione dello scopo senza limitarsi nel definire la missione.<\/p>\n

Naturalmente, se siete cos\u00ec malevoli da pensare che io voglia affermare che molte societ\u00e0 nascondono i loro loschi traffici dietro qualche purpose<\/i> molto umanitario sappiate che non \u00e8 cos\u00ec. Non lo volevo affatto affermare, lo pensavo soltanto…<\/p>\n

Una fabbrica di armi pu\u00f2 far parte della colonna dei buoni solo se definisce uno scopo positivo poich\u00e9 la sua mission \u00e8 vendere strumenti che meglio ammazzano e meglio \u00e8.<\/p>\n

\"\"<\/a>
Foto: Ian Schneider \/ Unsplash<\/figcaption><\/figure>\n

Testi, progetto grafico, Mission e Purpose<\/h2>\n

Tutto il lavoro per definire purpose<\/i> e mission<\/i> andrebbe perso se non ci impegnassimo a rifletterlo nella nostra comunicazione e nella nostra grafica.<\/p>\n

Sarebbe uno spreco limitarsi a definirli nella nostra presentazione o nel nostro sito web e poi dimenticarsene. Tale “dimenticanza” potrebbe indicare anche che il <\/span>purpose<\/i> e la <\/span>mission<\/i> trovati non sono corretti o non sono sinceri.<\/span><\/p>\n

Contenuti e tono dei testi, immagini e loro stile e, ancor prima, il logo e tutto il coordinato grafico (carta intestata, buste, biglietti da visita, insegne, elementi grafici fondamentali…) dovrebbero allinearsi a purpose<\/i> e mission<\/i> individuati.<\/p>\n

La definizione di Purpose e Mission in fondo serve a questo: da traino per le nostre azioni aziendali e per tutta la nostra comunicazione.<\/p>\n

Il progetto di una pagina pubblicitaria, di un poster, di un catalogo… la scrittura dei loro testi dovrebbero riflettere, anzi, di pi\u00f9: rafforzare purpose<\/i> e mission<\/i>.<\/p>\n

Scopi e missioni nelle grandi aziende<\/h2>\n

Credo che qualche esempio possa una volta per tutte rendere chiaro cosa siano Scopo e Missione. Proviamo a prendere qualche azienda famosa e molto grande, giusto per facilitare il compito (e per avere pi\u00f9 gusto nel criticarle).<\/p>\n

Certi tipi si sono dati un gran da fare a definire scopo e missione e non perdono occasione per metterlo in mostra. Che sia sincero o solo un atteggiamento fasullo, ai fini di questo articolo non importa.<\/p>\n

Supponiamo siate un’azienda chimico-farmaceutica. La mission<\/i> “generica” di un’azienda di qusto tipo \u00e8 “vendere prodotti per la cura e la salute”.<\/p>\n

Lo scopo dell’impresa potrebbe quindi essere una mondo dove il malato \u00e8 tenuto nella massima considerazione e la divulgazione dei migliori principi per una buona salute e un vivere sano.<\/p>\n

Questo \u00e8, ad esempio, il purpose<\/i> dichiarato della Pfizer, un esempio da manuale:<\/p>\n

\n

Siamo alla continua ricerca di innovazioni che cambino la vita dei pazienti. Innoviamo ogni giorno per rendere il mondo pi\u00f9 sano. Questa \u00e8 stata la visione di Charles Pfizer all’inizio e continua ad essere valida oggi. pfizer.com<\/p>\n<\/blockquote>\n

E questa qui \u00e8 la mission<\/i> che, invece, mi permetto di criticare perch\u00e9 \u00e8 un pezzo preso pari-pari dallo scopo (boh?!):<\/p>\n

\n

Innovazioni che cambiano la vita dei pazienti<\/p>\n<\/blockquote>\n

E un’industria di armamenti? Pensate, se esistesse solo per “far soldi vendendo strumenti per uccidere le persone”… diciamo che non suonerebbe tanto bene. Tale industria ha bisogno di uno scopo e ha bisogno di comunicarlo in modo chiaro altrimenti una grande fetta dell’opinione pubblica ne sarebbe ostile e addio commesse governative.<\/p>\n

La BAE Systems dichiara questo scopo:<\/p>\n

\n

Servire, rifornire e proteggere coloro che ci servono e ci proteggono, in una cultura aziendale orientata alle prestazioni e ai valori. baeystems.com<\/p>\n<\/blockquote>\n

Era stato proposto “fomentare confitti in tutto il pianeta cos\u00ec che ci sia sempre pi\u00f9 richiesta di armamenti” al che il consulente di marketing \u00e8 stato licenziato…<\/p>\n

Questa di seguito \u00e8 la loro missione, perfetta secondo me e che mi fa assegnare il massimo voto alla comunicazione di Purpose e Mission di BAE Systems:<\/p>\n

\n

Fornire un vantaggio vitale per aiutare i nostri clienti a proteggere ci\u00f2 che conta davvero. baeystems.com<\/p>\n<\/blockquote>\n

Ma c’\u00e8 una compagnia con ben un’ottantina di Brand tra i pi\u00f9 famosi che ha fatto i doppi salti mortali per definire e implementare il suo purpose<\/i>, Unilever:<\/p>\n

\n

Rendere lo stile di vita sostenibile un’abitudine comune. unilever.co.uk<\/p>\n<\/blockquote>\n

La modestia non \u00e8 una mia virt\u00f9… ma quando ho letto il purpose<\/i> di Unilever ho capito di essere San Francesco a confronto. Unilever si propone di salvare il pianeta, in pratica. Possiamo dormire tranquilli.<\/p>\n

Certo 80 brand (pi\u00f9 o meno quelli che include Unilever) sono un bell’esercito e a questo punto propongo di donare a Unilever anche il brand Pianeta Terra.<\/p>\n

E la sua mission<\/i>? Non ho trovato una dichiarazione precisa e accertata ma traspare un intento preciso e generale dal loro profilo:<\/p>\n

\n

Crediamo nella bellezza positiva e negli stili di vita sani. Stiamo abbracciando una nuova era di bellezza e benessere. Un’era inclusiva. Equa. Rigenerativa. unilever.co.uk<\/p>\n<\/blockquote>\n

Per me sarebbe andata benissimo questa dichiarazione qui per definire il loro scopo, quello da loro dichiarato pi\u00f9 sopra mi sembra pi\u00f9 un mega green-washing<\/i>.<\/p>\n

Quest’altro \u00e8 il purpose<\/i> che ho evinto dal sito web di Carraro, storica azienda italiana, produttrice di macchinari e organi meccanici per lavorazioni agricole. Tra quelli citati \u00e8 il mio preferito:<\/p>\n

\n

Migliorare la qualit\u00e0 della vita e del lavoro degli agricoltori.<\/p>\n<\/blockquote>\n

Questa la sua mission<\/i>:<\/p>\n

\n

Produciamo sistemi di trasmissione per trattori e veicoli off-highway, siamo i partner di riferimento per i pi\u00f9 importanti costruttori di macchine agricole e movimento terra. carraro.com<\/p>\n<\/blockquote>\n

Non riflettono dichiarazioni specifiche, sono per\u00f2 espressioni testuali dal loro sito web che, di fatto, descrivono un purpose<\/i> e una mission<\/i>. Un bell’ideale, coi piedi per terra, “onesto”. Ogni tanto qualcuno che non<\/i> salva l’umanit\u00e0 ci vuole!<\/p>\n

Scopi e missioni nelle piccole aziende<\/h2>\n

Scomodati e bacchettati con gusto questi casi famosi, dal lato “opposto” potremmo trovare il piccolo negozio di citt\u00e0, un negozio di alimentari, ad esempio, la cui missione \u00e8 vendere cibo di qualit\u00e0 da produttori locali e il cui purpose<\/i> potrebbe essere “aiutare a diffondere uno stile di vita salutare attraverso la cultura del cibo e della cucina italiana”.<\/p>\n

Non pensiate sia una cosa ridicola. Molti piccolissimi negozi hanno una missione e uno scopo paragonabili e ne sono consapevoli anche se non la chiamano in termini tecnici come fanno gli “espertoni”. Semplicemente sono portate avanti dalle intenzioni e trascinate dall’esempio del titolare che incarna scopo e missione.<\/p>\n

Se non ci credete provate a parlare un po’ col titolare e, se l’azienda \u00e8 un’azienda che funziona, guarda caso, inizier\u00e0 a raccontarvi un storia quasi commovente delle origini e delle intenzioni alla base della scelta folle di un tempo.<\/p>\n

Alla fine di questo articolo c’\u00e8 un brevissimo questionario che pu\u00f2 aiutare a identificare missione e scopo.<\/p>\n

Purpose e principi fondanti<\/h2>\n

Si vede cos\u00ec come lo scopo abbia spesso strettamente a che fare con le intenzioni originali del fondatore costituendo cos\u00ec le fondamenta dell’attivit\u00e0 d’impresa. E cosa accadrebbe se le fondamenta non fossero solide o perfino non esistessero?<\/p>\n

Il vero motivo per cui attivit\u00e0 commerciali e industriali decadono \u00e8, spesso, il venir meno a missione e scopo in precedenza definitivi o al non averli mai considerati. Nel momento in cui manca tale obiettivo trascinante, che \u00e8 la vera ragione della sopravvivenza dell’impresa, tutto decade.<\/p>\n

Questo \u00e8 il motivo per cui l’attivit\u00e0 di management non pu\u00f2 ridursi a un semplice, asettico, senz’anima mercato azionario o richiesta produttiva.<\/p>\n

Vedrai da te che molte imprese lavorano senza uno scopo o con uno scopo sepolto e dimenticato come le foto della tua giovent\u00f9 che ripeschi dal cassettone del com\u00f2 della mamma.<\/p>\n

Alcune imprese vanno avanti (o quasi) perfino senza una missione e procedono “alla giornata”. In realt\u00e0 potrebbero trarre un immediato giovamento dal definire scopo e missione e mettendola ben in chiaro e per iscritto.<\/p>\n

Probabilmente scoprirebbero in modo naturale quali azioni intraprendere nell’immediato e a lungo termine per espandere la loro propria attivit\u00e0 e vedrebbero rinfrancate volont\u00e0 e speranze sopite.<\/p>\n

Trovare il proprio scopo e la propria mission<\/h2>\n

Anche nella vita, magari, ma per ora ci accontentiamo…<\/p>\n

Definire lo Scopo o la Missione non pu\u00f2 essere ridotto al trovare uno slogan generale. Lo slogan \u00e8 solo un’espressione che, di sicuro, si deve allineare con lo scopo aziendale e la sua missione.<\/p>\n

Lo scopo \u00e8 una visione pi\u00f9 ampia che molte aziende non hanno ancora valutato e perci\u00f2 nemmeno cercato di esprimere. Per questo, forse, ci serve un aiutino per estrapolarlo e per ritrovare… qualcosa in cui credere.<\/span><\/p>\n

Potremmo farci alcune domande dalle quali evincere lo scopo per cui la nostra attivit\u00e0 esiste in primo luogo:<\/p>\n

    \n
  • In quali valori credi? (I valori sono mete di ampissimo respiro)<\/li>\n
  • Cosa ti ha spinto a fondare l’azienda?<\/li>\n
  • Che impatto sociale vorresti avesse la tua azienda, nel tuo paese, nella tua citt\u00e0, nella tua sfera d’azione?<\/li>\n
  • Quale eredit\u00e0 vorresti lasciare ai posteri con la tua azienda?<\/li>\n
  • Quali iniziative di sostenibilit\u00e0 sociale vorresti intraprendere?<\/li>\n<\/ul>\n

    Ed altre per individuare la mission<\/i>:<\/p>\n

      \n
    • Quali problemi cerca di risolvere la tua azienda?<\/li>\n
    • In che modo il tuo prodotto o servizio migliora la vita dei tuoi clienti?<\/li>\n
    • Quali sono i tuoi principali punti di forza?<\/li>\n
    • Quali le peculiarit\u00e0 della tua azienda?<\/li>\n
    • Dove vedi la tua azienda tra dieci anni?<\/li>\n<\/ul>\n

      Conclusioni e compiti per casa<\/h2>\n

      Diciamolo pure: in realt\u00e0 senza uno scopo non si va da nessuna parte, \u00e8 vero per ogni aspetto dell’attivit\u00e0 umana. Mete e obiettivi sono le vere ragioni fondamentali del vivere ed \u00e8 naturale che lo siano anche per l’attivit\u00e0 commerciale.<\/p>\n

      Lo scopo \u00e8 la meta di pi\u00f9 alto livello per l’impresa, la mission<\/i> una meta di secondo livello. Le azioni e la comunicazione d’impresa dovrebbero rifletterli in ogni aspetto altrimenti perdono efficacia. Nel gergo manageriale e del marketing si definiscono <\/span>Purpose<\/span> e <\/span>Mission<\/span>. <\/span><\/p>\n

      Ti lascio, per finire, con un compitino da fare per casa: definire <\/span>purpose<\/i> e <\/span>mission<\/i> della tua impresa, ditta, attivit\u00e0.<\/span><\/p>\n

      Siccome sono un secchione, io l’esercizio l’ho gi\u00e0 fatto ed ho pensato a uno scopo che mi “appartenesse” e, soprattutto, chi mia aiutasse a tenere la rotta, a superare distrazioni di “scarsit\u00e0 di budget” o di “richieste strane del cliente” o dal fare proposte e preventivi un po’ ruffiani, ecc:<\/p>\n

      \n

      Credo nell\u2019importanza di una buona comunicazione grafica che definirei cos\u00ec: fedele a uno stile, capace di comunicare con precisione, sincera, portatrice di ordine e bellezza in ogni sfera economica e sociale<\/p>\n<\/blockquote>\n

      Come vedete, manca “salvare il pianeta”. Ci sono gi\u00e0 troppe imprese coinvolte che non volevo intralciarne il lavoro.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

      “In principio era il Verbo, subito dopo la Mission<\/em> e il Purpose<\/em>“… Mi sembra sia questa la citazione corretta dal Vangelo, o no? O forse sono termini che fanno pi\u00f9 umilmente parte del lessico del marketing e del management. Per molti sono utili, buttati l\u00ec, in qualche breve profilo aziendale per cercare di fare bella figura. 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