Io ho la mia idea di pubblicità: ha buoni testi ispirati agli insegnamenti “dei grandi”. Ha buone immagini, impatto, un’idea brillante, una headline super, un posizionamento preciso e sottolinea il brand. Lo studio grafico Carlo Gislon, realizza pubblicità ‘below the line’: depliant, brochure, cataloghi, profile e ‘above the line’: annunci e manifesti.

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Come disse il “pubblicitario dei pubblicitari” David Ogilvy: «Se non vende non è creativa». Osservo pubblicità molto “decorative”, attraenti, perfino sessualmente attraenti. È questa la creatività che ci serve? Ce le godiamo molto volentieri ma poi… compriamo qualcos’altro.

Molto spesso vediamo annunci che non si capisce dove vogliano parare. Annunci che non hanno un chiaro messaggio, che si illudono di comunicare mille cose contemporaneamente e che non ci pensano nemmeno a promuovere l’immagine aziendale generale (brand).

Oppure vediamo annunci, manifesti e cataloghi non allineati con una brand-image (perché magari non esiste nemmeno!). Ogni articolo sembra un pezzo promozionale a sé stante e magari ritenuto valido proprio per questa sua grande “originalità”.

Di solito il produttore conosce così bene il proprio prodotto/servizio che vede ciò che nell’annuncio non è minimamente rappresentato e pretende allo stesso tempo che il pubblico lo capisca al volo. Una pagina pubblicitaria o un inserto pubblicitario fatto nel modo giusto tengono conto in primo luogo della realtà del pubblico.

In definitiva, non importa che qualità abbia il prodotto reale: se l’immagine che lo rappresenta è scandente o confusa, l’idea che trasmetterete sarà altrettanto scadente o confusa. Per questo, come diceva il “pubblicitario dei pubblicitari”:

Se non vende non è creativa — David Ogilvy

La “mia” pubblicità

Bene ma com’è allora la –tua– pubblicità? Grazie della domanda. Direi, sintetizzando:

  • Studio di un posizionamento: cosa il prodotto è, cosa fa, a chi è destinato, quale collocazione ha nel mercato e in fase di stesura testi la formulazione di una dichiarazione chiara
  • Sviluppo di una idea capace di creare impatto e interesse. Essere originali? Questo –non– è il problema. Suscitare interesse? Questo è il problema
  • Scrittura di testi adeguati a dimostrare le caratteristiche del prodotto in relazione al suo posizionamento. Dobbiamo parlare nel linguaggio di tutti i giorni, senza timidezza o artifici
  • Un progetto grafico professionale, capace di promuovere il brand con senso estetico
  • Fotografia professionale tramite scatti ad hoc o foto d’archivio
  • La mia pubblicità rispetta il prodotto e rispetta il cliente allo stesso modo. Perciò niente bugie, niente volgarità e dire le cose come stanno.

Tanto per essere onesti, cosa manca invece alla mia pubblicità? Quello che viene prima: uno studio di marketing sui consumatori e sulla concorrenza. I sondaggi. Questo dovresti mettercelo tu. Potresti farlo con le tue risorse aziendali o rivolgendoti a uno studio specializzato.

Mi manca anche un team per lavorare con le grandi aziende. Chissà, forse un giorno… Per ora sono solo-soletto con qualche collaboratore esterno e fornitore.

Come distinguere la buona dalla cattiva pubblicità?

Prima di rispondere a questa domanda vi faccio perfino una confidenza. Penso che sia più facile vendere una cattiva pubblicità piuttosto che una buona. Non fraintendermi, non voglio dare dello stupido a qualcuno. E comunque tale primato è saldamente in mio possesso.

Purtroppo, drogati dal concetto di creatività e bellezza fini a sé stessi, è difficile giudicare una buona pagina pubblicitaria. Ma questo sta per finire se leggi le prossime tre righe.

Un semplice, micidiale, esercizio ci viene infatti in soccorso. Osservate la pubblicità di un giornale, decidete qual è la più bella. Bene. Osservate ora lo stesso giornale, trovate quella che secondo voi potrebbe invogliare a comprare. Ora sapete cos’è la buona pubblicità. Fine del corso accelerato.

Molta pubblicità sembra abbia una etichetta che dice: “Attento, questa è pubblicità, passa oltre!” — David Ogilvy

L’importanza della fotografia

Le foto usate non possono essere scadenti, rischiate di rovinare tutto. Per questo ho inserito un capitolo apposito. Foto con bassa definizione (carenza di particolari), male illuminate, con colori alterati sono un ottimo sistema per tenere i clienti lontani.

Per alcuni prodotti è più grave che in altri ma la regola è generale. Il vostro prodotto deve avere appeal e le foto possono essere determinanti per crearlo o per distruggerlo. È qui che l’estetica entra in gioco.

A volte bastano poche decine di euro per uno scatto professionale. A volte basta recarsi dal fotografo sotto casa che per 20 o 30 euro può farvi una foto tecnicamente ineccepibile. Personalmente credo che ogni prodotto e servizio dovrebbe essere accompagnato da un’immagine all’altezza.

Alcuni prodotti richiedono un’ambientazione per essere veramente valorizzati, ad esempio un infisso, un mobile, un arredo da giardino. In tali casi può essere conveniente creare un’ambientazione in 3D o un fotoinserimento.

È possibile anche costruire un piccolo set in azienda senza costi eccessivi di attrezzatura se si è disposti ad imparare le tecniche di illuminazione e di composizione o se si dispone del personale adatto.

Una pagina pubblicitaria scadente potrebbe sciupare la tua migliore offerta

Una chiara offerta promozionale, come un forte sconto, rende più efficace qualsiasi pagina pubblicitaria o qualsiasi inserto pubblicitario. Così anche il proporre un prodotto o un servizio molto innovativo o che possiede dei netti vantaggi rispetto alla concorrenza.

Questo non dipende dal grafico, questo dipende dalle decisioni di marketing dell’azienda ma un’esposizione corretta del messaggio è necessaria per valorizzare lo sforzo fatto a monte.

Non buttare all’aria la tua programmazione e i tuoi sondaggi. Potresti sprecare tutto il tuo lavoro preparatorio e tanto denaro con una presentazione grafica scadente. I prodotti non si promuovono da soli per quanto siano validi.

Conclusioni

Per tornare al mio provocatorio titolo: perché mai una pubblicità dovrebbe sembrare pubblicità? Eppure, come diceva il famoso pubblicitario David Ogilvy «Molta pubblicità sembra abbia una etichetta che dica: “Attento, questa è pubblicità, passa oltre!»

Per informazioni chiamami al cellulare qui sotto o usa il modulo contatti. Riceverai sempre una risposta. Mi trovi a Battaglia Terme (PD).

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